星巴克新CEO宣布上任100天计划：回归初心，重新明确社区咖啡馆定位

9月10日，星巴克新CEO Brian Niccol 发布了公开信，宣布其上任100天计划，承诺将回归星巴克的初心，重新明确社区咖啡馆定位。

信中，Brian 阐述自己过去几周走访星巴克线下门店，与顾客、咖啡师交流时，发现了两个“事实”：其一是品牌价值，星巴克仍是一个备受喜爱的品牌；其二是大家普遍认为。目前星巴克已经偏离了核心。

基于此，Brian 承诺，要回归星巴克的初心，重新明确社区咖啡馆定位。首先从四大方面着手改变：一、赋能咖啡师伙伴照顾好顾客；二、把握每一个早晨；三、重新明确星巴克作为社区咖啡馆的定位；四、讲述我们的故事。

此外，对于中国市场，Brian 表示需要了解实现增长的潜在途径，并在这个充满活力的市场充分发挥我们的优势。

以下为公开信全文（由财经涂鸦翻译）：

在我担任首席执行官的第一周，我不仅以领导者的身份，也以长期顾客的身份开展工作。在过去的几周里，我花了些时间在门店里和伙伴、顾客交谈，也和公司里的营运、门店设计、营销、产品开发的团队交流。

在每次谈话中，我都发现了两个事实：首先，星巴克是一个深受喜爱的品牌，我们有很棒的伙伴。我们融入了人们的日常生活，融入了我们所服务的社区。其次，大家普遍认为我们已经偏离了核心。我们有机会为伙伴，继而为我们的顾客创造更好的门店体验。

对高品质咖啡的挚爱，是星巴克成立的初衷——由我们出色的绿围裙伙伴手工制作，奉于顾客精心享用。咖啡是我们的心跳。我们拥有并经营位于哥斯达黎加波阿斯火山山坡上的阿尔萨西亚咖啡农场，它是我们研发创新的基石。通过我们遍布全球的咖农种植者支持中心网络，星巴克的农艺师们与当地咖农分享研究成果，提供培训，探讨咖啡种植的最佳实践。我们采购最优质的咖啡豆，继而由经验丰富的烘焙师团队在全球星巴克烘焙工厂进行精心烘焙。这些烘焙工厂有五家位于美国，还有为欧洲、中东和非洲市场开设的阿姆斯特丹工厂，为中国市场打造的中国昆山工厂，以及为印度这一增长市场建立的印度卡纳塔克邦工厂。我们还在米兰、上海、东京、纽约、芝加哥和西雅图经营着星巴克臻选烘焙工坊，在那里烘焙小批量臻选咖啡豆。我们为门店设计最好的设备，培训我们的咖啡师，以确保每一杯咖啡都体现我们对卓越的承诺。对我们而言，每一杯咖啡不仅仅是一杯饮品，更是匠心倾注的手工制作时刻。

一直以来，我们的门店不仅是一个喝饮料的地方，还是一个聚会场所，一个社区中心。在这里，人们可以展开对话，建立友谊，而热情的咖啡师伙伴欢迎着每一位顾客的光临。大家来星巴克是为了联结和快乐，当然还有美味的咖啡。

我们的许多顾客仍然每天都能体验到这种魔力，但在一些地方——尤其是在美国——我们并不总是能做到。它可能会让人感觉像是在完成交易，菜单可能过于复杂，出品不一致，等待时间太长，或者呈递顾客的时候太忙乱。而这些恰恰是我们提升的机会点。

今天，我做出承诺：我们将重回星巴克的初心。我们将重新关注星巴克一直以来的与众不同之处——一个人们聚集的温馨咖啡馆。在这里，我们提供由技艺娴熟的咖啡师伙伴手工制作的高品质咖啡。这是我们长久以来的核心特质，而我们也将从这里开启创新。

我们将首先关注四个关键领域。我们知道这些领域将产生最大的影响：

1.赋能咖啡师伙伴照顾好顾客：我们将确保伙伴有设备的支持、有充裕的时间，每一次都能出品美味的饮品，并递交至每一位顾客的手中。我们还将继续发挥零售行业领导者的影响力，让星巴克成为最佳工作场所，为伙伴们提供广阔的职业发展机会和明确的成长路径。

2.把握每一个早晨：人们新一天的开启从我们开始，我们需要去满足顾客的期待，带去美好。这意味着每一次，我们都要准时出品优质的饮品和食物。

3.重新明确星巴克作为社区咖啡馆的定位：我们致力于提升门店的体验——确保我们的空间能够呈现代表星巴克品牌的视觉、气味和声音。我们的门店将成为吸引顾客驻足的地方，拥有舒适的座椅、周到的设计，并明确区分“外带”和“堂食”的服务。

4.讲述我们的故事：是时候再次讲述我们的故事了——分享我们无与伦比的咖啡专业知识、我们在社区中扮演的角色，以及只有星巴克才能提供的独特体验。我们不会让别人定义我们是谁。

为了支持我们美国业务的发展愿景，我们正在进行技术投入，以增强伙伴和顾客的体验，提升我们的供应链，升级我们的应用程序和移动下单平台。

这是我们针对美国市场的计划，也是我当前最先的关注重点。当然，星巴克是一家全球化的公司。我们在全球 87个市场开展业务，每天都有数以万计才华横溢的伙伴身着绿围裙，和顾客分享他们对咖啡的热爱。我知道我可以从这些优秀的团队身上学到很多东西，也期待着踏上旅途，与他们共度时光。在中国市场，我们需要了解实现增长的潜在途径，并在这个充满活力的市场充分发挥我们的优势。在国际市场上，我们看到了巨大的增长潜力，特别是在比如中东等地区，我们将努力消除人们对我们品牌的误解，而在亚洲、欧洲和拉丁美洲，我们则看到这些市场对星巴克品牌抱有极大的喜爱。

我在首个 100 天的重点很明确。我将花时间在门店和支持中心，和重要的伙伴、供应商会面，并与团队并肩合作，推动这些关键工作的开启。在一起，我们将回归星巴克的初心。

让我们行动起来吧！

Brian Niccol

星巴克董事会主席兼首席执行官