消费投资，2024开年迎来一个CVC“显眼包”

一家A股上市公司，打响了2024年个护赛道新年投资第一枪。

1月初，成立于2021年的科技护肤品牌KEYiN获得一笔数千万元Pre-A轮融资，而投资方则是A股上市公司若羽臣。有意思的是，此次投资是若羽臣的再次加码，早在2022年，若羽臣就对前者进行了一轮千万元天使轮融资。

谈及KEYiN，就不得不提专注于重组胶原蛋白技术的创健医疗，后者于去年8月被LV旗下基金联合领投超2亿元B轮融资，而KEYiN就与创健医疗之间有着研发和原料合作的渊源。

而这笔开年护肤品投资，既昭示了一级市场对重组胶原蛋白的持续加码，也让若羽臣投科技消费品的布局落子愈发清晰。

自2021年成立战略投资部以来，以电商代运营起家的若羽臣在消费投资上动作频频，据天眼查显示，共有11笔公开投资事件，陆续出手KEYiN、溯华、布兰德、倍珍保、解你等新消费品牌，涵盖个护、宠粮、大健康等赛道。其中，2022年5月至11月，若羽臣基本保持了一月一投的节奏。

除直投外，若羽臣为更大范围去整合市场中的消费品项目资源，还分别于2021年、2023年成为宝捷会创投、梅花创投的LP。

而在消费投资“显眼包”的表象背后，实则透露出了若羽臣在寻求一场通往品牌管理公司的定位转型。

逆风押宝，消费CVC的好时代？

成立CVC对外投资，于内是若羽臣看好新消费，进一步深化品牌管理战略的体现；于外，则是由于电商行业迎来了新一轮盘整期，国内代运营商行业内卷加剧，亟需重拾发展新动力。

为此，若羽臣成立了战略投资部门，并对外招来有着10余年消费CVC投资经验的罗宇来负责操盘对外的投资并购。

迅速“排兵布阵”，意味着若羽臣不再满足于帮助品牌做线上的运营生意来获取利润，而是想通过多年累积的运营经验去嫁接更多的品牌经营主体，从而顺利转型到品牌管理。

就在若羽臣入局CVC的这一年，头部美妆企业贝泰妮、华熙生物、丽人丽妆、立白、珀莱雅这五家集团均设立了投资公司，代运营公司宝尊电商也开始在零售赛道上投资收购频频，自有资金强势突起，形成一股能左右潮水流向的关键力量。

当时，身处一线，罗宇明显感受到，市场基金只要账上有钱，都还在持续看项目，但这股热情到2023年开始回落。“按照国内市场以往的经验，低谷可能会很快反弹，现在这个持续周期和持续状态也在大家意料之外。”

一方面，LP的关注点往科技等重大项目方向转移，对消费收紧，另一方面，难通过IPO退出，以及此前消费投资繁盛期所剩下的大量泡沫，也让基金方们在获得高额投资回报的退出路径减少，以及项目在单纯追求GMV、体量放大的商业模型而导致的存活率低等各种因素作用下，让基金方在出手上“十动然拒”。

而正是这一波回落的市场行情，对CVC更加友好。

过去产业投资方在市场上相对弱势。罗宇指出，一边，考量项目更多需要考虑自有产业结合性等多维度筛选，导致投资项目甄选难度大，另一边拿着上市公司的自有资金投，资金池体量上也不及市场基金，导致CVC时常抢不过。但现在，不管是项目的筛选能力，还是资源布局的全面性，CVC都变得更强了。

一是，CVC有更多的时间可以去筛选更好的项目。就若羽臣重点关注的保健品赛道为例，虽然新项目有一定比例的减少，但相对以往鱼龙混杂的状态，质量有明显提升。

二是，市场回落的周期，让估值更合理，更适合CVC从品牌组合或者能力补充的模块去考量，做好战略投资布局，通过整合资源输出组合拳。看到好的项目后，现在若羽臣投资一个标的最快一个月就可以完成尽调到打款的全部流程。

在罗宇看来，中国当下市场周期，其实跟欧美早些年的市场周期相吻合。而雀巢、欧莱雅、LVMH等大型集团，也都是通过投资并购整合外部资源，来形成大规模体量的品牌管理公司的运作形式。

作为CVC投资，若羽臣更追求跟项目进行深度绑定、资源共享的状态而非仅仅的投资退出逻辑，所以公司在投后会保持追投的状态，甚至可以说“若羽臣就是被投的退出路径”。

就目前若羽臣所投资的项目数据来看，罗宇表示，2023年各家都在专注自身盈利跟造血能力，已经有多数被投项目处在盈利状态，并且实现了翻倍式增长。

瞄准保健品+个护，2024年资本运作提速

投资三年来，若羽臣也在一路摸索。

一开始，若羽臣就从整个品牌维度战略布局了自有孵化和对外投资。

于前者，若羽臣落子高端自然植萃品牌LYCOCELLE绽家、香氛品牌Aromoona悦境安漫等，但自主孵化是长周期工作，需要涵盖从供应链、品牌定位、品牌推广、渠道铺排、销售运营等全链路。

通过投资并购的形式来寻找国内外优质标的，也是若羽臣同步并行的发展路径，从2022年若羽臣在护肤、宠物、个护及保健品等不同纬度布局，2024年尤其关注保健品和个护市场。

