贾少谦：海信“少帅”的艰巨挑战

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白电利润修复难掩“大而不强”

上任不足300天，海信集团新任董事长贾少谦交出了一份不错的答卷。

2023 年前三季度，海信集团旗下两大上市公司海信家电（主营白电）、海信视像（主营黑电）净利润分别同比增长了127%、47%。资本市场也较为买账，年初至今，海信家电、海信视像在二级市场的股价都上涨可观。

不过海信的业绩并不像表面数字看到的那样乐观，其与海信之前的低基数不无关系。例如，2021年，海信家电全年净利润只有9.7亿，不仅连续3年下滑，还创下了此前5年的最低值。即便2022年业绩大涨，海信家电净利润也低于2019与2020年。

在低基数外，2023年海信家电净利润高增，更大程度上得益于经营效率提升。2023年前三季度海信销售净利率为6.11%，同比大幅提升了51%。相比2021年，海信家电销售净利率只有3.47%。

从绝对数字来看，能更直观地看出海信家电与白电三巨头的某种差距。2022年海信家电营收741亿元，分别为美的、海尔智家、格力营收的21%、30%、39%，但同期净利润大约只有三者的5%、10%、6%。

自今年开始，海信家电利润率有了大幅提升，但这也恰恰反映出长久以来公司较为不足的盈利能力。海信家电，是由多个曾经显赫一时的白电品牌拼凑而成的。2007年，海信空调与主营科龙空调、容声冰箱的科龙电器合并为海信科龙。2010年，海信集团将旗下冰箱等白电业务注入海信科龙；2018年，海信科龙更名为海信家电。随后，海信家电又完成了对古洛尼、Asko等欧洲家电品牌的收购。

但即便兼并了如此多的品牌，海信家电也没有变大变强。2013年，海信家电营收首次突破200亿（244亿），但到2019年其营收依然不足375亿。6年间，海信营收堪堪增长了131亿。

真正具有改变意义的，是海信家电对海信日立的并表。2019年，海信家电将对海信日立的持股比例提升至49.2%，后者被纳入前者财报。

根据产业在线数据，2022年上半年，海信日立在多联机内销市场份额达21%，行业排名第一。另据《2022年度中国中央空调行业草根调研报告》等报告显示，2022年格力以超200亿市场规模占据中央空调行业龙头位置，美的、日立位居第二梯队，销售规模在100-200亿之间。

成功俘获海信日立后，海信家电的规模体量上来了。2020年，海信家电营收484亿元，同比增长了29%；2021年，公司营收变为676亿元，同比大增近40%。

最可贵的是，海信日立还贡献了海信家电的绝大部分利润。2020至2022年，海信日立为海信家电分别贡献了10.49亿元、11.90亿元、13.37亿元净利润，分别占海信家电当年全部净利润的66.43%、122.30%和93.17%。

如果剔除日立的利润贡献，2021年海信家电尚处亏损状态。这与当年海信家电耗资13.02亿元控股日本三电，进军汽车热管理业务不无有关。彼时，海信家电确认了1亿元投资亏损。

但投资日本三电，只是海信家电扩张路上的一个缩影。在中央空调业务外，海信家电一路整合的多个新业务板块，基本都处于赔本赚吆喝的状态。

这也进一步作证：近年海信利润高增一方面与此前低基数有关；另一方面也与中央空调的带动密不可分。

2022年，海信家电空调业务毛利率同比提升了1.65个百分点，冰洗业务提升了0.8个百分点，在其他业务毛利率大幅下滑背景下，公司整体毛利率提升了0.75个百分点。2023年上半年，海信空调、冰洗与其他业务毛利率分别增长了4.14%、1.8%、-0.23%，带动整体毛利率提升2.83个百分点。

可以清晰看到，海信家电对海信日立为代表的空调业务依赖性较强。未来海信家电要想再更进一步，就必须在空调之外着力解决其他业务“大而不强”的遗留问题。

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黑电“量价齐升”受制外部市场

在白电之外，海信集团最为大众熟知的还是黑电业务。

与白电一路兼并追赶不同，海信视像是黑电市场名副其实的头部玩家。根据奥维云网数据统计，2023年上半年，海信系电视全球出货量份额13.9%，高居全球第二。

尽管近期海信黑白业务跑出相似的加速度，但底层逻辑却不尽相同。

2022年，海信视像主营业务毛利率为19.85%，同比增长3.38个百分点。2023年上半年，海信视像智慧终端毛利率同比提升0.59个百分点，带动净利润率提升0.54个百分点。毛利持续修复，是海信视像业绩持续释放的重要原因。

但与海信家电主要依靠内部（空调）业务“提质增效”不同，海信视像主要受益于行业成本下滑引发的自身放量。

2022年，海信视像彩电业务营收同比下滑6.7%，实现352.6亿元；但当年彩电销量却同比大增18.2%，达到2522万台。造成巨大反差的原因是，海信电视同期均价同比下降了21.1%，支撑其大幅降价的是面板价格持续下滑。

在液晶电视成本构成中，面板占到了60%以上。2022年9月，液晶面板价格降至2016年以来新低，全年面板均价下滑了30%左右。得益于此，海信视像在营收微缩的情况下，实现了净利润近50%的增长。

除成本下滑外，我们更要看到海信电视持续放量背后的深层逻辑：日渐丰富、高端的产品矩阵以及持续扩张的海外市场。

2021年，海信视像确立了“1+（4+N）”产品布局。其中1是指智慧显示终端业务；4+N是指新显示业务，包含激光显示、商用显示、云服务、芯片四大核心以及诸如虚拟现实显示、车载显示等前沿产品。

