雪花啤酒用“外卖”拿下高端用户

找到新增长点

天气渐渐入冬，好不容易熬到下班，北京90后男生赵源本来想点顿烧烤回家犒劳一下自己。结果打开外卖APP，无意间被一家线上酒水店吸引。

以前他想喝酒时，基本上都是专门跑去超市买，或是在饭店和朋友吃饭时，跟服务员要上两瓶边喝边聊。饿了么上的这家酒水店提醒了他，可以点瓶啤酒，和饭菜一起送到家，一边刷着电视剧，一边独自小酌一番。

不同于赵源的初次尝试，方琳虽是女生，但由于工作压力大，很早以前就习惯通过外卖买酒，把自己喝到“微醺”状态以求放松。

“在外卖平台买酒，有几大好处。”方琳称，“首先是种类多，无论是我喜欢的啤酒、果酒、气泡酒还是红酒，应有尽有，偶尔想尝尝鸡尾酒或香槟也能满足，想喝冰镇的还能要求商家配冰袋。而且价格便宜，能用平台优惠券。”这简直打开了她的新世界。多年下来，方琳饿了么订单里，酒甚至超过了奶茶。

赵源和方琳的经历，昭示着酒水销售业态已在悄然发生变革。在过去，酒水零售以线下烟酒店、超市为主，如今，线上渠道的影响在不断扩大，即时配送效率的提高，使得年轻人线上买酒越来越方便。

当90后、00后邀请好友来家做客，营造出了喝酒气氛，如果家里又没有存货，从线上选几瓶，既不用专门派人去买，又不耽误玩。也有人在深夜失眠emo之际，突发奇想需要借酒消愁，此刻外卖下单、送酒上门也成了最优选。

这样的变化是有时代背景的。在外卖平台多年的市场引导下，外卖点餐成为消费者日常生活中的重要组成部分，配送的商品也不再局限于一日三餐，还有啤酒、鲜花、iPhone等。外卖的外延被不断放大，万物皆可外卖的时代到来，也就是业内常提及的“即时零售”。

一些嗅觉敏锐的企业看到了即时电商带来的新商机，也率先尝鲜到新增长的甜头。华润雪花啤酒就是其中的典型代表。

2019年10月，华润雪花啤酒与饿了么开始建立合作。过去四年，双方合作不断升级，陆续上线雪花、喜力双品牌馆。今年3月，双方宣布达成战略合作伙伴关系，并在渠道建设、定制营销、精准人群运营上开展多项创新尝试，探索出了一条多元增长的新路。

在不久前举办的饿了么即时电商品牌商家大会上，华润雪花啤酒透露：与饿了么的合作给雪花带来了全新的生意增量，有60%的啤酒用户每周都会购买1单到3单的啤酒，61元以上的订单占比超过了34%。

与此同时，华润雪花结合人群渗透率、购买频次和客单价上判断，预计即时零售整体啤酒行业还有至少30%的年均增速。

▲（华润雪花啤酒预计行业整体在外卖上至少有30%年均增速）

“过往合作中，双方已经沉淀了很多工具和结果，希望接下来可以和平台一起，围绕四大渠道和三大能力为品牌带来新的生意增量，一起收获更可控、更有力、更持续的增长。” 华润雪花啤酒营销中心总经理宋占民表示。

2024年，华润雪花啤酒直接提高了在饿了么的增长目标：要实现80%以上的增长率，其中连锁渠道增长55%、餐饮零售新渠道增长150%以上、新供给渠道增长至少350%。

拿下高端市场

作为啤酒一哥，业绩领先的华润雪花啤酒这些年一直在力推高端化，持续推进“决胜高端”战略落地。高端客群的吸引与认可，关系到它未来的增长空间。

但做高端说起来容易，做起来难。毕竟，要让习惯了买几块钱啤酒消遣的消费者，突然花几十块去买高端啤酒，是需要时间的，也要看品牌能不能让消费者认可其高端产品的附加价值。

饿了么给华润雪花啤酒带来的增长点，也是围绕高端化这个痛点去着重解决。看似“外卖”并非高端渠道，但带来的结果令人惊喜。

这背后不得不提的是饿了么品牌运营视角中的四大渠道模型。

饿了么把如今平台上可服务品牌商的渠道做了四种分类，分别为：连锁渠道（比如大商超）、传统渠道（中小连锁、散店）、餐饮渠道（餐饮大小连锁）、新渠道（平台特色渠道）。这么划分的目的是让品牌自主管理、经营的颗粒度更细，从而能有针对性地提供解决方案，帮助品牌在每个渠道做出增量。

