李佳琦回到巅峰背后，双11成直播电商分水岭

时间倏忽而过，又一年的双11即将宣告结束。

从双11正式开始前的《新所有女生的offer》，到被作为“比价”标杆被其他平台直播间蹭、被与其他渠道品牌比较，再到直播间运营一时手快多发了红包……整个双11周期下来，李佳琦直播间在刷新一项又一项销售数据时，也收获了舆论场的格外“青睐”，一如从前。

11月11日晚，有消息透露，作为“兵家必争之地”，双11期间李佳琦直播间参与品牌近1700家，品牌数同比增加近两成，产品链接数共计超4000个，国货占比超六成。

美妆品类在李佳琦直播间维持爆发常态。其中最具代表性的国货品牌，不仅有可复美，在双11首日就售出7000万支的胶原棒次抛，面膜和次抛类产品共计销售也达到了近400万件；还有第一次上架李佳琦直播间的上海本土百年老牌双妹，其爆品第三代玉容霜在开售3秒钟内，就实现1.6万件全数售罄。

此外，宠物类品牌数量同比增长2倍，销量翻倍增长；母婴品类销量同比去年大涨50%。

李佳琦，以此次双11期间持续破亿的数据，一个又一个售罄的商品，宣告着自己重回巅峰——英雄哪怕低调，再出山时，发现还是一个能打的没有。

事实上，表现亮眼的不只是李佳琦，还有整个淘宝直播。

11月11日下午2点，有媒体披露了从接近淘宝内部信源获悉的数据，今年天猫双11淘宝直播整体业绩有较大突破，其中达人直播间成交额同比增长超过40%。

在头部主播们接连“翻车”，消费者和舆论对直播电商前路担忧加剧的时候，淘宝直播的整体爆发宣告着直播电商彻底告别野蛮生长的探索时代，步入品质直播的精耕时代。

全面胜利

这场双11之战的胜负，早在开始之初就预示了结局。

10月14日晚的首场直播，李佳琦直播间就迎来了“开门红”：首小时加购金额同比去年增长20%以上，多个品牌商品秒售罄。现货阶段，李佳琦直播间开卖一小时访客人数同比增长超过30%。

不只李佳琦迎来了爆发。

截至11月11日0点，据媒体报道，淘宝直播成交破亿直播间已超100个，创历史新高，其中有32个破亿直播间同比增速超100%。同时，整体成交金额、购买用户数均实现大幅度同比增长。

双11这场大战，淘宝直播仍然是胜利者。

近期的青眼数据显示，美妆行业，淘天在今年双11中的各家电商平台当中GMV占比超过一半，达到50.6%；三大阵地中，淘天增速最快，达到了25.8%。在某种程度上，美妆品类的增长几乎也是佳琦直播间的晴雨表。美妆增长，佳琦的增长也更可观。

淘宝直播的爆发之下，是“老人”呈现出的稳健，也是“新人”迸发出的活力。

同往年一样，今年的双11被那些“熟面孔”占据：李佳琦在去年的风波后，今年上演“王者归来”，占尽了生意场和舆论场的“高地”；不说海蓝之谜、阿迪达斯这些国际大牌，珀莱雅、骆驼这些近年乘着电商东风崛起的新国货，也成了各类双11榜单上的“老人……

△交个朋友直播间线上卖出了第一张太空旅行船票

同样，今年的双11仍然涌现出一批“新面孔”：今年四月入驻的Rapha，拿下了天猫双11开卖第一阶段专业骑行服品类的第一；深蓝航天创始人、CEO霍亮空降交个朋友淘宝直播间，卖起了太空旅行船票；曾经的浙江首富周成建，多了一个新身份——创始人级别主播……

在新与旧的互动中，今年的双11一派欣欣向荣。

据媒体报道，天猫双11期间，达人直播间成交额同比增长超过40%。其中，李佳琦、蜜蜂惊喜社、交个朋友等头部主播成绩斐然，酒妹妹、亮哥名酒荟、阿卓酒馆等垂类主播表现亮眼，NBA甄选、魏骏杰、伍嘉成等一批新主播也表现突出。

