一个8.9元，“县城汉堡”偷袭麦当劳

在鸡肉汉堡中吃出生鸡肉，这样的场景想想就有些反胃。

近日，被网友赞为“肯德基平替”“汉堡界后起之秀”的塔斯汀中国汉堡，被消费者曝光称吃到生鸡肉。

该消费者发布图文表示：“塔斯汀忍你很久了，时隔一年再次体会吃到生鸡肉的恶心。”图片中，形似鸡腿的食物中，露出发白的鸡肉。

「市界」找到涉事门店塔斯汀（南昌科技师范店）并拨打电话，对方承认确有此事发生，并称会有专人负责向外界回应此事，不过截至发稿尚无反应。

这次被曝光的塔斯汀，最近几年风头正旺，它主打中国风汉堡定位，低价是它的最大特色，一个香辣鸡腿堡优惠后只要8.9元，三件套豪华单人餐只需19.8元。

塔斯汀是2019年开始做汉堡的，2020年门店数才只有500家，随后以迅雷不及掩耳之势开到5000多家，遍布全国22个省份331地市，门店数量超过德克士，直追麦当劳。

这引起餐饮界对其商业模式的探讨和关注。塔斯汀的汉堡究竟怎么样？公司是如何迅速进入大众视野的？这次的食品问题又暴露出什么隐患？

直追麦当劳

近一两年时间里，塔斯汀汉堡虽然很火，但公司起家其实不是卖汉堡的。

2012年，塔斯汀品牌诞生，首店落户江西南昌，以售卖披萨为主。这解释了很多人心中的一个疑问，为什么塔斯汀主张国潮风，却取了一个洋名字。

塔斯汀披萨秉承的特色是现场手拍，明炉现烤。同时，它与市面上的披萨又有所不同，面饼上放的不是香肠、芝士、培根等，而是北京烤鸭、梅菜扣肉、辣椒炒肉等中国菜。

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▲（塔斯汀明厨展示现擀饼皮。图源/市界）

彼时，中国披萨市场正处群雄割据的状态，光是必胜客欢乐餐厅就开到了将近一千家。显得不伦不类的塔斯汀，没能吸引到消费者，开店进展缓慢，直到2017年门店数仍不过百。

转折点发生在2019年左右，塔斯汀上新了“现烤堡胚”，并在门店明档操作间内展示手擀面团、现场烘烤的制作过程，公司产品也从卖披萨换成卖鸡腿类汉堡。

结果证明，这条路走对了，2020年，塔斯汀门店数量突破了500家，2021年突破1000家。同年11月，公司收获1.2亿元来自不惑创投与源码资本的股权融资。

有了资本的加持，2022年，塔斯汀开店量超2000家。截至2023年11月1日，窄门餐眼数据显示，塔斯汀门店数量达到5414家，把德克士（2385家）和汉堡王（1554）远远甩在后面，直追麦当劳（6205家）。

直到现在，饼皮一直是塔斯汀汉堡的一大卖点。

安徽女生吴菁第一次吃塔斯汀，就被它的现擀饼皮折服了。“亲眼看着工作人员在玻璃后面手擀饼皮，进烤箱烤完拿出来后，薄薄的一层，看着就香。”她告诉「市界」，“吃到嘴里也很有嚼劲，麦香味浓郁，而里面的香辣鸡腿又是脆的，口感不错。”

“吃完后我甚至想问问店员，饼皮能不能单卖。”吴菁笑着说。最重要的是，塔斯汀价格便宜实惠，很适合像吴菁这样的学生党，她和两男一女共计四个人吃，花的钱不到90元。

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▲（塔斯汀汉堡。图源/受访者）

杭州上班族陈晨自从公司附近开了塔斯汀汉堡店后，就将其列入午饭的首选。他对塔斯汀的饼皮也赞不绝口，“有种在吃劲道面食的幸福感，每天来上一个他最爱的菌菇牛肉堡，能抚慰我这个打工人饱受摧残的心灵。”

吴菁和陈晨只是众多“塔门”（对塔斯汀粉丝的统称）中的一员。在小红书上搜索塔斯汀，相关笔记超过6万条，微博上也不乏对塔斯汀的讨论，“连续3天吃塔斯汀了”“塔门的快乐谁懂”。

不是所有人都能体会到塔斯汀的快乐。窄门餐饮显示，目前塔斯汀逾5000家店，主要集中在二线到五线城市，一线城市只占7.46%。尤其是北京目前只有两家，一家位于北京西站，于2023年8月开业，另一家安贞门店尚在试运营期。店员向「市界」透露，公司的计划是年底前在北京开到10家。

