创立78年的“老字号”破产了

又一个全球性品牌走向破产，当地时间9月17日，有78年历史的美国知名家居用品品牌特百惠宣布已申请破产保护。停牌前一天，特百惠股价在一天之内暴跌57.5%，市值仅剩2372万美元。

特百惠身上的标签有很多，它是塑料保鲜盒的发明者，并且制霸了这一细分市场数十年。在美国，“特百惠”一词早就成为塑料保鲜盒的通称。

特百惠还是直销模式的开山始祖之一。早在1948年，特百惠就开创了所谓“Home Party”的销售模式，招募家庭主妇向朋友和邻居销售自己的产品，获得了极大的成功。此后数十年，特百惠专注于构建自己的直销网络，其产品甚至不上架商超等传统渠道。

直到走向破产这一刻，特百惠的绝大部分销售依然是通过直销完成的，其官网声称拥有超过46万名“销售代表”，他们遍布近70个国家和地区，以自由职业者的身份为特百惠销售产品。

在2013年的巅峰时期，特百惠的塑料保鲜盒一年能卖出26亿美元（约188亿人民币）的营收。华尔街日报称，90%的美国家庭至少有一个特百惠的产品。在中国，特百惠也曾开出了6000多家店，超过麦当劳、星巴克。

从巅峰到破产，特百惠经历了什么？

直销的奇迹

特百惠的发家史相当地不同寻常。

特百惠的创始人Earl Tupper是一位爱迪生式的发明家。上世纪30年代，他原本在著名化学公司杜邦工作。当时聚乙烯材料也就是塑料已经被发明出来，但由于质地不纯而易碎且有异味。

Earl Tupper买下公司的塑料废渣，然后设法把这些废渣净化成无色、半透明的新塑料。他受到油漆桶的密封盖子的启发，用这些新型塑料做出了一种既方便使用，又具备良好的气密密封性的盒子，就这样发明了保鲜盒。

保鲜盒极大地便利了食物的保存，看起来是个非常有前途的产品。1946年，Earl Tupper为他的“柔性密封”保鲜盒技术申请了专利，并用自己的名字创立了特百惠公司。

一开始，特百惠像其他消费品牌一样，也在百货商店、五金店等渠道销售，但完全卖不动。就在Earl Tupper已经快要放弃的时候，一位名叫Brownie Wise的女销售员发现，她在自己的家庭聚会上展示特百惠保鲜盒获得了非常好的反响。

在当时的美国，女性出门工作依然不是一件常见的事。于是，一种“Home Party”的销售模式流行开来，家庭主妇们把自己的亲友、邻里邀请到家中做客，然后在聚会上销售产品，以此赚取外快补贴家用。Brownie Wise的天才之处在于，她在此基础上又发明了金字塔式的多层销售模式，当这些全职太太们购买产品后，也可以加入成为销售员，继续向她们的亲友推销。处于链条上层的销售员，还可以从下层销售员的业绩中获得提成。就是这一小小的创新改变了一切，现在大家对此非常熟悉了，它就是所谓的直销。

到1949年底，Brownie Wise发展出一只超过20位销售员的直销队伍，以超过15万美元的销售额成为特百惠这一年的销冠，引起了特百惠的注意。特百惠先是授予了Brownie Wise佛罗里达州的分销权。而后，1951年特百惠直接将Brownie Wise聘请为公司副总裁，负责搭建特百惠的“Home Party”（进入中国后，特百惠将它翻译成“理家会”）直销体系。在Brownie Wise的主导下，特百惠还干脆将产品撤出了百货商店，100%专注于直销。

俗话说一流的公司卖产品，伟大的公司卖故事。特百惠至此也蜕变为一家卖故事的公司。二战之后的美国经济复苏，女性解放运动兴起，女性希望取得经济上的独立。特百惠正好迎合了这一社会发展趋势。当时的美国职场不欢迎女性，特百惠则让全职太太们不再受困于求职时的性别歧视，有机会建立自己的事业，获得来自家庭之外的成就感和认同。

