营销“翻车”、贴牌“反噬”，西凤酒缘何屡次折戟IPO？

西凤酒这次可真是“躺着也中枪”，被自家经销商的一波操作给坑惨了。

事情是这样的：西凤酒旗下的一个贴牌产品国花瓷西凤酒，中秋请了位争议不断的网络大V司马南。本意是利用他流量，图个热闹与曝光。没想到，这步棋非但没走对，反而激起了网友的强烈反感，直接给西凤酒来了个“品牌暴击”。

特别是司马南扮演李白摔倒的尴尬一幕，被做成视频片段，迅速在网络上发酵，西凤酒成了笑柄。

面对这突如其来的危机，西凤酒也是反应迅速，紧急发布了一份《关于规范市场推广活动的通知》。通知明确规定，以后所有的市场活动都得先报备审批，邀请嘉宾也得符合社会主义核心价值观，跟西凤酒的品牌调性相匹配。简而言之，就是给自家的营销活动立了个规矩，防止再被“坑队友”带偏。

尽管西凤酒已经采取了积极的应对措施，但“陕西第一名酒”的美誉仍在一夜之间崩塌，西凤酒被部分网友戏谑为“夹头酒”“夹香型”，西凤酒的直播间被大量负面评论刷屏，甚至有人开始抵制喝西凤酒，品牌口碑遭受重创。

与此同时，西凤酒12年4冲资本市场未果的经历也再次浮出水面，作为曾经与茅台齐名的四大名酒，西凤酒如今已明显掉队，一度被市场质疑走不出陕西，西凤酒何以至此？

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贴牌模式下，经销商屡次出事

想当年，内衣品牌南极人通过贴牌迅速崛起，西凤酒也借鉴此道。为了扩大市场，西凤酒曾大量采购外部成品酒进行贴牌生产，市面上的贴牌酒一度多达上千种，被戏称为“白酒界的南极人”。

目前，西凤酒的产品体系分为两大块：自营体系和贴牌体系。自营体系里，老绿瓶系列作为口粮酒对标玻汾，红西凤系列则走高端路线，稳扎稳打。而贴牌体系，那些被冠以“战略品牌产品”的酒类，实则由合作经销商全权操盘，从设计到营销，再到区域销售，都由他们说了算。

在头部贴牌酒中，6年陈酿、15年陈酿由陕西禧福祥品牌运营有限公司负责；华山论剑则属于山西恒丰酒业有限公司；涉事的国花瓷西凤酒是西安国花瓷品牌运营有限公司负责开发运营。

据西凤酒股份2018年披露的招股书，2015年—2017年，西凤酒合作生产产品分别占总销量的31.83%、37.21%和36.44%，也就是说西凤酒三成以上的收入来自贴牌。

然而，正如南极人的故事所揭示的，贴牌模式虽能带来一时的市场繁荣，但其反噬力也同样惊人。

贴牌模式下，经销商的强势地位让产品质量和渠道控制变得尤为艰难。主品牌的价值在无形中被稀释，这对任何品牌来说都是难以承受之重。更糟糕的是，这种一本万利的商业模式往往会让品牌方变得惰性十足，产品研发和创新因此停滞不前。

近期的司马南事件的根源就在于西凤酒对经销商的管理松散，导致西凤酒品牌受损，虽然西凤酒迅速发布通知，要求所有市场推广活动必须书面报备，严禁私自以品牌名义开展活动，但无疑是亡羊补牢，为时已晚。

事实上，西凤酒近年来却因贴牌模式陷入了不少风波。早在今年上半年，演员黄渤就因姓名权和肖像权被侵犯，将西凤酒及其两家经销商告上法庭。尽管西凤酒及时声明与事件无关，并要求涉事经销商整改，但品牌形象已受损。类似的事件还有经销商的低价窜货行为，西凤酒不得不频繁出手整顿。

西凤酒早已意识到贴牌模式的影响，新任董事长还曾提出“二次创业”计划，正是为了推动品牌转型升级，加强渠道管理，减少贴牌依赖。但与贴牌厂商之间的利益纠葛并非一朝一夕能解决，西凤酒仍需付出巨大努力。

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百亿营收遭质疑，西凤酒12年4冲IPO均失败

除了高度依赖经销商之外，西凤酒在资本市场的征途上也屡遭坎坷，曾四次IPO尝试均以失败告终，成为四大名酒中唯一未能登陆资本市场的酒企。

这背后，不仅是资本市场的挑剔眼光，更是西凤酒自身管理、财务以及市场策略的深层次问题所在。

回溯往昔，西凤酒的IPO之路布满了荆棘。2012年，首次冲刺便因财务造假丑闻折戟沉沙，实际亏损的真相被揭露，无法满足IPO的盈利要求。2016年，虽有中信产投的加持，但业绩的连续下滑和高管的财务违规再次让梦想破灭。

2017年，贪腐风波席卷而来，高管的贪污、行贿案件更是让西凤酒的品牌形象雪上加霜。2018年，好不容易熬过了内部动荡，一款年份酒的塑化剂超标问题又将其推入舆论漩涡，IPO之路再次戛然而止。

尽管如此，西凤酒并未放弃。今年7月，有消息称西凤酒正处于IPO申报阶段，这似乎预示着第五次冲刺的序幕已经拉开。然而，这背后隐藏的不仅是上市的梦想，更有市场对其营收、净利乃至估值的诸多质疑。

