泉州母婴产业带的30年：一片纸尿裤的“转型”

从一片小小的“纸尿裤”中，竟然也可以管窥国货产业带的崛起。

1961年，美国《时代》周刊评选出20世纪最伟大的100项发明，如今家喻户晓的纸尿裤正位列其一。1994年，全球健康卫生护理名企金佰利进入中国，国民才开始真正地使用上纸尿裤产品。

彼时，国内工厂通过承接海外品牌的代加工业务，逐渐发展出一批无纺布等原材料企业，纸尿裤产业逐渐发展起来。时至今日，中国已成为全球最大的纸尿裤生产国之一。其中，纸尿裤关键的两大原材料，无纺布和SAP（高吸水性树脂），中国产量都长期位居全球第一。

作为中国纸尿裤产业带的代表城市，泉州很早就有了母婴产业的“DNA”，并经过30多年的深耕发展，拥有数千家母婴相关企业，年产值数百亿，形成了以纸尿裤为主的母婴产业带。

2019年前后，在以拼多多为代表的电商平台加持下，泉州纸尿裤逐步找到了庞大的潜在市场，并逐步从代加工到发展自有品牌，并走出国门。到2023年，泉州纸尿裤产业带总销量达到百亿，形成了稳定的产业规模，并涌现出利澳纸业、宜婴等有实力的商家。

那么，电商平台如何助推产业带的形成，这里面的关键步骤都有哪些？

01

产业带工厂

从代加工到发展自主品牌

在经济学中，存在一个广为人知的“微笑曲线”理论，该理论指出，在产业链中，位于曲线两端的研发和销售附加值较高，而处于中间的制造附加值较低。

起初，泉州纸尿裤产业主要以代工为主，恰好处在产业链的制造端，一直以来面临着利润持续走低的困境。若要改变现状，摆脱代工模式，走自主品牌发展路径成为关键解法。

利澳纸业是泉州本地的纸尿裤头部厂商，早年以做代加工起家，为国内南极人做贴牌代工。2015年，利澳开始入驻电商平台，借助电商平台的流量优势、玩法以及平台政策等扶持，开始转型自主品牌，形成了自身具有竞争力的产业带。

“2018—2019年，南极人电商占利澳总销售额的80%，自有品牌占20%。到2020年，自有品牌快速发展，占利澳总销售额的40%；到2021年，南极人品牌的销售额逐步下降，自有品牌在不断地上升。”利澳电商负责人陈雪表示。

作为大快消产品，纸尿裤的技术壁垒较低，不需要大量的资金和多年的技术积累就能参与竞争，这为自主品牌的发展提供了更多机会。同时，电商平台天然的流量优势也成为自主品牌发展的土壤。陈雪表示，像拼多多这样非常公开的平台，给了自主品牌竞争非常多的机会，助推了自主品牌在全网全渠道的销量增长。

同时，拼多多的平台特性也非常适合利澳主打性价比的定位。“考虑到拼多多可能有一些下沉性价比，还有一些核心价格优势。”陈雪提到。

此外，由于利澳主打性价比，在传统货架电商的复杂的大促玩法中，不会有太多的毛利空间去做活动，与帮宝适等大品牌的销量差距比较明显。而拼多多作为日销型平台，为利澳提供了持续爆发的机会。

利澳在拼多多上的打法包括小包产品拉新、大包产品复购，以及结合平台资源位和活动进行多件复购，形成良性循环。据陈雪介绍，利澳2019年正式入驻拼多多，当年就创下了5000万元的销售额。

在自主品牌逐步成型过程中，利澳做到极致性价比，在此前提下仍然非常注重产品的创新。根据《2023婴童纸尿裤行业趋势白皮书》，1-2元/片为当前市场主流价格段，消费占比65%。利澳旗下品牌爱酷熊，目前其片单价为7毛/片，在市场上属于少类。在此前提下，利澳还为产品升级了泡泡腰围，并增加了弱酸等核心卖点。

走性价比路线的底气来源于利澳自身产业带的优势。到2024年12月，利澳纸业拥有40条生产线，日产量约2000万片，持续优化和发展。利澳纸业每年在技术研发上有一定的投入，研发团队由研发部、市场部和品质部门组成，专注于产品优化和功能性升级。据陈雪介绍，利澳无论是从人工成本，还是原材料成本，都会低于同行5～8个百分点。

电商平台的发展也在助推利澳品牌力的打造。今年来，利澳通过分析自身品牌的人群画像及其消费力，发现拼多多上产品整体的客单价较之前有所提升。“我们在拼多多平台上运营了这么长时间，发现它的整个人群基数在增长的情况下，高端人群也不断地在增长，我们认为平台发展有助于我们品牌的发展，结合平台综合发展的优势，后续我们会提高我们产品的片单价。”陈雪表示。

02

迈向中高端

销量直追国际大牌

同样洞察到拼多多消费者人群变化的还有泉州的另一家纸尿裤品牌——宜婴。

宜婴自2003年成立，最初以性价比商品为主，后逐渐发展到高端+性价比商品兼顾。与利澳的多品牌策略不同，宜婴主要推广宜婴品牌，在发展过程中从集中做大店转变向多店铺策略，每家店铺均实现三百万以上的销售额。

