李书福成功将吉利带出了低谷

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判断一位企业家，除了看其在企业顺风顺水时的表现，很重要的还要看其在企业陷入困境之后的反弹能力。

2018年，是李书福的高光时刻。当年，其带领的吉利汽车集团实现150万辆的年销量，位居中国自主车企的首位。但之后几年，吉利汽车的表现逐渐陷入低迷。例如，2019-2022年，吉利汽车的年销量分别只有136.16万、132.02万、132.8万与143.3万辆，销量一直停滞不前。而同时，在中国汽车市场，一方面有蔚小理等造车新势力的快速崛起，也有比亚迪这样的老对手高歌猛进，夺走了吉利汽车自主车企销量冠军的位置。

分析落后的原因，这与吉利汽车在新能源汽车时代的转身缓慢不无关系。不过在意识到自身问题后，李书福表现出了一位优秀企业家的冷静，其领导吉利汽车迅速做出调整，终于在2023年，销量反弹至168.65万辆，超越了2018年的高光时刻。

进入2024年，吉利汽车的表现更加抢眼。在整个行业销售较为低迷的1月份，吉利汽车的销量却逆势上涨，销量高达213487辆，同比增长110%，创出历史新高。并且令全行业意外的是，这个销量在1月份里反超了行业领头羊比亚迪。

拆解吉利汽车的销量结构，我们能一窥支撑吉利汽车反弹的关键要素。

首先，吉利汽车在新能源领域的表现出色，销量达到了65826辆，同比增长591%。其中吉利银河系列销量19223辆，几何系列销量20722辆，领克品牌销量12596辆，极氪品牌销量12537辆。

其次，吉利汽车旗下的多品牌表现获得了较大改观。其中，主品牌吉利销量172774辆，同比增长超98%。领克品牌销量28176辆，同比增长约155%。极氪品牌因为完全专注于纯电车型，其12537辆的新能源汽车销量也即品牌的整体销量。

另外，在海外出口方面，吉利汽车也有着可圈可点的表现。其中，1月份出口26262辆，同比增长79%，环比增长超29%。

2月份，由于春节假期较其他月份天数较少的原因，其往往是各家新能源汽车厂商月销量的最低点。不过，吉利汽车在该月依然保持住了自己的强势反弹表现，月销量为11.14万辆，在自主车企中仅次于比亚迪的12.17万辆。

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从上述数据我们能看到吉利汽车最关键的几个动作带来的成果。

第一个是，吉利汽车聚焦纯电市场打造了极氪品牌。

当前在中国新能源汽车市场，插电混动与增程技术路线颇受消费者青睐，而专注在纯电车型的新能源品牌颇为艰难。这也是为什么蔚来、小鹏逐渐落后于理想与问界的一个重要原因，这也使得一众新能源汽车厂商放弃专注在纯电车型的战略选择，转型增程路线。

在这种背景下，极氪品牌却一直颇为坚韧，其相继推出了极氪001、极氪X、极氪009与极氪007等四款车型，也逐渐成为除特斯拉之外最具代表性的纯电汽车品牌之一，市场表现与造车新势力蔚来、小鹏旗鼓相当。随着充电、续航与成本等一些用户痛点的解决，纯电车型长期还是有较大成长前景的。

第二个是，吉利汽车对旗下中高端品牌领克实施了果断的战略调整，逐渐将其专注在插电混动技术的新能源车型上，让其实现了品牌新生。

公开数据显示，领克品牌在2019-2021年的销量分别为128066辆、175456辆与220516辆，一直保持着较为不错的增长态势，但进入2022年后开始掉头直下，又跌回180127辆。这个成绩，在中国自主汽车品牌整体发展势头迅猛的情况下显得颇为糟糕。

经过战略调整，领克品牌在2023年相继推出了领克09、领克08与领克06等多款搭载插电混动技术的新能源车型，销量迅速反弹，最终达到220250辆，接近2021年时的最高水平。其中新能源车型销售占比持续攀升，根据2023年12月数据显示，领克品牌新能源车型销量为14203辆，已经占据月整体销量25695辆的55.3%。随着产品在接下来的进一步新能源化，领克品牌还有着可观的成长空间。

第三个是，吉利在主品牌下成功打造了银河新能源系列，一改吉利品牌车型过往在用户心智中的低端形象。

银河系列于2023年2月才正式发布，首款车交付是在4月份。但在短短7个月的时间里，银河系列便通过L7与L8在2023年实现了83497辆的年销量。2024年1月，银河又推出了全新的中大型轿车车型E8，推动月整体销量进一步攀升至19223辆，也让吉利银河仅用8个月的时间就实现了从0到交付破10万辆的最快速度纪录。

另外值得一提的是，吉利银河单车平均售价突破16万元，远高于吉利品牌旗下所有车的平均售价。未来随着在“纯电+电混、轿车+SUV”等各个领域产品线的进一步补齐，吉利银河系列不仅有望实现进一步的突破，还将成为吉利品牌实现向上发展的重要支撑。

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《砺石商业评论》在长期的企业战略研究过程中发现，决定企业战略成功的两个主要维度，一个是战略方向，一个是战略执行。其中，决定企业战略执行的最关键要素是企业的核心能力。

无论是极氪品牌、领克品牌还是吉利品牌旗下的银河系列，其能够取得成功的最核心根源都是它们在设计、性能、科技与品质等领域展现的强大产品力。尤其在外观设计方面，吉利汽车旗下的各个品牌都出现了明显的改观。如果不是各个维度展现的较强产品力，在当前神仙打架的新能源汽车产业，再正确的战略都无济于事。

而在产品力背后，则是吉利汽车强大的技术能力、组织能力与经营管理能力沉淀。让其在凶险的竞争环境下，成功打赢了一场翻身仗，并从强大的比亚迪手中抢得了一部分市场份额。

不过短期的胜利并不能让吉利汽车掉以轻心。吉利汽车在2024年前两个月实现与比亚迪汽车旗鼓相当的销量数据背后，也存在着一些假象。这是因为比亚迪将3月份作为了其产品全面升级的时间点，在战术上放弃了1-2月的销量表现。

进入3月份，比亚迪已经完成了旗下王朝网与海洋网所有车型荣耀版的更新，不仅产品均获得了较大升级，还出乎全行业意料地大幅下调了所有产品的售价，这能看出比亚迪将2024年作为了进一步巩固领先优势的关键一年。不出意外，比亚迪将在3月份实现销量的大幅反弹，且再次拉开与吉利汽车在销量上的差距。

另外，通过腾势、方程豹与仰望三个新品牌在中高端、高端与超高端市场的布局，比亚迪已经开辟出了其他所有自主品牌都未能完成的高端化布局。这些新品牌的成功，一方面助力比亚迪在蓝海市场的新增量，另一方面也将反哺比亚迪主品牌的声誉度，进一步提升比亚迪在中端与中低端市场的份额。

不过，依旧值得肯定的是，李书福已经成功将吉利汽车带出了过去几年的低谷，其未来将反弹至什么样的高度，我们拭目以待。