西凤酒官网介绍，2023年，陕西西凤酒厂集团有限公司实现销售收入103.4亿元，同比增长23%，正式跨过“百亿”门槛。但西凤酒的百亿营收看似光鲜，实则暗流涌动。有分析指出，这百亿之中或含有税款，实际营收或打折扣。

与营收早就突破百亿大关的贵州茅台、泸州老窖、山西汾酒相比，西凤酒的发展明显滞后。西凤酒的净利润率更是远低于行业平均水平。这与其高度依赖贴牌模式以及走不出省内市场有关，贴牌模式的泛滥导致品牌控制力减弱，市场布局失衡，全国化进程受阻。

最近的一次融资，西凤酒引入了陕西省国资长安汇通等五家投资方，增资约4.89亿元，西凤酒估值达到117.8亿元。然而，这一估值在业内并未得到广泛认可，市场普遍认为其偏高，甚至有声音质疑西凤酒营收的真实性和未来的成长性。

而且，参与增资的股东中，除了长安汇通投资管理有限公司外，其他四家公司均为新股东，且普遍与西凤酒存在业务关联。有市场分析人士指出，这种经销商持股、错综复杂的关联结构，有可能更加“不利于”上市进程。

尤为值得关注的是，西凤酒在营销上的风波也引发了消费者的强烈反应。社交媒体上，抵制西凤酒的声音此起彼伏，不少消费者表示将不再购买西凤酒产品。这对于正在寻求突破和转型的西凤酒来说，无疑是雪上加霜。

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西凤酒未来何去何从？

如今，白酒行业的整体环境不容乐观，整个行业站在了转型的十字路口。

2024年上半年的财报数据如同一记重锤，敲响了行业的警钟：21家白酒上市公司的存货总额激增至1574.70亿元，同比增长10.29%《2024中国白酒市场中期研究报告》也显示，超过60%的经销商和终端零售商表示库存有所增加，30%以上的企业面临现金流压力。

与此同时，房地产市场的大逆转如同多米诺骨牌，房价连跌、地产链低迷，这一系列连锁反应不仅侵蚀了居民财富，也沉重打击了消费信心，白酒行业自然未能幸免。

消费升级的步伐戛然而止，叠加人口负增长与老龄化的双重压力，白酒的核心消费群体如同被拦腰截断。据机构测算，2017年后，白酒核心消费群体快速下降，预计到2025年将锐减4133万人。

政务、商务及大众消费的全面萎缩，加之过往景气周期中盲目扩张的中高端产能，让白酒市场再次陷入了“供大于求”的泥潭。

在这场风暴中，行业分化愈发明显。头部企业凭借强大的品牌力和市场韧性，尚能稳住阵脚，但众多区域酒企却面临生死存亡的考验。尤其是酒鬼酒的营收从去年同期的15.41亿元降至9.94亿元，跌幅高达35.50%。此外，金种子酒、天佑德酒、皇台酒业等企业净利润甚至不足1亿元，反映出区域酒企在激烈竞争中的力不从心。

西凤酒也同样如此，虽坐拥悠久历史，但缺乏全国性的大单品以及市场深耕的不足，让西凤酒在高端市场的征途上步履维艰。省内市场的稳固支撑虽为基石，却也无形中限制了其向外拓展的步伐，省外市场的迟滞发展成了难以忽视的发展瓶颈。

市场普遍认为，高端化是西凤酒通往一流酒企的必经之路，但这条路上却布满了荆棘。西安本地的一位白酒零售商坦言，近年来西凤酒的销售并未见显著增长，仍主要依赖西凤六年、十二年等中低端系列，难以在高端市场占据一席之地。

对于西凤酒这样的区域酒企而言，生存环境更是日益严峻。然而，危机往往孕育着转机，行业的调整与洗牌为西凤酒等企业提供了创新与转型的契机。

西凤酒开始积极应对挑战，从产品线调整入手，力求满足不同消费层次和场景的需求。针对年轻消费群体，推出了性价比高的小瓶装及年轻化产品，如100ml绿瓶西凤酒。

在营销层面，西凤酒加大了营销投入，例如制定出台《营销系统激励体系改革方案》，与营销系统全员签订了三年战略激励目标责任书。

在销售渠道上，区域性白酒纷纷走向线上寻找新增量。从销售数字上看，2023年，白酒电商销售规模已经达到1000亿元，销售额同比增长77.7%。

西凤酒也在积极优化线上销售渠道，拓展电商平台、社交媒体等新兴渠道，实现线上线下融合，提升市场反应速度。同时，紧跟互联网和大数据技术的浪潮，加快数字化与智能化转型。如建设原料溯源、仿生人工制曲、自动化酿酒、智能灌装和仓储物流等智能生产体系。

然而，要彻底解决白酒行业的结构性矛盾，还需从根本上下手。调整供需关系、优化产能结构、避免无序扩张是行业健康发展的关键。西凤酒及整个白酒行业需不断探索新产品、新渠道、新模式，加强厂商一体化营销改革，以应对市场的不断变化和挑战。

在这场转型之路上，谁能够率先找到突破口，谁就能在激烈的市场竞争中脱颖而出。