2023净利润翻番，京东为何越补贴越赚？

将“低价”作为唯一基础性武器，大刀阔斧地改革了一年，京东于3月6日交出了初步的答卷。

2023年，京东实现营收1.08万亿元，同比增长3.7%。如果说这还算是意料之中的稳定增长的话，那么在利润表现方面，京东则要超出市场预期。年内公司实现净利润242亿元，同比增长133%；非美国通用会计准则下归属于本公司普通股股东的净利润为352亿元，同比增长24.8%。

同时，京东还宣布了一项回购计划，预计在未来36个月内回购价值不超过30亿美元的股份。

财报公布后，资本市场给出正面反馈。3月6日，京东美股单日收涨16.18%，目前市值396亿美元（约合2850亿元人民币）；3月7日，港股京东集团（9618.HK）和京东物流（2618.HK）均有5%以上的涨幅。

这算是“低价”战略奏效了吗？

新业态增收，旧业态降本

2023年，京东营业成本同比增加2.9%，包括采购、仓储、配送、客户服务等在内的履约开支同比增长2.5%，营销开支同比增长6.3%。即便在这种情况下，公司净利润、经营利润率还是有所提升，靠的是新老业务的共同推动。

拆解京东集团的收入构成，主要分为商品收入和服务收入两部分。其中商品收入作为占总收入比例超80%的基本盘，同比微增0.7%；更大的变化在于同比增长17.8%的服务收入。

服务收入大体可分为广告和佣金收入、物流和一体供应链收入两部分。

实际上，四季度广告和佣金收入同比还有所下滑，全年也不过同比增长3.4%，远小于同比增长29.7%的物流收入。但这恰恰反映了京东正在给新引入的第三方商家让利，履行自己“减免商家佣金和服务费”的承诺。现阶段想要打通自营和POP（第三方）商家，这是京东必须做出的牺牲。

相比之下，物流板块收入的提升一方面体现了品牌和商家对京东提供的供应链技术和服务的认可；另一方面也得益于达达和德邦物流的完全并表。

来源：罐头图库

除此之外，投资也是京东利润提升的重要原因。2023年，京东权益法核算的投资收益为10亿元，其他非经营利润为75亿元。两个加起来盈利85亿元的指标，在2022年是亏损38亿元，里外里给京东多带来了123亿元收益。公司的解释是，主要由于利息收入增长及股权投资相关亏损减少。

值得一提的是，尽管互联网集中大规模高喊降本增效的风波已过，但多数大厂仍在持续执行这一策略。从财报中的一些数据来看，京东也是其中之一。

比如，2023年京东包括京喜、海外电商等在内的“其他”业务，收入虽然同比下降约10%，但经营亏损也同时由2022年的超64亿元收窄至3亿元出头。

这说明至少在当下，京东更倾向于聚焦主业，并对边缘业务进行精简。

此外，2023年京东研发开支同比减少3%，一般及行政开支同比减少12.2%。其中光股权激励费用就减少了7亿多，但这并不代表公司的福利在全面下降。去年年底以来，京东频繁提出涨薪计划，涉及采销一线业务人员、零售线上客服人员等。

而这些动作，其实很符合有CFO任职履历的新CEO许冉上任后，外界对其“会把钱花在刀刃上”的判断。

POP、采销双管齐下

保证利润的同时，京东也一直在贯彻刘强东2022年底讲话时就强调的“低价”战略。

事实上，这几乎是所有电商平台在2023年共同努力的方向，但由于各个平台原本的特点不同，在执行这项战略时的动作也就不尽相同。各家都在寻找最适合自己的“低价”之路。

零售电商行业专家庄帅认为，以自营起家的京东，受限于原有的模式和流程，更需要提升自己在商品丰富度和性价比方面的竞争力。从这个角度来看，也就能明白京东为何如此重视扶持POP商家。如果这方面能做好，其实相当于一下解决了丰富度和性价比两个问题。

为此，京东从组织变革做起，取消了原有的事业群制，变为事业部制；拆分后的经营单元内，也不再区分POP和自营，而是将二者全面打通，由统一的品类负责人管理。

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在此基础上，京东于2023年推出“春晓计划”，开放个人卖家入驻，给予“0元试运营”等扶持政策，以此降低开店成本，吸引更多新商家；同时上线“百亿补贴”“9.9包邮”等频道，以“低价”为最高优先级筛选商家，进一步实现流量“平权”。