女性价值后来成为特百惠坚持宣扬的品牌内涵。2018年，时任特百惠CEO Tricia Stiizel表示，特百惠70多年来一直围绕一个核心目标，那就是鼓励女性培养自信心，以丰富她们的生活，滋养她们的家庭，并推动社会的发展。

凭借直销模式，特百惠迅速崛起，创造了一个商业奇迹。到1954年，特百惠的直销网络已经超过2万人，迅速崛起为一个美国家喻户晓的品牌。这一年Brownie Wise还成为第一个登上美国《商业周刊》封面的女性。1960年特百惠的“Home Party”开始走出美国，首先是在英国举办，到1965年扩张到六个欧洲国家。在1970年代，特百惠扩张至全球100多个国家和地区，成为一个世界性品牌。

曾在中国开出6000多家店

特百惠的直销模式，也曾在中国取得成功。尤其是在广东，特百惠也是90后们的童年记忆之一，特百惠的水杯在中小学里当年几乎是人手一个。

早在1995年，特百惠在广州设立营销和制造总部，正式进入中国市场。当时，另一家直销式零售巨头雅芳已经入华五年，成绩斐然。特百惠一进入中国也大举铺开直销网络，同样取得了开门红，销售非常火爆。

但是好景不长，1998年国家大力整治传销，也殃及了直销行业。此时刚进入中国不久的特百惠遭遇当头一棒，不得不解散了当时已3000多人的直销队伍，还撤销了中国分公司。特百惠心灰意冷，几乎就要完全撤出中国市场。

到2000年，特百惠还是决定重新建立中国分公司，这一次放弃了传统直销模式，而是采取特许加盟的形式。不过，特百惠的特许加盟模式中，依然有着其“Home Party”的影子。

比如，特百惠为了尽可能降低加盟的门槛，采取零加盟费的政策。加盟商只需要购买一定量的产品，以及自付装修费和门店租金。以这种方式，特百惠把在一个二线城市开一家店的成本压缩在了10万元以内。特百惠的招商口号是“女性创业新选择”，最早的一批加盟商主要就是特百惠的女性顾客发展而来的，其中不乏四五十岁的家庭主妇，这与“Home Party”的理念可以说是一脉相承。

在新模式下，特百惠在中国市场取得了巨大的成功。据媒体报道，2002年之后，特百惠中国的收入增长率连续数年位列其全球各分公司的头名。2003年，特百惠的业绩比上一年翻了两倍，2004年又翻了一倍，2005年继续增长74%。

2020年，据中国连锁经营协会发布的“2020年中国特许连锁百强”榜单，特百惠中国的销售规模达到26.7亿元，门店数量高达6400家，比麦当劳和星巴克还多。这让很多做连锁的老板感到不可思议，一个卖保鲜盒的品牌为什么可以做成连锁，还开这么多店？

实际上，特百惠的门店远远不仅是一个卖货的地方。特百惠会定期组织加盟的店主们培训，学习新的烹调技巧，然后在门店举办理家会向顾客展示。借助理家会，特百惠把门店变成了一个妈妈们的社交休闲场所，她们在这里喝茶、聊天、学习新菜式。特百惠也鼓励老顾客带朋友参加理家会，借此拓展新客户。这实际上是特百惠对其在美国的“Home Party”模式的中国本土化改造。

特百惠从不把自己定位成一个快消品牌，而是一个“理家服务”品牌。

这还带来一个很有意思的现象，特百惠在中国二、三线城的销售更加亮眼，在一线大城市开店反而更加谨慎，其原因大概是中小城市的社区氛围更加浓厚。

属于直销的时代过去了？

然而，借助直销模式取得成功之后，特百惠也形成了自己的路径依赖。在保鲜盒之外，特百惠通过收购一些美容和个人护理品牌向多元化发展，但这些新收购的品牌，比如Avroy Shlain、Fuller Cosmetics、NaturCare、Nutrimetic、Nuvo等，几乎是清一色的直销品牌，可见直销已经成了特百惠的立命之本。