罗宇进一步解释，一方面，是若羽臣在保健品线上的综合能力突出，有大量的保健品客户及赛道的能力布局；而另一方面，这两个赛道也是公司认可的潜力消费赛道。

以保健品为例，过去几年，中国的保健品领域里中式滋补的概念打得狠，导致两极分化非常严重。一种走平价路径，从原材料端切入的大众产品；另一种则是精细化加工，走中高端线。

“这两年尤其2023年又出现了一些新中式滋补的概念，以新的包装形态、产品形态和理念，去满足90后等新生代消费者养生需求的痛点，这个市场空白就是迭代中的新机遇。”

虽然2023年市场都在热议平价市场而形成的消费降级所带来的流量红利，但中国供应链的丰富性，包含平价打法上，都让这部分的品牌壁垒相对较低，很容易陷入被Copy的内卷。

罗宇认为，下一阶段，有一定品牌文化属性、有一定的前沿技术而形成的高性价比的好产品，才是主力创新的市场需求点。

为此，在筛选项目上，若羽臣也有一套标准：一是创业者能够精准洞察没有被市场中消费品所满足的痛点，二是在产品维度上，不仅要能嫁接革新性的技术理念和科研壁垒，还要从品牌定位和呈现上去超出消费者的心理预期；最后要满足消费者的审美和文化需求，去缔造品牌架构。

为了将业务、能力、资源进行更深度地有效结合，若羽臣核心对中早期品牌进行投资赋能，于创业公司早期进入，单笔金额在千万级别。

罗宇表示，在这个摸着石头过河的阶段，CVC可以从资金以及战略、品牌、市场、产业机遇等方向的赋能上给到创业者大步迈进所亟需的资金跟能力，通过互相磨合走出一条正确的发展道路。

据悉，在若羽臣的投资赋能下，其投资的宠物项目布兰德、功能性食品曼士元均保持每年翻倍增长；通过陪伴着KEYiN产品从0到1，目前KEYiN产品月销已过千万。除品牌外，若羽臣还投资了抖音服务商魔范璐玛，其GMV已经过二十亿。

罗宇透露，今年会在海内外同时布局，通过并购、投资、合资、代理等多元方式进行投资运作，目前进行二三轮深度沟通的项目比例提升迅速。

转型+投资，“若羽臣们”集体寻求第二增长曲线

若羽臣的一系列动作，可以说是一众头部代运营商们集体走入下半场的缩影。

在上半场代运营的故事中，若羽臣、丽人丽妆、宝尊电商都可谓资本宠儿，晨晖资本、前海母基金、国中资本、阿里巴巴、基石资本等资本均跑来押注，也顺利让三家行至IPO。

但随后，故事就亟需开启新篇章。

2020年若羽臣上市之初，当年10月股价曾冲高到52.97元/股，但截至今年1月22日收盘，股价为17.17元/股，总市值在21亿元，相对发行当日收盘时，公司收盘价为21.89元，市值为26.64亿元，有所下滑。丽人丽妆、宝尊电商在二级市场也有着相似的曲线。

国内代运营商是一个围绕互联网企业而存在的特定产业，特指为品牌电商提供线上店铺全部或部分电子商务外包运营服务的第三方服务群体。在过去互联网高速发展的时候，尤其是B2C业务快速的发展时期，代运营商利润增长可观。

不过，随着人口红利消退，消费者互联网的发展开始慢了下来，电商行业迎来了新一轮盘整期，代运营行业的发展自然也受到了一些影响。品牌们在降本增效的刚需下，对服务商的要求也越来越高，行业内卷也进一步加剧。

种种背景下，构建品牌管理能力以获得新价值，成为若羽臣重拾增长动力的重要砝码，而孵化自有品牌是其品牌管理战略的重要起点。

在孵化自有品牌的过程中，若羽臣向上游高价值环节进行了延伸，参与了从品牌设计，新品研发，到市场策略，再到渠道、营销策略等全过程，将整个链路摸透。

由于“服务上百个品牌的运营营销经验”，电商代运营商对市场需求有更深层的理解，也有能力对市场的需求快速做出反应，并快速开发出满足市场需求的产品。与之相对的，便是若羽臣自有品牌业务的增长。

2022年全年，若羽臣自有品牌营收1.61亿元，同比增长117.53%，占公司总营收比例13.22%。到2023年上半年，自有品牌实现营业收入1.1亿元，同比大幅增长92%，贡献营收占比已达18%。

做品牌，显然成为了若羽臣提升市值和建立长期价值的最优选择，第二增长曲线的苗头已现，通过投资或者孵化自有品牌亦成为众多代运营商转型自救的策略。

2022年至今，丽人丽妆先后孵化美壹堂、玉容初等自有品牌，此外还投资了怪力浴室、Exacting等美妆个护品牌。宝尊电商也买买买，宣布对美国快时尚品牌Gap以及英国品牌Hunter的部分业务的收购，品牌管理业务也升级至公司战略高度。

在今年打响首投的若羽臣也将继续积极布局新消费，并在数据化、运营能力、达人、平台流量等资源进行赋能，谋求一场共赢。

在转型品牌管理的路上摸索前行，能否谱写“若羽臣们”下半段的辉煌？

时间，或许会给出答案。