国货美妆下一个“顶流”是谁?逐鹿6000亿市场

野马财经武丽娟2024-05-22 17:29 大公司
国货美妆大PK:谁最赚钱?谁最舍得砸钱营销?

你对国货美妆的认识有多少?“大牌平替”“价廉物美”?

“真的不能永远用偏见的眼光来看国货。”“国货真的小众出奇迹,这款素颜霜太好用了!”

小红书上,不少消费者对国货美妆品牌赞赏有加。

来源:小红书截图

从最初的鹅蛋粉、香粉到上海雪花膏、大宝SOD蜜,再到如今的珀莱雅(603605.SH)、韩束、华熙生物(688363.SH)。国货美妆的崛起已经不是新鲜事。

据“青眼情报”数据,2023年销量TOP20美妆品牌,外资占13席,国货占7席。其中,排名前5的国货品牌依次是珀莱雅、薇诺娜、韩束、欧诗漫和自然堂。排名前5的外资品牌是欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛、玉兰油和SK-Ⅱ。

2023年是国货美妆护肤品牌全面崛起的一年。国货以50.4%的市场份额首次超越外资品牌,消费者对于国货的认同感不断增强。

近期,美妆类上市企业陆续亮出自己的家底。去年,行业TOP1首次易主,珀莱雅以89.05亿元的营收拔得头筹,主打重组胶原蛋白的巨子生物(2367.HK)以14.52亿元净利润居首

眼下,国货美妆正当红。为什么国货能够逆袭成功?哪些品牌正在崛起?哪些品牌还须迎头赶上?国货美妆有哪些短板?未来持续发展靠什么?

国货美妆大洗牌

珀莱雅冲上TOP1,华熙生物掉队

和去年对比,国货美妆上市公司的业绩发生了不小的变化。

先来具体看看各家营收。第一梯队的上海家化(600315.SH)、珀莱雅、华熙生物竞争激烈。

2023年,珀莱雅以89.05亿营收夺得冠军之位,续多年居于榜首的国货美妆老大上海家化,以65.95亿退居第二,营收同比减少7.16%。上海家化旗下拥有佰草集、玉泽、高夫、美加净、典萃、双妹、启初、汤美星、六神、家安等品牌。华熙生物排名第三,营收60.76亿元,同比降幅4.45%

第二梯队的选手,是年营收在40亿档位以上的贝泰妮(300957.SH)、水羊股份(300740.SZ)、上美股份(2135.HK)。

贝泰妮凭借55.22亿元的营收排名第四,上美股份凭借韩束品牌在抖音渠道的表现,营收同比增长55.48%,达到42.13亿元,排名紧跟水羊股份,两家只差2.8亿元。

2022年底登陆资本市场的上美股份,是第一家在香港上市的国货美妆企业,旗下拥有韩束、一叶子、红色小象三大核心品牌。

巨子生物、逸仙电商(YSG)营收保持在30亿元之上,丸美股份(603983.SH)、敷尔佳(301371.SZ)在20亿元左右,主打胶原蛋白产品的锦波生物只有7亿元的营收。

如果论赚钱能力,头部国货美妆中,最厉害的是巨子生物,其次是珀莱雅,两家分别实现净利润14.5亿元、11.9亿元;贝泰妮、敷尔佳净利润达到7亿元以上;唯一亏损的是完美日记的母公司逸仙电商,净亏损7.5亿元,同比已上升5.6%。

来源:罐头图库

具体来看,水羊股份增利不增收,营收同比下降4.86%至44.93亿元,连续两年出现下滑,净利润则同比大涨135.42%至2.94亿元;贝泰妮则出现增收不增利的情况,净利润缩水28.02%。

值得注意的是,6年来营收增速一直保持在两位数以上的华熙生物,交出了一份“史上最差业绩单”:2023年这2项数据双跌,营收同比下降4.45%至60.76亿元,归母净利润同比下降38.97%至5.93亿元

华熙生物旗下拥有润百颜、夸迪、BM肌活、米蓓尔等多个品牌,涵盖次抛精华、膏霜水乳、面膜、手膜、眼膜、喷雾、头皮护理、母婴、男士个护及部分彩妆产品。2019年11月登陆A股以后,华熙生物顺势摘得“玻尿酸第一股”的称号。2019年至2022年,营收从18.86亿元一路攀升到了63.59亿元。