2013年，特百惠迎来了自己业绩最好的一年，实现了26.72亿的销售额，2.74亿美元的净利润。其市值也达到了30亿美元的顶点。

但自此之后，特百惠的收入稳步下滑。到2017年，特百惠首次出现亏损，亏损额2.65亿美元。2022年，特百惠的销售收入降至13.04亿美元，净利润-2.33亿美元。2023年前三季度，特百惠销售收入8.28亿美元，净利润-1.25亿美元，这也是特百惠最后一次发布财报。

特百惠的衰落就像是缓慢的自由落体，在长达十年的时间里，不可逆地逐渐滑向破产的深渊。

如果要找原因，可能的答案有很多。比如，有人说特百惠是败给了乐扣等竞争对手。

但要说最重要的原因，恐怕是特百惠的直销模式已经越来越不适应这个时代了。实际上，特百惠并不是唯一一个走向破产的直销品牌，另一家著名直销公司雅芳也在今年8月份申请了破产保护。虽然雅芳破产的直接原因是其产品含有致癌物而导致的诉讼索赔，但雅芳自2010年之后的收入持续下滑是更大的前提。

多年来，分析师们一直在批评特百惠的直销模式未能与时俱进，这也导致其股价一直不太高。特百惠曾经引以为傲的“Home Party”直销体系，随着时代发展越来越卖不动货，这是特百惠始终未能解决的问题。特百惠的首席重组官Brian Fox在提交给破产法院的文件中写道：“几乎每个人都知道特百惠是什么，但知道在哪里可以找到它的人却越来越少。”

特百惠一直以来都借助直销网络来维持品牌的高端形象和高端定价。特百惠的产品品质的确有很好的口碑，在其破产的消息传出后，微博上有很多网友表示惋惜，评论称自己的特百惠水杯“从初三用到大三还没坏”。但是，普通品牌卖10块钱的水杯，特百惠可以卖到上百块，这样的差价足以劝退大部分消费者。

而且，特百惠的品牌忠诚度很大程度上是靠“Home Party”维系的，其中包含着情感消费的成分。比如，在中国市场上，网上随便就能搜到这样的吐槽：“我妈这么爱占小便宜的人，去特百惠次次花几千”、“婆婆去一趟特百惠至少花上一万块，一只无烟锅就几千块”、“买盒子教你做酵素腌制的水果蔬菜，一个小盒子五六百”。

以至于，特百惠被很多人深恶痛绝，认为它就是智商税，本质上跟向大爷大妈卖保健品是一个路数。

不仅在中国有这些差评，特百惠的品牌形象在全球范围内都发生了不可逆的老化。特百惠当年把直销与女性寻求权利和独立相联系起来是成功的，但这个故事放在现在显然已经过时。如今特百惠的名字美国依然算得上家喻户晓，但它给人的感觉是上一个时代的东西。

眼看直销模式江河日下，特百惠不得不打破传统，在2019年将产品上架了亚马逊和梅西百货等零售渠道。而后，特百惠进一步宣布要转型为一家“数字优先、技术主导”的公司，意味着要全面拥抱电商化。但这样的转变来的有些晚了。

进入2023年之后，特百惠开始面临流动性问题。期间，特百惠试图通过裁员等方式挽救公司，还进行了一轮债务重组，但没能扭转局面。

2024年初，特百惠因为未能按期提交财报而被美国SEC出具不合规通知，面临退市风险。自那以后，特百惠的股价暴跌了70%多。

破产文件显示，目前特百惠资产估计在5亿美元至10亿美元之间，而负债估计为10亿美元至100亿美元，早已严重资不抵债。接下来的希望在于，特百惠的知名度或许依然有一些价值，可以吸引亚马逊一类的零售巨头出手收购，但命运已经不掌握在自己手里了。