然而，这并不影响其受众群体的不断扩大。官网显示，截至2023年10月 ，塔斯汀线上会员注册数6899.3w+。

靠便宜杀了出来

麦当劳自1990年入华至今已有33年时间之久，为什么塔斯汀才做4年汉堡就直逼麦当劳？

其中奥秘自然不只一个，在多数人看来，低价是构成其爆火的第一要素。

早前，「市界」曾做过调查报道，受消费大环境和线上营销内卷影响，这届年轻人，在吃喝上，越来越会精打细算，他们吃饭前习惯用手机搜索9块9的抖音/美团团购。

“周一麦当劳会员日，周二达美乐7折披萨，周三汉堡王9.9套餐，周四肯德基疯狂星期四，周五华莱士德克士，周六周日海底捞支付宝外卖118买一送一。”这个网络上流行的省钱套餐获得了无数点赞。

而塔斯汀正是在这种大背景下，应运而生的。

北京安贞门店菜单显示，包括鸡腿堡、鸡块、可乐在内的豪华单人餐，只需19.8元，相比之下，麦当劳、肯德基同样品类的鸡腿堡单人套餐要40元上下。

「市界」根据窄门餐眼数据做了一下对比，按人均消费从高到低看，六家主流汉堡品牌中，肯德基以34.43元排在第一名，其次是汉堡王、德克士，约30元。麦当劳为27.81元，排在后面的塔斯汀和华莱士不到20元，分别为19.22元和18.98元。

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塔斯汀还非常擅长玩电商营销那一套。在抖音上，塔斯汀开了很多个账号，以“塔斯汀福州店”账号体量最大，每月至少直播40场，今年以来已经开播超过270次，与直播界劳模东方甄选不相上下，这使得其收获了200万粉丝，其它多个账号粉丝也达到数万、数十万水平。

主播们在直播间大打团购价，1个香辣鸡腿堡8.9元，10个翅尖5.9元，这样的性价比，消费者想拒绝都难。而当很多人把塔斯汀鸡腿堡吃到口中后，会发现内料与麦当劳肯德基竟然差不多。

在餐宝典创始人、餐饮行业分析师汪洪栋看来，“这正是塔斯汀聪明的地方。”

就拿同样定位的贾国龙中国堡来说，店内品类有爆炒黄牛堡、吊炉北京烤鸭堡，酒焖红烧肉堡等，像是升级版的肉夹馍。

而塔斯汀不一样，门店装修采用中国红的门头、憨态可掬的狮子头Logo，借了国潮风的势能，但是产品却是大家熟悉的香辣鸡腿堡、板烧鸡腿堡、牛肉堡、薯条、鸡米花等。换句话说，塔斯汀其实打着中式汉堡的旗号，做着炸鸡的生意，其本质上是西式快餐。

汪洪栋认为，如果二者相比，塔斯汀更占优势，毕竟，贾国龙卖“空气馍”（“贾国龙中国堡”改名前叫“贾国龙空气馍”）有解释成本，会劝退很多消费者。

“但塔斯汀进入的，是一个被肯德基麦当劳充分教育过的市场，中式汉堡更多程度上像是它的一种宣传策略。”汪洪栋称。此外，他还认为，炸鸡汉堡这个品类很适合做外卖，基本上本土这些炸鸡汉堡品牌的外卖比例都很高。“加上它价格便宜，因此得以快速发展。”

多位受访者向「市界」佐证了这一观点，“确实是冲着吃炸鸡去的。”「市界」探访安贞门店的过程中，发现店里的多是年轻人和小孩，把塔斯汀当作“肯德基、麦当劳的平替”在吃。

汪洪栋还表示，塔斯汀在选址上也很有一套。

在塔斯汀北京安贞门店所在地址，五十米开外就是肯德基，隔壁就是贾国龙中国堡。贾国龙中国堡店员抱怨称，“我们刚开两个月，塔斯汀就来了。”塔斯汀这一紧盯同行的做法，相当于把吃炸鸡的人群，和对中式汉堡好奇的人群，一股脑全拿下了。