华熙生物当下主要有四大经营板块,它们分别是原料产品、医疗终端产品、功能性护肤品以及其它。2023年,四大板块分别贡献11.29亿元、10.9亿元、37.57亿元、9879万元的营收。

来源:罐头图库

其中,功能性护肤品担任营收支柱角色,拖累整体业绩表现,不过财报中没有披露具体化妆品品牌的营收数据。与此同时,受到玻尿酸原材料价格下跌的影响,近两年华熙生物逐渐将业务重心从B端原料生产转向功能性护肤品C端市场,销售费用大幅提高也是导致其业绩下滑的原因之一。

据《2024胡润全球富豪榜》显示,华熙生物创始人赵燕以275亿元的财富位列第900名。相较2021年的榜单数据,赵燕的财富在三年内缩水了375亿元,排名也下滑660个位次。而其财富大缩水,与华熙生物在资本市场上的表现密切相关。2021年7月5日,华熙生物股价达到巅峰,为313.48元/股,市值高达1511亿元。截至2024年5月21日,报收61.39元/股,市值296亿元,3年累计下跌80%,市值更是蒸发了1215亿元。

不过,2024年第一季度,华熙生物迎来营收利润双增。营收约13.61亿元,同比增加4.24%;净利润约2.43亿元,同比增加21.39%;扣非净利润增长53.3%至2.31亿元。

而坐上老大位置的珀莱雅,成为首个逼近90亿元营收大关的本土美妆公司,股价已经从15.34元/股的发行价一路上涨至如今108.65元/股

整体来看,中国美妆市场正在持续崛起。艾媒咨询CEO张毅表示,近年来,国货美妆品牌在研发和技术上发展迅速。年轻消费群体对于国货美妆品牌的认可度越来越高,特别在性价比和口碑方面,国货品牌满足了消费者的需求。再者,企业数字化转型以及新型营销策略手段在更新迭代。头部国货品牌主要的突破之路其实在电商平台,不管是与主流的电商平台合作,还是利用自身的直播销售。另外,国家的整体政政策和市场环境的支持,给了国货潮品发展的空间

研发投入

珀莱雅最抠门,华熙生物最慷慨

近年,本土美妆品牌正在打破欧美外资巨头独大的局面,越来越多国货品牌抢占美妆市场份额。不过,从美妆品牌的成长与发展来看,研发原料是绕不开的一个环节。想在行业竞争中立足,研发实力是压舱石。

2023年,不论营收表现如何,国货美妆企业整体都在积极增加研发投入。其中,定位于生物技术企业的华熙生物优势明显,2022年研发费用率达到6.1%,2023年研发投入4.46亿元,同比增长14.95%,创下历史新高

来源:罐头图库

而珀莱雅虽然成功坐上国产美妆老大位置,但一直饱受“重营销、轻研发”的诟病。2020年至2022年,其研发费用率分别为1.92%、1.65%、2%。2023年,研发费用投入1.74亿元,虽同比增长35.59%,仍远低于同行业其他品牌

对比来看,贝泰妮研发费用2.99亿元,研发费用率为6.07%;上海家化的研发投入1.47亿元,研发费用率为2.22%;巨子生物、丸美股份的研发费用均未超过1亿元,研发费用率分别为2.1%和2.8%。

2023年,美妆企业将电商视作加速发展的契机,但追逐流量的代价也是昂贵的。

以珀莱雅为例,研发方面虽然投入不多,但最舍得砸钱营销。2020年至2022年,该公司销售费用分别为14.97亿元、19.92亿元、27.86亿元,其中形象宣传推广费分别为12.26亿元、16.73亿元、24.2亿元;2023年其销售费用为39.72亿元,同比增加11.86亿元,增长42.59%,主要是新品牌孵化、线下渠道及海外渠道探索

也即是说,珀莱雅研发费用投入1.74亿元,却用40亿拿来营销。2020年以来,其销售费用率持续增长,从2020年的39.9%增至2023年的44.61%。

今年年初,2018年加入珀莱雅的首席营销官(CMO)叶伟离职,其入职珀莱雅之前曾就职于宝洁。这一人事变动也引发市场猜测,珀莱雅可能将在公司战略上更加注重研发和创新。对此,珀莱雅相关负责人只对外表示:“属于正常的人事变动,公司整体运作还是依靠整个组织架构的互相协调,会正常运营。”

