“躺赚”时代结束？腾讯与网易游戏的“寒冬”才刚刚开始

在经历了疫情的洗礼和低谷之后，2023年中国游戏在挑战中迎来复苏，行业全年实际销售收入首次突破3000亿元关口。

然而，国家新闻出版署的一纸草案击穿了朋友圈、游戏群、投资群众多用户的心理防线，作为国产游戏江湖的两座大山腾讯和网易，在二级市场股价直线下探。

腾讯股价单日跌幅达 12.35%，市值蒸发约 3670 亿港币，网易股价单日跌幅高达 24.6%，市值蒸发约 1283 亿港币，两者合计跌超 4900 亿港元（折合人民币约4500亿元）。

《网络游戏管理办法（草案征求意见稿）》64条细则的发布，直击游戏厂商的命门，从研发、测试、运营等多个环节制约，精准打击了目前“非理性氪金”“诱导氪金”“无限制氪金””人性氪金“”赌博抽奖泛滥”等劣质的游戏生态。

整个游戏行业在大地震中再次迎来加速洗牌。

01

困在路径依赖的腾讯游戏

事实上，腾讯只是一个互联网公司，不是游戏公司。

这么多年过去了，腾讯游戏的底层逻辑从来没有变过。坐拥QQ和微信两大顶级流量池，在钞能力的加持下腾讯不断“换皮+买量” ，以“渠道+经费”的核心优势，找准热门赛道，找到热门产品，使用“借鉴大法”换皮买量烧推广。

以腾讯寄予厚望的新游《元梦之星》为例。

12月15日，腾讯首款合家欢派对游戏《元梦之星》正式上线，作为腾讯游戏今年的重点新品之一，腾讯重金砸入，首期投入14亿用于《元梦之星》的生态激励，在上市前几乎所有知名软件都被元梦之星铺天盖地的广告包围了，不仅如此，还联动腾讯视频、腾讯音乐、《王者荣耀》、美团等诸多腾讯系产品持续造势。

《元梦之星》的出现，是直接对标网易今年的全民级游戏《蛋仔派对》，事实上，《元梦之星》在内测时就有玩家爆料其玩法和地图跟其它派对游戏高度相似，网友们得出了一个公式:《元梦之星》=《蛋仔派对》+《糖豆人》+《猛兽派对》。

除了这次的派对游戏，从早年的QQ农场、QQ堂、QQ非车、QQ炫舞到英雄联盟、王者荣耀、王者世界2.0…在网友的总结中，腾讯以往的众多游戏几乎都能在市面上找到相似原型，腾讯也被网友戏称为“游戏的搬运工”。

不断“高仿”之下的腾讯，更擅长的其实是赛马机制，每次项目上马赌这次能不能赚钱，没有就找下一个项目继续，周而复始。

在这种机制下，腾讯的游戏生态变成金钱至上只重视付费的敛财方式，不需要更多研发、不需要努力更新玩法和内容，毕竟追求新事物的风险太高，掌握人性弱点刺激部分RMB玩家不断消费才是其重中之重。

然而，在监管的持续深化之下，追求氪金模式下的腾讯已经显露疲态。

2022年开始，腾讯游戏收入和用户规模双降，拳头产品《王者荣耀》及《和平精英》的收入均出现下滑，今年重投入发布的《重返帝国》《黎明觉醒》也都没能达到内部预期。

而这一次新的草案，或将加速腾讯继续下跌。草案中限制用户充值限额的影响最大，而腾讯的王者荣耀和和平精英收入基本上是靠卖皮肤和英雄。互联网分析师于盛梅也表示：限高一定会对腾讯、网易等头部游戏厂商营收带来一定影响，靠传统的营销手段来留住用户的方式会被加速淘汰。

未来，高质量发展也将成为游戏行业不可逆转的趋势。米哈游原神、王国纪元等游戏的大火，也让人们看到了产品力才是游戏的决定性因素之一，而腾讯用资本和流量优势建立的游戏版图，将面临更进一步的不确定性。

02

网易游戏的尴尬掉队

作为曾经的万年老二，网易没有腾讯的流量优势，只能坚持走“自研+买量”的策略。

从回合制网游、武侠风MMO到武侠动作游戏、太空战斗游戏、国产3A大作等等，这些年网易始终在研发的道路上不断努力，游戏产品线齐全，产品矩阵丰富，而从体验的角度，相相比腾讯，网易的运营也似乎更胜一筹。

以今年爆火的《蛋仔派对》为例。

在今年初，《蛋仔派对》迅速占领了App Store游戏免费榜冠军，今年9月蛋仔派对实现双亿成就，月活用户破亿，地图总数破亿。

蛋仔派对的迅速走红，就是因为它的体验。《蛋仔派对》可以由玩家设计地图，并租住决定游戏方式，玩家可以在这款游戏中万赛车竞跑酷竞速、下五子棋、射击等等，包罗万象的玩法玩家很难产生疲倦。

派对游戏主要以轻玩法为主，主打一个欢乐，运营团队需要时刻打造出轻松欢乐的游戏氛围更考验运营能力，而网易的众多手游评分也高于腾讯，体验更好。

但是，对比同样靠自研、自身渠道资源同样有限的米哈游，网易的研发能力、游戏质量、和用户体验就稍逊一筹。

截至2022年，米哈游在文化产品的工业化生产、人工智能技术以及云计算方面已有深度布局，申请发明专利超400余件（其中授权发明专利超50余件），单纯比研发，网易已经落入下乘。

作为后起之秀，2021年，米哈游以净利润185.40亿元超越网易游戏，2022年，据界面新闻推算米哈游全年总收入已轻松超过400亿元，主营业务收入273.40亿元，净利润为161.45亿。虽然米哈游的体量远远不及网易，但单论利润率，米哈游已超越网易，而其净利润增长也明显更快，两者的差距或进一步拉开。

既没有腾讯的渠道优势，又面临被米哈游超越的境地，夹在中间的网易尴尬求生，摇摇欲坠。

03

新规下的挑战和机遇

综合看，无论是腾讯模式还是网易模式，买量都是适合其发展的重要一环，当然，这也成为了摧毁国产游戏的刽子手。

曾经，众多游戏厂商利用心理学和人性弱点加速诱导玩家氪金消费，众多游戏本身粗制滥造、却不计成本地做渠道推广，雇佣大量水军和自媒体淹没正常玩家的声音。

而新规的出现，每一条都砍在了游戏套路的大动脉上，B站、NGA等网站的游戏玩家都在拍手叫好。

在内容爆炸的环境下，用户对于游戏品质、社交性、细节体验的要求大幅提升，倒逼游戏厂商迭代升级，只有内容和品质竞争的正面效应可以促使更多有创造力的团队成长。

从行业角度，有法可依是一个行业野蛮生长到规范可控的过程，新规更会有利于减少未成年人沉迷游戏现象、治理网游“过度氪金”，对于国产游戏的发展显然利大于弊。

而从投资者视角，新规告诉了游戏行业投资者达摩克里斯之剑随时会落下，也让当下本就冰冷的股市雪上加霜，失去信心。短期而言，对于已经炒作过的游戏股或将加速下跌，而对于在底部还没有炒作过的游戏股也会加速洗盘。

END

从风向看，新规之后的游戏行业很难再回到过去高速增长的时代，但在游戏精品化的趋势下，高质量、强创新的企业，必然在挑战下迎来新的机会。