其中，百亿补贴虽然是自营和第三方商家均可参与，但无论是站在业内分析人士的角度，还是消费者的角度，都能发现其实频道中的主体还是第三方商家。

一系列“组合拳”的推动下，2023年京东第三方商家数量同比增长188%，一年内新增商家数量同比增长4.3倍。截至2023年年底，京东第三方商家数量已近百万，第三方商家的商品SKU数量较年初增长了近一倍。

不过，打造生态也并非一朝一夕之功。京东在最新的财报中并没有给出第三方商家的GMV。对此，京东集团CFO单甦一方面表示，POP业务和整体交易总额（GMV）已逐步进入健康增长的轨道；另一方面，当前POP业务的快速变现，不是京东短期内的首要任务，2024年的重点仍是吸引更多的商家，特别是产业带的中小商家，同时丰富商品供给等。

除了扶持POP，在“低价”方面，2023年京东另一项“出圈”的成就是采销直播间贡献的。

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2023年双11前夕，“京东采销喊话李佳琦”冲上热搜，以此为引，京东采销成为全行业关注焦点。其主打“无坑位费、无达人佣金，更低价”，截至双11当晚直播总观看人数突破3.8亿，累计超60个品牌销售破10亿元，并有近2万个品牌成交额同比增长超3倍。

此后的跨年直播中，京东采销直播间5个小时内，整体观看人次超1亿，订单量近40万，再次火了一把。

实际上，由于京东供应链体系是围绕自营打造，其在选品方面与淘宝、抖音这类平台有很大差异，因此与其像其他平台一样扶持大主播，还不如专注自家的采销直播间效果好。与其他直播间不同，京东采销直播间内的主播就是一线京东的采销人员，也能形成差异化的直播风格。

由此也就能理解，为何岁末年初，京东先是宣布给采销等一线人员的年固定薪资上涨近100%，后又宣布针对采销部门的年终奖投入力度同比增加72%。足见未来一年，公司对该板块寄予的厚望。

双管齐下后，京东财报活跃用户数实现加速增长，用户平均购物频次也在持续提升。

“卷价格”还要回归“卷服务”？

毫无疑问，2024年无论是京东还是整个电商行业，“低价”战略还将持续。

但低价并不是单纯的便宜。正如前京东零售CEO辛利军在去年双11启动大会上所言，低价是在为用户提供低价商品的同时，更要提供优质的品质和贴心的服务保障；低价也不以牺牲合作伙伴的增长为前提，是让用户、合作伙伴和社会都能受益，真正能够促消费，激发消费市场活力的低价。

这几乎已经成为了行业的共识，因此可以看到，近一段时间各大平台都在“卷服务”方面下了不少功夫。

比如继拼多多之后，淘宝、京东也陆续上线了“仅退款”功能；此外，在物流时效方面，各大企业的竞争也趋于白热化，半日达、分钟达逐渐成为“标配”，“送货上门、不上必赔”的履约保障覆盖面也在不断扩大。

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但这些“新气象”，对于消费者是福利，对于京东则是兵临城下。

毕竟速度曾是京东的王牌，而且得益于自营模式，京东可以自主控制产品、服务、解决方案的质量，本身会有更好的用户体验，也因此积累了大量高净值用户。但随着时代进步，“配送比京东还快”已经照进现实，过去京东很明显的优势，已经逐渐成为电商“标配”；京东处于领先位置的3C赛道，也正受到直播电商、即时零售甚至线下品牌实体店的冲击。

不过，应战也是京东唯一的选择。其现在所做的每一步，都是在夯实自身的护城河。

龙年以来，先是京东自营推出了“免费上门退换”服务，凡打标“免费上门退换”标签的商品，无论大小、轻重和数量多少，均可免费上门退换；3月4日，京东又宣布在目前已有9成第三方商品包邮的基础上，对于其余近10%的第三方商品，到3月底普及最高满59包邮，且同时支持单品包邮和同店铺商品凑单包邮。

而财报发布后，京东股价的大涨，也说明京东的战略和成果得到了资本市场的认可。

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没有企业会希望完全变成其他竞品的模样。对于长期坚持自营体系的京东而言，就更是如此。而最近传出的两个消息也进一步验证了这一点。其一是2月19日，市场上传出京东考虑收购英国家电零售商Currys；其二是据“晚点LatePost”报道，原本主打拼团购物的京喜将迎来大改版，未来将主打产业带商家，根据用户需求定制化生产商品。

虽然新业务的进展未知，但也能看出京东还是希望在自身品类和供应链的特色上寻找突破口。

在此背景下，对京东而言更重要的显然是在服务好消费者的基础上，找到自营与POP之间平衡的独特路径。在这个方向上，京东能走多远，还是令人期待的。