与此同时，无数品牌也吃到了天猫双11胜果。其中，有名声超然的国际大牌，锐意进取的国货品牌，还有正在崛起的新品牌们。

竞争激烈的美妆行业，截至11月11日零点，破亿品牌数达79个。华伦天奴、伊菲丹等国际大牌同比增长超100%；国货品牌中，双妹实现近200%的增长，可丽金、林清轩、雏菊的天空等同比增长超100%。

新品牌中，绽媄娅、瑷科缦对比去年同周期增速超500%，润培、珀芙研增速超100%。

从新老直播间到新老品牌们，双11期间，淘宝直播的爆发是一场全面胜利，也是一场确定性的胜利。

关键节点

这场双11战局的胜负，关系的不仅是双11，更是直播电商的未来。

10月12日，双11开始前，阿里巴巴集团副总裁、天猫事业部总裁家洛在天猫双11发布会上提到，今年双11跟以往最大的不同在于，它是激活整体消费市场，提升全民消费意愿的关键时间窗口。对直播电商来说，今年的双11又何尝不是重振价值的关键时间窗口？

主动、被动地，这个双11成为了一次万众瞩目的直播电商争夺试验场。

过去几年间，中国电商在直面从增量转向存量市场的现实后，开始了一场又一场寻找增长确定性的试验。

但今年开始，有关于直播电商、低价的这两场试验开始出现不如人意的结果：直播电商，面临一个又一个大主播的“塌房”，商品质量、售后服务等问题的曝出；对低价的无限追求，让消费者体验和商家信心大打折扣。

继续寻求增长通路的中国电商，不得不继续开始又一场试验，重新审视直播电商的价值与空间，从对低价的无限追求中找到电商发展的更宽广路径。从今年即将宣告结束的双11来看，一些有关于未来与增长的答案已然明晰。

△“隐退”七年的周成建“出山”直播

“我来开直播肯定成不了网红，我也不认为流量网红就适合做直播带货，也不认为流量网红就能干好一个直播间。”10月29日，美特斯邦威创始人周成建通过官微发布了《周成建的一封家书》，宣布将于11月1日开启淘宝直播首秀。

这位纵横中国服装行业几十年的前浙江首富，或许鉴于“前辈”们的教训，对直播有着自己的认知：“据我的观察，现在行业大环境也发生了变化，消费者对夸张表演的直播已经审美疲劳，而更倾向于有专业讲解和品质商品的直播间。”

周成建的观察不错。他的直播首秀，首场突破1500万元的成交额，迅速冲入户外运动领域成交全网top3，算是一个不错的开局。

与他达成共识的，还有国家，淘宝直播，李佳琦等直播间，以及无数品牌商。

今年7月1日正式生效的《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》明确对直播带货中的消费乱象进行了规范，为品质直播的发展做背书。

2024天猫双11发布会上，淘宝直播店播与营销总经理梦心就表示，直播电商已从娱乐红人模式进入“品质直播”新阶段，专业主播、品牌货盘、平台优质服务保障协同的品质直播模式将成为行业主流。

在淘宝直播引领下，直播电商正彻底告别野蛮生长阶段，步入品质直播阶段。

“消费者心智的种草蓄水以及对品质直播的布局，是这次天猫双11预售取得好成绩最重要的原因。”天猫双11预售，adidas阿迪达斯开卖即破亿，开卖4小时拿下天猫品牌直播第一，Adidas阿迪萨斯电商市场部高级总监Vanessa Zhang在总结成绩时如此说道。

除阿迪达斯外，品质直播也让众多中外品牌们受惠。根据媒体报道，今年双 11，品牌官方货盘爆发明显，CRD 克徕帝天猫官方旗舰店、vivo 手机官方旗舰店、Lululemon 官方旗舰店等均同比数倍增长。

在增长不易，许多人感慨“不及预期”的现在，李佳琦等直播间的爆发，阿迪达斯等品牌的增长，锁定的不仅是双11的胜利，还有品质直播的胜局。

胜负启示录

从双11这场已定的胜负中，我们可以得到哪些启示？从李佳琦等长盛的直播间来看，品质直播的真谛是什么？

一，货品是构筑消费者信任的最可靠媒介，供应链是直播电商的核心能力。

直播电商本质上是基于信任的电商模式，这种信任的建构有多种途径，比如主播IP、货品和价格力等。

无数“牛鬼蛇神”主播的出现，就是为了IP的塑造，但一味以热闹和整活为基调，并不能长久地吸引消费者购物。与之对应，专业性主播们，以不急不忙的方式，专业能力的展示，提升消费者对直播间的信任度。

