又有人盯上了中产的钱包

安踏能不能打造出下一个FILA？

但凡安踏出手收购，都会被问到这个问题。FILA“失速”那段时间，讨论尤其激烈。于安踏而言，如果没有FILA主攻高端市场，光靠走大众路子的安踏主品牌，其“超阿迪赶耐克”的叙事还得推迟。但对FILA来说，要持续得到集团重视，就得不断证明自身的价值。

2019年到2022年，因为基数等原因，FILA同比增速明显放缓。彼时有业内人坦言，作为定位“高端运动时尚”的FILA，一直在向下沉市场开店，但因为受到价位制约，也基本触及了渠道扩张天花板。2023年8月，安踏披露半年报，FILA终于交出了增长复苏的成绩单：营收同比增长13.5%至122.29亿元。

这两年FILA发生了什么，是怎么恢复增长的？近日，「市界」就上述问题与FILA大中华区市场副总裁施睿聊了聊。当天，FILA正在吉林松花湖滑雪场举办高级运动羽绒发布秀，新晋代言人杨幂首次公开亮相。“官宣杨幂，是FILA实现500亿目标的第一步。”多位FILA员工向「市界」表示。

01、不会盲目下沉

市界：FILA失速的这段时间，管理层都做了些什么？

施睿：集团内部经历了差不多2年的讨论时间，核心议题就一个，怎么在不损害品牌调性的前提下，让FILA重新恢复增长。最终拍板的结论是三个关键词，高端、运动、时尚，不管发生什么事，这个定位不会再发生改变了。

市界：这三个词，是安踏收购FILA之初就确定了的。为什么现在要重提？

施睿：现在的FILA和当时相比，体量已经完全不一样了。我们更多思考的是，如何既要增长，又不损害品牌的未来。大方向确定之后，就给FILA定下了三个原则：

第一，盲目下沉的事情，FILA不会做。

第二，未来FILA增长靠的是增量加存量。除了新增用户，我们还有1300万注册用户，要服务好这部分用户。

举个例子，FILA的会员体系分四个等级，最基础的是蓝卡会员，然后是红卡、铂卡、黑卡，对应的消费金额和会员权益不同，比如黑卡是半年消费满2万元的。现在都在说挖掘存量，FILA要做的是让更多普通注册用户升级成铂卡、黑卡。

第三，所谓的“高性价比商品”，我们不会做。FILA要做的是“心价比”商品，通过匹配服务、用户体验，让消费者感受到价值，更注重用户的消费感受。

市界：FILA要挖掘的存量，有没有具体画像？

施睿：目前，FILA的消费群体，男女比例是4:6，女性用户更加注重时尚引领。这也是我们签下杨幂的一个大背景。运动鞋服市场对女性运动审美的诉求满足是不够的，这部分市场意味着机会。

市界：除了往后看之外，集团管理层有没有向前看，复盘下FILA为什么失速？

施睿：更多还是大环境的原因。FILA对标的一些国际运动品牌，有的不只是失速，甚至是负增长。

市界：那从失速到恢复增长，FILA都做了些什么？

施睿：从线上到线下，我们做了很多事情。其中，市场部主导的“灯塔计划”也得到了更严格的落实和推进。核心是菁英运动第一，时尚引领第一。按照计划，我们把最多的资源用在打造品牌“高端”心智上面，在产品设计、营销层面聚焦网球、高尔夫、滑雪赛道，然后在高端商圈开大店，提升业绩。

市界：“灯塔计划”具体指什么？为什么会提出这个计划？

施睿：我当时跟集团打了一个比喻。绝大多数情况下，雪山融化是从山顶开始的。也就是说，下面不是问题，上面才是。

所以“灯塔计划”的主要目的就是，动用最大的资源，包括产品、营销等等，从“上面”建立FILA的品牌心智，只要心智立住了，就不怕盗版，也不用担心走向大众化。

“灯塔计划”有两个方面，三大“菁英运动”——网球、高尔夫、菁英跑步，和四大引领——引领艺术与运动结合、引领顶级渠道、代言人引领、鞋品创新引领。是2022年年底提出来的。