2022年，海信视像新显示业务占比超过11%，其38.2%的毛利率是智能显示终端业务毛利率两倍有余。2023年上半年，新显示业务营收同比增长25.86%，营收占比再次提升0.65个百分点，新业务对公司业绩改善的带动力越来越强。

在基本盘智慧显示终端领域，海信正向高端大屏方向迈进。2023年上半年，ULED与ULEDX智慧终端销量同比提升了74%。奥维云网数据显示，上半年海信电视在内地线下高端市场份额同比增长5.7%至36.4%，线上高端市场份额提升3.5个百分点。

2022年逆势放量后，2023年海信电视实现了量价齐升。上半年，海信系家电全渠道零售价同比提升1.4%，智慧终端出货量同比提升20.52%。

相比国内市场，海信电视的海外市场拓展速度更快。2022年，海信视像显示业务海外营收占比超过50%。2023年上半年，海信电视境外出货量同比增长25.81%，营收占比提升至54.43%。

海信视像海外战略的第一步也是收购，但相比白电业务的盲目扩张，海信视像的扩张更有章法。

2015年海信视像收购夏普工厂，为海外市场铺垫产能。2018年海信视像并购TVS与古洛尼，打通了国际地区销售渠道。利用兼并收购，海信视像建起了海外扩张所必须的产能、品牌与渠道销售基础。

与并购同时进行的，是持续增加的海外营销投入。从2016年开始，海信视像多次赞助世界级体育赛事。2022年卡塔尔世界杯期间，海信更是打出了“中国第一、世界第二”的口号。

熟悉海信的人，明白这句广告词指的是海信的电视机业务。无形中它给人一种海信家电中国第一的错觉，但这种讨巧也属于营销的范畴。结果就是，海信电视机愈发站稳了世界第二的位子。

与海信家电截然不同，海信视像问题更多来源于外部市场环境。

从2014年开始，国内电视出货量增速长期维持在个位数以下。需求量低迷源于国人较高的电视保有量：自2013年开始，我国每百户城镇居民电视保有量一直维持在120台上下。

存量竞争下黑电市场，俨然已是一个夕阳产业。

此外，黑电还要受到在面板这一周期性产品价格波动的影响，往往面板提价会大幅压缩黑电产品利润，反之亦然。

进入2023年，面板价格出现了回升态势。我们能看到，2023年上半年海信视像的毛利增速已较2022年有了大幅下滑。这也是未来海信视像不得不面对的巨大挑战。

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海信难以翻越的3000亿大山

整体来看，海信家电主要受益于低利润率基础下的回调；海信视像主要受益于面板价格周期性下滑与海外放量。前者的内部提质增效，后者的外部驱动放量，共同导演了海信业绩的可观表现。

但即便如此，与格力营收相当的海信集团，2022年净利润也只有前者的13%。这意味着，未来海信具备更大的提升空间，但也说明海信与头部品牌存在巨大差距。所有这些，都交给到海信新继任者手中。

2021年，海信集团完成混改，成为一家非国有控股公司。此后随着新战略投资者加入、员工持股计划、管理层年轻化战略举措推进，海信也在不断凝聚发展势能。

2023年，1972年出生的贾少谦从集团总裁跃升为董事长，1976年出生的于芝涛从海信视像总裁跃升为集团总裁。两位70后掌舵者，开始吹响海信进击的号角。

在创新管理模式、优化公司治理水平、提升经营效率外，海信新管理层瞄准高端化路线，并积极寻找新的增长曲线。

在2023亚布力论坛上，贾少谦认为高端是唯一正确的路。“中国企业正在逐步树立一个新的发展道路，那就是跳开低水平竞争，坚持做产业高端或者是高端产业。”2023年上半年，海信系电视在1万元以上的高端市场占比超过30%。

对于新增长曲线，海信的选择一是全球化、二是开辟新航道。

贾少谦坦言：“家电国内已经很卷了，这个行业从研发到制造到营销正在走向全球化。”在开展全球化的并购、加大国际体育赛事营销外，海信也在强化本土化策略：将尊重当地文化与加强移植海信管理结合起来。

除了从海外找增量，海信还在寻找新赛道。

2021年5月，海信家电将车载空调压缩机业务全球第二的日本三电控股收入囊中。此后，汽车电子被确认为海信（家电）的第二增长曲线。

2023年6月，海信视像旗下信芯微科创板IPO获受理。招股书中与“造车”相关词汇频频出现：信芯微IPO拟募集资金15亿元，将投资于IT及车载显示芯片研发升级及产业化项目、大家电、工业控制及车规级MCU芯片研发升级及产业化项目.....

一系列动作背后，我们能感受到海信“造车”战略在急急提速。从某种程度上讲，这既是海信的战略笃定，也有“不得已而为之”。

2019年，海信集团定下了“2025年集团营收达到3000亿”的战略目标。时至今日，海信已经没有太多时间了。

在业绩表现最好的今年前三季度，海信家电与海信视像营收加权所得平均增速也只有16.3%。即便按照这个增速，结合2022年海信营收1849亿元的基数，2025年海信集团3000亿的目标也难实现。

不管是三电控股还是信芯微，目前造车板块在海信整体业务版图中所占甚小，海信能依靠的或许还是白电与黑电业务。

而在当下弱复苏的市场环境中，为存量市场而争的家电品牌正在激烈搏杀。摆在贾少谦面前有两个迫在眉睫的任务：第一个是继续提升海信整体盈利能力，第二个是快速做大海信营收基本盘。

对于前者，海信已经走在了正确的方向上，但相比头部品牌差距明显，海信道阻且长；对于后者，海信能动用的底牌不多，“造车”是个不错的概念，但真正上量还需时间。