2018年宜婴开始接触拼多多，通过研究国际品牌和市场趋势，宜婴成功测试并推广高端产品，实现业绩增长。新梦想家是宜婴今年在拼多多上的一个爆款，产品上架之后，销量从9月份的600万到10月份的900多万到11月份的1500多万。

选择走品牌高端路线的原因，宜婴品牌拼多多渠道负责人林志坚表示，主要有3点：

第一，平台客户群的变化。以前大家印象中拼多多的客群很多都是喜欢性价比商品的人群。不过，宜婴团队通过实际的测试，发现平台人群在逐渐变化。

“以前大家都好奇拼多多能不能走高端路线，但是后来我们从各个方面都能发现，测试出来的高单价在拼多多都是走得动的。因为更多的人群一直在变化。”林志坚表示。

“特别是在品牌黑标出来之后，大家包括我身边的人都会去拼多多上购买诸如手机，茅台酒这种价格相对昂贵的商品。”林志坚表示。

今年5月，宜婴获得了品牌黑标。黑标即前台所展示的黑色品牌标志，是拼多多对于平台中具有一定规模和经营实力的商家的优质品牌的认证标志。“黑标=品质，百亿补贴=正品”已深入用户心智，因此黑标品牌在平台中的推广和销售也会具有相当的优势。

有了品牌黑标的背书，宜婴目前的销售基本排在平台第3、4的位置，直追帮宝适、好奇等国际大牌。

第二点，宜婴对标的是国际品牌，在产品升级方面更下功夫，成本自然提升。

比如通过在纸尿裤中添加山茶油，以此减少宝宝的皮肤刺激。通过升级泡泡腰围，减少对于婴儿的皮肤摩擦。

第三点，则是消费人群的变化，目前以95后为代表的新生代逐步成为妈妈群体的主流，新生代妈妈受教育程度以及生活水平较以往都有了大幅提升，使得她们在育儿观念、育儿行为、消费观念以及消费行为方面出现了新的特征，这将加速推进母婴市场升级变革。

03

“新质供给”模式推动

泉州母婴产业带乘风而起

今年下半年，拼多多提出了“新质供给”策略，密集落地了系列针对新质商家的扶持计划。这为以利澳、宜婴为代表的纸尿裤品牌带来利好，为泉州母婴产业注入新的动力。

所谓“新质供给”，是指商家的供应链能力与平台数字能力进行深度融合，涌现的一批具备产品、技术创新能力的新质商家，这批商家依托供应链优势，可以及时匹配电商人群需求、市场趋势的变化，并推动产业升级。

在2024年第二季度财报中，拼多多宣布将投入百亿资金扶持新质商家，大幅度减免商家交易手续费。

9月底，拼多多推出了“新质商家百亿扶持计划”。借助平台的数字化能力，拼多多深度融合商家的供应链能力，针对性地对这些“新质商家”进行产品、营销、运营及供应链的全链路扶持。

“一个是推广费用的返还，每天都有退款订单红包费用，大概在一两千、两千三左右。”林志坚预估，仅推广费减免这一项，每年能变相为宜婴减免五六十万元费用，带动品牌利润率提升好几个点。“此外我们这种成熟品牌拿到黑标后，流量和曝光也会增加。”他进一步补充道。

在多项减免政策落地后，拼多多还对商家售后服务体系进行了升级，全面支持商家对异常订单、恶意投诉订单、消费者负向体验等订单进行申诉，且不限制申诉次数，申诉成功的商家将获得平台赔付。

林志坚表示，“目前是可以一键申诉各个订单。特别是今年年底，这一波很多的改革，对我们商家来说其实是利好。”

陈雪认为，相比其他电商平台，拼多多的一个优点是推广费用相对简化，同时技术服务费更具有优势。“然后在这种优势的情况下，包括它的转化，还有它的广告逻辑，各方面来说，其实我们在拼多多上面做下来，感觉其实综合成本比较低。”其表示。

中国信息协会常务理事、国研新经济研究院创始院长朱克力分析指出，新质供给的提出，是在电商竞争日益激烈背景下的一种战略转型尝试。

从2022年开始，拼多多等电商平台纷纷深入布局产业带，这既促进了当地经济的发展，也一定程度上降低了商品从线下走到线上，从工厂转移到消费者手中的成本。

纸尿裤行业一度曾是外资品牌的天下，外资品牌同时也在研发、生产端、渠道的毛细血管建设上拥有深厚积累。而电商平台的兴起，为利澳、宜婴这类国产纸尿裤品牌打开市场局面，并侧面推动了产业带的形成和发展。

泉州母婴产业带的成长历程，在某种程度上，映“中国制造”转型升级的轨迹。该产业带的工厂与商家，依托电商平台崭露头角，在直接面对消费者的过程中，迅速提升了对市场动态的敏锐感知力。他们成功地将供应链优势与互联网电商的数字化手段相结合，敏锐捕捉市场趋势的变迁，迅速响应电商用户群体的需求，进而促进了供给侧的产业优化升级。

对于未来展望，拼多多高级副总裁王坚表示，拼多多将在未来一年投入100亿元资源包，成立专项团队深入100个农产区、产业带，优选具备产品、技术创新能力的新质商家，借助平台的数字化能力，对新质商家进行产品、营销、运营及供应链的全链路扶持，并通过新质商家的带动效应，推动农产区、产业带实现产业升级，走出一条高质量发展的道路。