度过“离职潮”的长城汽车，能依靠“重新定位”走出困境吗？

虽然这一说法有一定合理性，但是这已经不是长城汽车第一次因为离职潮而登上热搜。

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离职潮的背后

根据数据统计，春节前后，长城汽车旗下的哈弗、坦克、欧拉等多个品牌的中高层主动提出离职，其中至少有三名是副总级别，超过十位的科长和部长级别干部。对此消息具体的真实性，长城汽车并没有向外界透露任何内容。

据腾讯新闻《远光灯》报道认为，此次大规模的离职导火索是2023年10月份长城汽车对内部进行的反腐行动，最终导致人事结构的调整。同时长久以来长城汽车的组织氛围和军事化管理架构或许也是长城员工离职的原因之一。

长城汽车这两年除底层员工变动之外，中高层的频繁变动已经成为了一个常态。例如，魏牌汽车高管从2016年成立至今，8年时间换了6任CEO，至今魏牌的销量也仅有每月两千辆左右，8年时间品牌进展十分缓慢。

而仅仅2023年一年，长城汽车离职的高管数量就有6位，对于中高层离职的原因，目前市场上普遍认为是中高层很难发挥作用和价值，外来的中高层上升空间有限，在长城汽车内部发挥作用的难度很大。同时，长城内部中层以上人员冗余较多，汇报层级较大，意见传达的效率较低，很难被采纳。

而就在最近，长城汽车还在就员工离职问题和媒体节目打起了嘴仗，腾讯新闻在3月12日得《远光灯》栏目中发表了一篇关于长城汽车员工离职的文章，虽然这当中大部分都是事实，但也有部分放大负面信息误导舆论的嫌疑。随后长城汽车连夜发表声明，并向法院提起诉讼维护自己的权益。

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销量及财务情况

如果单纯看销量，长城汽车其实早在2016年的销量就突破100万辆大关。根据数据显示，但突破100万辆大门槛之后，长城汽车的销量却逐渐陷入了停滞。2016年到2020年，长城汽车的销量基本上在105万到110万辆左右徘徊。

为了扭转这个局势，2021年6月，长城汽车发布了2025战略，提到2025年要实现全年销量400万辆，其中80%是新能源汽车，营业收入超过6000亿。同时，针对此计划安排未来五年累计研发投入达到1000亿的目标。

但是在长城汽车发布的2021年版本股权激励计划中显示：2021年到2023年，长城汽车的销量考核目标分别为149万辆，190万辆和280万辆，净利润考核目标分别为68亿元、82亿元和115亿元。而现实状况来看，不管是2021年提到的2025计划，还是股权激励计划，长城汽车近两年的销量都没有达到预定目标。

2021年到2023年，长城汽车销量分别为128.1万辆，106.8万辆和123.1万辆，基本上在原地踏步，长城汽车的销量远低于之前的预期，净利润方面根据2023年业绩快报，长城汽车归母净利润为70.08亿元，同比下降15%。

可以说，两年多过去长城汽车距离2021年定下的目标已经相去甚远。但值得一提的是，长城汽车针对无法完成的目标，又重新对未来经营考核目标进行下调。

根据2023年限制性股票激励计划显示，2024年到2026，长城汽车的销量目标分别为不低于190万辆，216万辆和249万辆，净利润分别不低于72亿元，85亿元和100亿元。相比于原本2021年的计划大打折扣。而这种计划的大打折扣，或许也是当下的无奈之举。

在新能源汽车的浪潮之下，2023年，长城汽车123万辆的销量排在比亚迪、奇瑞和吉利之后，且和前三家国产自主品牌企业的销量正在逐渐拉大。尤其是比亚迪，2023年的销量达到302万辆，即使是第三名的吉利，也有168万辆，这其中长城被拉开差距最重要的原因就是新能源车潮没有赶上国内的步伐，例如2024年的前两个月，长城汽车新能源销量合计仅为3.73万辆，占总销量的比例也只有21.31%。

同时从研发投入上来看，2021年到2023年前三季度，长城汽车的研发投入分别为45亿元、64.5亿元和55亿元，和魏建军曾经提出的未来五年累计投入1000亿的研发投入相差甚远。

魏建军最近一次公开发言是在2023年年底出席世界互联网大会乌镇咖荟·汽车夜话上，他在对话环节出乎意料的炮轰友商和水军。魏建军呼吁：“高质量发展不是干死一个是一个，中国新能源汽车的业目光要长远，而不是内斗，大家要推动行业企业的健康可持续发展，重振消费、技术创新和出海的任务。”

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能及时转向吗？

如果单看长城汽车的创始人魏建军的话，其出生于军人家庭，以军事化管理著称，给长城汽车注入了硬汉的基因。

在产品上，长城曾经依靠皮卡起家旗下的炮系列、坦克系列、风骏系列。基本上是曾经中国市场上最好的皮卡和越野产品，还有哈佛品牌堪称燃油车时代SUV之王，其中，哈佛H6曾经连续稳居十年SUV销冠。以上这些产品都是男性的最爱，长城汽车身上也紧紧地贴着“硬汉”的标签。

但是不知道有一股什么样的力量，在2020年之后，硬汉的长城逐渐开始走起了“小仙女”的画风，比如主销品牌哈佛抛去了之前以H命名的方式，而是出现了大狗、二狗、神兽、赤兔、初恋这样的品牌名称，甚至出现了“原谅绿”这样的车身颜色命名，在网上引起了轩然大波。

同时，新能源品牌欧拉在此之前有黑猫、白猫等A0级车十分受市场青睐，例如黑猫在2021年创造了63492的销量，平均每月近5000辆销量。在逐渐转变为芭蕾猫、闪电猫等系列之后，销量就出现大幅下降。

就连以男性群体为导向的“坦克系列”也找了女性标签很严重的杨笠做代言，一时间长城身上的标签开始洋溢着“小清新”、“小资”的情调，不断地讨好女性，真正见证了他经济的崛起。

不过，当下车企主力产品的受众主要是男性，长城步子迈得有点大，以女性为卖点来宣传反而给自己套上了“枷锁”，最终效果适得其反。魏派原本的WEY销量年销超过十万，但是换成咖啡之后直接下降到三四万辆，欧拉也从2021年的13.5万辆销量下滑到目前的十万辆左右。

而去年下半年开始，长城意识到“品牌价值观”这个问题之后，开始重新进行产品定位，饱受争议的初恋停止生产，发布了“骁龙”、“猛龙”等品牌。停止生产“玛奇朵”，并采用新车“蓝山”、“高山”来取代咖啡系列，就连纯粹以女性为定位的品牌“欧拉”也开始去标签化，尽量做到男女通用。

经过魏建军的重新定位以及在长城Hi4电混系统等黑科技的赋能下，长城汽车在去年下半年取得了一幅好成绩，扭转了上半年利润下滑趋势。2023年，长城累计销量达到123.1万辆，同比增长15.29%，海外销量突破30万辆，达到31.6，同比大涨82.48%，创历史新高。新能源汽车同比翻倍增长，达到26.2万辆，可以说，魏建军的重新定位让长城汽车在2023年业绩直接走出了一个深“V”。

但问题是今时不同往日,在今年开年过后,比亚迪79800的秦plus开启了国产汽车新一轮的价格战。在过去几年，长城汽车因为品牌价值观的问题而陷入了几年的“战略徘徊”，而近期大批员工的离职潮或许也意味着长城汽车在面对新一轮价格战的“瘦身”应对。或许在2024年，长城汽车轻装上阵之后，在魏建军对公司重新定位以及一系列技术加持之下，长城汽车还能重新杀出一条“血路”。