▲（华润雪花啤酒看好饿了么给各渠道带来系统增长机会）

例如，针对连锁渠道超市业态高客单、多商品、高转化的特性，以及便利店业态高频次、密覆盖、高端线的特性，饿了么利用其平台的能力，帮助华润雪花啤酒进行精准运营，从而提高增长质量。

在连锁渠道业绩目标上，华润雪花啤酒直接提出明年该渠道占比要提升至72%，GMV同比提升55%，其中高档产品占比要提升至45%。

在新渠道建设上，华润雪花啤酒也重点强调了要加大新渠道高档产品的供应，丰富雪花产品覆盖的档次，重点聚焦白领、小镇青年、Z世代人群的需求，推出更多差异化啤酒，优化消费者体验。

在产品线目标上，华润雪花啤酒为老雪系列、黑狮系列、喜力系列、勇闯天涯superX系列分别设置了50%-100%不等的增长目标，锚定高端人群用户。

为了帮华润雪花啤酒拿下高端市场、完成战略目标，在营销侧，饿了么通过用热点内容撬动流量，打造话题营销、事件营销等多种方式，使得华润雪花啤酒成功破圈，吸引了越来越多的新客群。

一个例子，相信不少消费者都曾在社交媒体上刷到过关于“饿了么小冰箱”的种草帖。

这是饿了么联合勇闯天涯superX联名推出的代言人联名小冰箱。因其美观性与实用性兼具，今夏在饿了么上线后，迅速被抢爆售罄，引发微博小红书用户晒单霸屏，传播曝光超过4亿。

据悉，这款“小冰箱”活动上线首日，带动勇闯天涯superX一举成为当天酒类top1品牌，品牌销售同比增长573%。

▲（图/雪花啤酒勇闯天涯官微）

众所周知，啤酒消费主要在夏季、针对夏季酒饮人群和男性用户。除了上述爆款营销，饿了么还联合喜力推出了“深夜小酒馆”限定小冰箱周边，通过线上线下营销联动，活动首日品牌同比增长686%，并带动平台上新用户份额创新高，新用户客单价出现了爆发式提升。

与此同时，围绕节日社交、囤货、玩乐等场景，饿了么也为雪花定制了多种场景营销。这些不光帮其提高了品牌曝光量，还营造出一种线上下单买酒的氛围，让消费者更愿意买单。

回顾来看，饿了么给华润雪花啤酒提供的定制化营销策略，在帮助其实现精准人群投放及品牌阵地的私域沉淀、实现品牌拉新和复购、提升消费者对华润雪花啤酒的品牌和产品认知等方面都带来了不一样的跨界玩法，创造了全新的增长空间。

只是一个开始

在啤酒故事背后，当前以饿了么为代表的即时电商正在悄悄重塑着各个行业的生意。

当一个赛道被贴上“万亿市场”标签时，玩家们鱼贯而入、竞相追逐是常有之事。今日的即时电商便是如此。恰巧，酒水行业同样规模庞大，“外卖送酒”也被视为两个万亿赛道的相互奔赴。

“尽管是万亿级规模，但事实上2020年，酒类消费线上流量只有9%-10%。”曾有酒类新零售品牌创始人公开表示。时至今日，业内人提及行业线上化率，也大都用到“10%上下”的说辞，直言其增长空间可观、具有探索空间。

有业内人士曾坦言，以饿了么为代表的即时电商平台之所以能崛起，原因在于其拥有优质流量——这里的流量主要来自于多个开放生态体系和全景营销。

对于酒水行业而言，这些都无比稀缺。

举个简单的例子。由于兼具流量和生态，饿了么能及时把握新消费形态，尤其是年轻一代的消费趋势。根据尼尔森IQ消费者调研数据，当前啤酒消费的第一大核心人群，年龄段已经迁移到了22岁至30岁，洋酒和白酒用户中，26岁到35岁的群体占比接近四成。

这意味着，饿了么在用户端有着天然优势，可以把握主力人群的新动态，并且针对性发起会员营销、场景营销、IP营销等系列市场动作，引领行业新风潮。

据饿了么副总裁、零售品牌中心负责人施全介绍，过去三年，饿了么已经与品牌一道打造了10余个亿级单品，之后会携手包括雪花啤酒在内的100个零售品牌，用两年时间，实现100%的增长。

在饿了么内部，这个被称之为“双百计划”。

“饿了么在坚定走生态路线。不是简单成为某个品牌的直采渠道，而是提供一个阵地，围绕阵地建设各类工具和能力，让品牌深度参与即时零售业务，不仅做好存量渠道和生意提效，更能找到全新的增长增量。”大会上，施全如是介绍饿了么做即时电商的独特之处。

可以想见的是，雪花与饿了么的牵手故事，于很多行业都只是一个开始。未来，当即时电商携流量、生态进入更多垂直领域，将带来更多惊喜与可能。

（文中赵源、方琳为化名）