“焦虑”中的舍得酒业：频繁换帅、营利双降、动销乏力，老酒故事能否讲出“新花样”？

二级市场，截至10月19日，舍得酒业市值为214.34亿元，而在2021年3月-7月，舍得酒业股价由51.1元最高涨至261.31亿元，总市值突破830亿元，3年时间市值蒸发近75%。

尽管股价走势下行会受多重因素影响，比如茅台股价下跌带崩白酒板块儿、经济下行、白酒消费降级等等，但是，更为重要的其实是市场对舍得酒业业绩、内部管理以及未来可持续经营的担忧。

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频繁人事变动背后的焦虑

10月8日，舍得酒业发布了人事变动报告，公司主管营销运营的副总裁王维龙因“个人原因”辞职，舍得酒业的前景不确定性再次加剧。

事实上，换帅对于舍得并不算偶然。通过梳理舍得酒业近年来高管变动可以看到，自2020年以来，舍得酒业经历的人事变动共有十余次，涉及人员超20名，涉及岗位包括董事长、副董事长、公司董事、董事会秘书、公司监事、副总裁、财务负责人等多个管理岗位。

在这其中，仅董事长与副总裁就历经多次更换。除了王维龙，2022年张树平、郝毓鸣分别从公司董事长、董事职位上因“个人原因”辞职，2023年6月，魏炜也因“个人原因”从公司副总裁职位上辞职。12月份，倪强辞任董事长一职，上任不足一年。

频繁的高层人事变动，不仅会导致战略无法持久执行，形成资源、成本乃至发展时机的浪费，也从侧面反映出舍得目前所承受的发展压力和焦虑。

从最直接的业绩反馈来看，在经历了3年的业绩失速之后，舍得酒业开始进入负增长时代。2024年上半年，实现营收32.71亿元，同比下降7.28%；归母净利润5.91亿元，同比下降35.73%，这也是自2020年以来舍得酒业首次陷入营利双降的局面，盈利规模和质量双双跌入冰点。

据浙商证券研报分析，考虑到当前次高端需求环境持续承压，预计舍得酒业全年业绩仍然会处于调整期。

在频繁人事变动的同时，吊诡的是，舍得酒业高管薪水却是“一路向上”。

据财报显示，舍得酒业2020-2023年董事长薪酬分别为179.34万元、276.96万元、294.35万元、352.06万元，四年间薪水翻倍，刚刚离职的副总裁王维龙薪酬同样高达317万元。横向对比来看，2023年舍得酒业薪酬前三名高管累计达到932.81万元，位列白酒行业第二。

同期的五粮液、泸州老窖、水井坊三家品牌董事长薪酬分别为61.83万元、166.2万元、108.65万元。虽然在规模上舍得酒业与一线白酒品牌的差距正在拉大，但是，在高管薪酬上却遥遥领先。

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存货高企、应收账款激增，活动现金流净额骤降103.21%

王维龙的离职无疑给舍得酒业的未来蒙上了一层阴影，稳定性待考。而另一面，严峻的销售压力也给舍得的成长性划上了大大的问号。

分产品线来看，舍得酒业的中高档酒和普通酒的收入均出现了显著的下滑，分别同比下滑了5.61%和25.18%。在销售渠道方面，批发代理渠道的销售收入同比下滑了9.57%。在省内和省外市场的销售收入也均出现了下降，省内销售收入同比减少2.46%，而省外销售收入同比减少11.16%。动销乏力，导致公司的库存积压问题进一步加剧。2024上半年舍得酒业存货增长到了48.58亿，存货占流动资产的比例高达61.4%，同时，上半年舍得酒业的合同负债期末余额为1.62亿元，同比减少了68.12%，这意味着经销商打款意愿弱、获利空间小、渠道终端难以动销。

事实上，上半年舍得酒业在营销上的投入进一步加大，销售费用同比增长6.46%，金额达到了6.58亿元。然而，高额营销投入却并没有带来营收和利润增长，陈旧的营销策略和体系显然已经无法拯救失重的舍得，改革创新迫在眉睫。

营销失利之外，上半年，舍得酒业应收票据及应收账款高达4.05亿元，同比增幅33%，与此同时，舍得酒业经营活动现金流净额出现显著下降，由上年同期的6.41亿元骤降至负数，同比下滑103.21%，可以看到的是，公司在资金流动方面面临严峻挑战。

在未来，如何调整战略、优化产品结构、降低库存压力、从而恢复市场信心，是公司必须面对的重要课题。

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“老酒战略”失灵，遭遇信任危机？

在行业整体萎靡之际，不少酒企纷纷进军高端，2019年，舍得酒业将老酒战略首创性提升到战略层面，建立了“名酒+老酒+生态”的优势，让更多消费者记住了“舍得酒，每一瓶都是老酒”。

而在“老酒战略”实施5年之后，舍得提出“老酒战略2.0”，只不过，在舍得大肆宣扬其老酒生态故事的背后，摆在面前的现实却是毛利率的持续下滑。

2023年舍得酒业的毛利率为74.50%，同比2022年下降4.14%，其中，中高档酒毛利率同比下降2.76%。2024上半年舍得酒业毛利率从71.42%降到了64.12%。

老酒战略是舍得酒业高端化的布局，也是其在高端白酒市场的差异化打法。但随着“老酒战略”的持续深入实施，老酒战略并没有带来高预期，公司反而面临高端产品销售受挫、毛利率持续下降的窘境。

事实上，尽管多年来大力加码老酒战略，但是，舍得酒业的品牌辨识度并不高。到目前为止，舍得酒业拥有天之乎、吞之乎、品味舍得、藏品舍得等众多品牌，品牌不聚焦，业未能形成足够的记忆点，也缺乏大单品支撑起来的特色。

换言之，在一众一线品牌面前，舍得的品牌力并不能支撑其战略落地，“舍得酒，每一瓶都是老酒”终究还是缺乏了一些说服力。

END

当下的白酒行业处于品牌影响力、产品质量、营销水平、创新能力的全面竞争时代，业内整合进一步加速。一线品牌凭借强大的品牌影响力、渠道控制力进一步丰富产品线，而舍得酒业能否从危机中尽快调整过来，逆境之中，更考验公司的韧性与成熟度。