“曾经，不少中国消费者对大牌会盲目跟风购买，现在消费者更聪明了，更愿意购买适合自己的产品”，李佳琦曾公开表示。

如他所说，要想打动聪明的中国消费者，最可靠的媒介还是货品与服务。随着经济下行，以及对未来预期的下降，消费者变得更为审慎，不再单纯为热闹的气氛所迷，为IP和直播间氛围额外付费的意愿下降，而更乐于为商品本身付费。

让李佳琦屹立不倒的根本，不止在李佳琦这个IP，而是其强大的货品能力。社交媒体上，一则投票显示，在辛巴、董宇辉、李佳琦三大主播中，82.97%的人选择了李佳琦。“李佳琦质量肯定是过关的”，有网友评论道。

不独是李佳琦，从头部、垂类主播到新主播，淘宝直播双11爆发的根本原因在于货品盘。

有媒体透露，截至11月11日12时，交个朋友淘宝直播间双11成交额超过20亿元，同比去年增长73%，提前超额完成双11目标。对于增长原因，其副总裁崔东升曾表示，淘宝直播从货架电商起家，货本身已经打下了很好的基础，在这个基础上的直播品质更有保障。

二，对直播电商来说，价格力有价值，专业同样有价值。

电商发展的主线是降低交易成本，或者说这是所有零售商的使命。而交易成本分为信息成本和履约成本，其中信息成本包括卖家寻找买家、买家寻找卖家，以及谈判、达成契约的成本。

发展几十年，中国电商早已织就了两张庞大的交易网络，无数商品、用户盘踞其上，想找到双方间最短、最低成本的连接路径。从搜索框搜索到个性化推荐，从货架电商到兴趣电商，从传统电商到直播电商，电商进化的主线就是降低信息成本，实现买卖双方的最短连接。

直播电商诞生并取得快速发展的本质原因，是李佳琦们于全网的万千商品中，帮消费者挑选出了最契合需求、价格最有竞争力的商品，而不必再做功课去查哪款精华最能抗初老，去找哪家的价格最优惠。

但一直以来，直播电商的发展只关注到了消费者对价格力的追求，而忽视了消费者对专业性的追求。而此次双11，证明直播电商的成功，离不开选择众多的商品、有竞争力的价格，也离不开专业讲解与服务。

李佳琦此次双11的胜利，原因之一就是满足了消费者对专业性的追求，在双11正式开始前的预热阶段，他做了一些“无用功”，从10月8日到10月12日，开展了彩妆、改善痘痘/角质、美白/提亮等攻略。

此次天猫双11，NBA甄选等垂类主播正快速崛起。他们一直以来非常专业地研究各大运动品牌今年的新品跑鞋具备哪些产品特征，是否能让人在运动当中更好地保护身体，同时有非常丰富的运动经验，可以分享一些有关运动、饮食的知识。

一个个品质直播间的优胜，是消费者和商家的共同选择，也是行业发展和社会进步的必然要求。当下，品质直播的价值已经得到验证，正在为直播间和商家们带来确定性增长。

结语

今年，电商行业格外焦虑，焦虑于消费形势的变化、电商增速的下降与竞争的转向，焦虑于直播电商近来出现的种种风波以及不信任情绪的产生。因此，格外想从这个双11找到一些确定性。

关注变化是焦虑的根源，确定性来自那些不变的东西。

电商竞争的确定性在哪里？在于对零售本质的回溯，而零售的本质是价格、品质与服务。在这个双11，不再一味谈低价的电商平台，品质直播胜利曙光的出现，都源于对零售本质的回归。

电影《华尔街之狼》有一句台词，“成功的人，100%确信他们是命运的主宰者，他们不是环境的造物，而是条件的创造者，如果环境烂透了，成功的人要做的是改变它们。”风雨飘零中，回归与坚守让直播电商找到了新出路。