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上美股份也丝毫不吝啬。2023年销售及分销开支上涨53.5%至22.4亿元,营销及推广开支从8.5亿元飙升到17.46亿元,几乎翻倍,在抖音平台上的全年累计GMV高达33.4亿元,同比增长374.4%,位列抖音美妆年度第一名。

总体来看,2023年,贝泰妮的营销费用是研发费用的近9倍;上美股份、丸美股份营销费用超研发费用19倍;而珀莱雅营销费用则是研发费用的23倍

通过大额营销确实能获得销量增长和品牌曝光。不过,美妆企业更重要的是在技术领域方向突破。张毅认为,第一是生物技术和基因编辑技术方面。这些技术在可用于开发具有特定功效的新型护肤品,比如祛斑、保湿、美白等,满足消费者对个性化和高端护肤品的需求。其次,生物提取技术和精华草本纯天然的提取方面,还是有广阔的应用和发展空间。尤其在中国,中医根深蒂固的影响着中国人的消费习惯,可以发挥中华文化医学。另外,加强数字化营销、智能化制造等方面,可以提升企业的效率,降低企业的成本,还可以优化生产流程,挖掘和洞察消费者体验,提升营销的效率。

未来,国货美妆行业要从中国走向世界,抢占更多的市场份额,科研之路依旧道阻且长。

大单品和线上渠道红利

还能享受多久?

随着直播电商发展如火如荼,线上渠道爆发,这也是国货美妆企业重视营销的一面。

比如珀莱雅很早就抓住线上渠道商机,2016年开始直播电商,2018年切入抖音、快手等短视频。2019年珀莱雅采用的还是线下、线上渠道相结合的销售模式,线上营收占比53.09%,线下占比46.91%。到了2023年,线上线下的营业收入比重已变成9:1,营业收入的增长主要就是因为线上渠道,且线上直营渠道销售占比从2021年60.66%提升至2023年的75.91%

具体方式上,珀莱雅加码电商渠道费用、明星直播、明星代言等。2023年,其抖音带货主播高达1943位;其中标注为“美妆”标签的专业主播有115位;标注为“明星”的主播有9位,包括贾乃亮、曹颖、朱梓骁等。

上美股份在2023年也全力押注短视频平台,去年线上渠道营收同比增长78.9%至35.87亿元,其中线上自营营收同比增长174%至29.09亿元,收入占比从2022年同期的39.6%提升至69.4%。2023年水羊股份整体营收下滑,但在小红书平台上的营收却实现同比增长60.56%。

尽管美妆品牌们在线上渠道收获不菲,但依赖单一渠道也有风险。C咖联合创始人Nikita对《时代财经》表示,创业者在推广品牌的过程中,需要对整个市场有清晰的认知,如果深度捆绑单一渠道,很容易成为渠道品牌而不是国民品牌,利用渠道红利确实可以,但也不容易转型。

专业美妆从业人员林女士也认为,在展示和体验方面,线下渠道仍然有着无可替代的作用,特别是对于高端品牌尤为重要。

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此外,魔镜洞察数据显示,2023年全年的天猫+淘宝美容护肤/美体/精油品类中,珀莱雅以近60亿销售额超过兰蔻、雅诗兰黛排名第二,仅次于欧莱雅;贝泰尼旗下的薇诺娜销售额近30亿,超过海蓝之谜、修丽可、资生堂,排名第六位。

乐观数据的背后,各大企业也面临依赖主品牌的风险,正在积极打造更多大单品以及第二增长曲线。

珀莱雅在2020年报中,首次提出推行大单品策略,持续进行产品转型计划,分别推出过“泡泡面膜”和“发光瓶”。“发光瓶”的推出是用来比拼雅诗兰黛“小棕瓶”、SK II神仙水。还打造了红宝石精华、双抗精华等大单品。

彩棠是化妆师唐毅于2014年创立的品牌,2019年被珀莱雅收购。2023年,彩棠的收入突破10亿元规模,也成为珀莱雅主品牌“珀莱雅”之外的另一个业绩增长点。不过,彩棠的营收增速放缓。2021年至2023年,分别为103.48%、132.04%、75.06%