市界：杨幂是这个计划的第一步？为什么选她？

施睿：是的。杨幂在时尚方面的影响力毋庸置疑，我们希望通过杨幂在穿搭方面的创造力，反哺FILA的意式美学，之后双方会有共创。

▲（FILA代言人杨幂）

另外，FILA也在按照一线奢牌打造代言人矩阵的方式。前不久，FILA官宣了海莉·比伯为全球品牌大使，在中国，能与之对应的就是杨幂了。FILA希望通过她们的多元穿搭、自由精神来引领潮流。

市界：FILA官宣杨幂的时间节点，选在了11月10日。今年双11天猫运动品牌销售榜单上，FILA超越安踏取得第二名，和这个有关吗？

施睿：整个双11，FILA一直在讲品牌力、商品力、零售力，双11的成功主要是这三个合力的成功。另外，FILA在双11期间也做了很多大的营销事件，比如官宣杨幂。

02、“高端化”走到底

市界：FILA是想把自己打造成运动领域的奢侈品吗？

施睿：准确地说，是FILA想跟着高净值人群的生活方式走。像是网球、高尔夫、滑雪，都是如此。

市界：除了三大“菁英运动”，FILA也在发力滑雪，为什么是这四个方向？是为了避开和耐克、阿迪的直接竞争吗？

施睿：网球、高尔夫和滑雪，FILA在这三个领域都有DNA。比如FILA在1975年就签下了网球运动员，1979年进军专业高尔夫，1981年推出SNOW TIME系列滑雪服。选择跑步是因为，FILA从中看到了市场空间，我们发现市面上兼具功能和美观的品牌很少，千元以上的空间很大。

市界：这些赛道已经有很多专业老玩家了，FILA此时进入，有哪些优势？

施睿：FILA的优势在于兼具运动功能和时尚风格。当年运动时尚赛道还很小的时候，FILA就瞅准时机进去了，然后把赛道越做越大。现在也是如此。

市界：时尚的风口时常在变，FILA做运动时尚，怎么把握风向？

施睿：我们有一个交叉打法。目前，我们与Global FILA保持紧密联系，但FILA整个大中华区域是独立运营的。我们在全球布局了七大工作室，包括韩国、日本、阿姆斯特丹、意大利等等。

海外工作室的作用是，借用当地的设计能力打造FILA的单个系列，比如米兰系列、运动系列、高端女子系列。因为不在国内，所以不会受中国市场的东西束缚。与此同时，FILA的企划部门又都在国内，能更好理解和把握中国的趋势，输出给外国设计师。

另外，疫情放开之后，FILA中国也更注重和Global FILA的接轨，如果Global FILA有适合中国市场的商品、系列、营销推广，我们也都会推动落地。

市界：相比于普通鞋服，网球、高尔夫、滑雪等小众领域对鞋服的功能性要求更高。FILA的运动+时尚打法还能否奏效？

施睿：不管是三大“菁英运动”还是跑步，FILA不是去蹭这个赛道，也不是去蹭这个场景，而是真正专注去做这件事情。

拿高尔夫举例。已有的传统高尔夫品牌，核心人群都是40多岁，男性为主。这么久以来，由于高尔夫相对小众，这些品牌也没有想过去改变什么。但今天不一样了。

现在，越来越多年轻人进入了这个领域，整个赛道呈现出时尚+专业的趋势，很多老品牌不一定能抓住趋势。这个时候，FILA作为强设计感的品牌进入到这个赛道，设计出跟传统服饰完全不一样，穿着体验、外在美学都不同的服饰，就能成为破局者。

当然我们不会跟老品牌比拼专业设备，比如高尔夫球杆，更多还是聚焦在服饰上。我们会把设计感、美学感和专业性放到同样重要的位置。

市界：FILA进入这些领域，怎么平衡小众领域和大众市场的关系？

施睿：FILA的逻辑是，以破局者的身份进入新领域，通过增加时尚要素，让新领域从小众变成相对主流，然后因为FILA是第一个做的，就能成为引领者。

之前运动时尚赛道很小的时候，FILA也是很早关注到了，然后进去把赛道做大。