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▲（塔斯汀安贞门店紧挨贾国龙中国堡。图源/市界）

前面提到，塔斯汀多在下沉市场获得消费者喜爱。也许有人会问，如果到了一线城市，还会有人买单吗？

抱着这个疑问，汪洪栋曾特意考察了塔斯汀在广州门店的选址，“大多开在城中村里，那里的消费者对价格敏感度高，生意非常好。”他由此判断，只要华莱士、肯德基、麦当劳能开的地方，塔斯汀就没有理由开不下去。

食品安全问题频出

纵然从披萨转型到汉堡的路径走通了，塔斯汀面临的种种发展性问题却不少。

在网上搜索发现，很多到店堂食过的食客，都会吐槽塔斯汀出餐速度慢。根源出在现擀饼皮上。吴菁吃过的几次，都要等10分钟到15分钟。

「市界」在门店测算了一下，点了四个汉堡和若干小食，从下单到上桌，正好15分钟。因为希望能将现擀面皮的特色宣传出去，塔斯汀使用了明厨，能看到里面只有一位女性工作人员在手动擀面皮，其余还有一个人烤，一个人包，一个人在前台负责帮助点单。

而这四个人，要为50平方米、满员可容纳30多人的座位供应餐品。制作复杂加上人手少，最终导致了店铺出餐速度慢。

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▲（塔斯汀安贞门店。图源/市界）

和所有餐饮连锁企业一样，塔斯汀也未能逃过加盟难管控的经营痛点。像文章开头出现的食品安全问题，在黑猫投诉上一搜一大把。比如，吃生肉导致拉肚子、套餐内吃出鸡毛、汉堡里有头发……有人形容塔斯汀是继华莱士之后的又一个“喷射战士”。

2022年315期间，塔斯汀门店被江西都市频道“都市现场”栏目爆料存在严重食品安全问题，包括工作人员未持健康证上岗、食物缺斤短两、肉制品超期仍售卖以及擅自修改食物有效期等严重食品安全问题。此后，塔斯汀总经理杨兵在内部信中承认了个别门店操作执行不规范、不到位的事实，称自己和团队“内心焦灼，充满担忧”。

一位江苏镇江的网友向「市界」回忆了自己吃到生鸡肉的经历，“事后我第一时间联系了门店，门店将汉堡钱退给了我，并承诺下次去给我重新做一个。但门店的一系列说辞让我觉得不舒服，觉得我在无中生有。于是我选择了在社交媒体进行曝光。”

“而后塔斯汀官方电联我，称给予我一个单人餐餐券作为补偿。”总之，该网友对这件事情的处理结果很不满意，希望塔斯汀能够严格把控品质。

值得一提的是，虽然塔斯汀创始人魏友纯曾做过华莱士的加盟商，但塔斯汀的加盟模式和华莱士有所区别。华莱士通过“门店众筹”模式，将员工或合作者变成门店合伙人，塔斯汀是比较传统的加盟模式。

据汪洪栋分析，华莱士将员工、合作伙伴、公司三者的利益绑定到了一起，员工会有主人公意识，对店铺经营负责，门店闭店率低。而塔斯汀的模式，加盟商和公司总部利益无法做到完全一致，加盟商为了赚快钱，可能不会按照公司的要求去操作，出现食品安全等问题的概率就会大。

“所以说，华莱士的模式在餐饮行业比较被认可。”汪洪栋称。

放大到整个中式汉堡的赛道上看，盯上中式汉堡的不只有塔斯汀一个品牌。其中不乏塔斯汀模仿者的身影，例如中国汉堡品牌“大大方方”推出了“西式汉堡，东方表达”的理念，且同样是在汉堡胚上下了功夫；另一家“楚郑汉堡”在门店装修风格上，乍一看和塔斯汀非常相似。

从融资情况上来看，资本市场也对中式汉堡抱有期待。据「市界」粗略统计，“楚郑汉堡”已获300万元天使轮融资，“林堡堡”已获数百万元天使轮投资，“奥丁顿汉堡”完成A轮融资，“肯卫汀中国汉堡”已于今年10月刚刚完成种子轮融资。

据36氪报道，在2021年底，杨兵曾表示，“魏董（魏友纯）带领的管理团队已有了2022年度明确规划，门店将开到2500家，未来三年开到5000家，未来五年争取上市”。

如今，5000门店目标实现了，下一步上市计划可不是光靠狂飙开店就能达成的。未来，塔斯汀的产品是否能持续保持竞争力？规模化后，如何搭建完备的运营支撑体系？还有眼下骂声最大的食品安全问题等等，都在等着塔斯汀一一突破和解决。

（文中吴菁、陈晨为化名）