从2018年加码C端业务至今,华熙生物旗下有四大品牌:定位玻尿酸护肤的润百颜、做抗初老的夸迪、面向敏感肌的米蓓尔,以及定位活性物功效护肤的肌活。

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2023年上半年,润百颜营收6.32亿元,同比下滑2.04%;夸迪营收5.43亿元,同比下滑10.1%;米蓓尔营收2.17亿元,同比下滑16.81%;BM肌活营收3.41亿元,同比下滑29.62%。2023年没有再公布这四大品牌的销售情况。不过,根据国金证券研报的数据,2023年双11期间,这四大功能性护肤品牌,在天猫旗舰店+抖音合计GMV同比下降36%

贝泰妮第二增长曲线之路不太理想。主品牌薇诺娜营收占比已超过90%,薇诺娜baby目前体量依然较小

打造大单品方面,丸美股份值得表扬。2023年,其旗下彩妆品牌恋火出圈,营收规模达6.43亿元,同比大增125.14%,在销售总额中的占比提升至28.92%。2020年,该品牌的营收仅为1500万元。

逐鹿5791亿市场

国货美妆还有哪些出路?

上世纪90年代,雅诗兰黛、欧莱雅、兰蔻等各大外资品牌闯入中国市场,国产品牌遭受压制。2010年前后,随着国潮兴起,国货新锐品牌不断涌现,珀莱雅、完美日记、百雀羚、佰草集、相宜本草、自然堂等撑起了国货美妆的半边天,开始在外资主导的美妆个护市场中崭露头角。

据中信证券研报,2016年至2018年期间,国内美妆行业迅速发展,花西子、完美日记和橘朵等新锐彩妆品牌相继成立,以爆款产品的方式崛起,本土彩妆品牌市占率由17.6%增加到20.8%。

在美妆行业,国货一度成为“低价”“低端”产品的代名词。近年来,借原料“超车”的华熙生物,定位大众性、年轻化、平民化的珀莱雅......国产品牌抓住国人功效护肤意识觉醒的机遇,踏上国潮之路,乘上电商之风,初步具备了与国际品牌抗衡的实力和规模。

艾媒咨询调研数据显示,2023年中国化妆品行业市场规模约为5169亿元,同比增长6.4%,2025年有望增至5791亿元。美妆消费需求旺盛,但市场竞争已经白热化。

珀莱雅虽然坐上国货美妆头把交椅,但与欧莱雅、雅诗兰黛等国际巨头相比差距仍很大。2024年第一季度,欧莱雅销售额为112.4亿欧元(约合人民币873亿元),相当于珀莱雅一年营收(89.05亿元)的将近10倍

张毅认为,虽然国货品牌这些年发展强劲,但总体来说目前还只是在国内市场,主要靠性价比。去年四季度开始,头部国货美妆品牌的价格提升。

但总体来讲,品牌影响力和国际的认知度,以及研发投入和创新能力方面,国货品牌在全球范围内距离成熟的国际品牌还有比较大的差距。在高端市场的细分方面,也还是集中在中端或者中低端市场,国货需要进一步提升品牌形象,吸引更多高端消费者的认可。

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不过,国货美妆品牌的出海策略也在逐步走向成熟。2019年以来,完美日记、花西子、橘朵、Colorkey、滋色、花知晓等20多个国货美妆品牌陆续出海,更加注重品牌文化建设。

海关总署发布的数据显示,2023年1-12月中国美容化妆品及洗护用品出口金额为458亿元,同比增长22.8%;在这其中,东南亚和日韩是最为重要的出口目的地。尤其是东南亚,2023年从中国进口的美妆产品暴增。

对于建立消费者认知和构建自身壁垒的策略,张毅建议,首先是品牌的故事和文化需要增强。从国际或公认的标准来看,在美妆行业,品牌故事和文化的认知,对增强消费者与品牌的情感连接有非常大的作用。第二,持续的产品创新和品质保障以及研发的投入,对于提升消费者的认知,提升巩固消费者的信任和忠诚度,提升竞争能力方面,至关重要。最后,全球化布局,应该有中国的声音,除了在线销售,线下的传统体验店,线下销售渠道的建设,对国产美妆品牌来说也是非常重要的,这也是国际老牌的习惯用法。

当下,国货美妆品牌逐渐崛起,并且在品质、创新和营销等方面都有了很大的提升,本土品牌正在打破欧美外资巨头独大的局面。但不断壮大的过程,注定不会一帆风顺。研发水平的提升、产品质量的保证、渠道端的维护,至关重要。只有坚守产品技术护城河、打造品牌差异性、强化市场竞争力,才能坐稳一席之地。

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