“剃须刀一哥”，一个月没了68亿

一个月没了68亿市值

10月30日，“剃须刀一哥”飞科电器第三季度财报公布后的第一个交易日，资本市场就给予4.92%的跌幅作为回应，并于31日再度下跌2.74%，当前市值仅存235亿元。

实际上，自十一假期过后，飞科电器就迎来股价的又一轮持续下滑，从节前最后一个交易日收盘价69.42元/股算起，到最新收盘的53.87元/股，一个月下跌了22.6%，市值损失超68亿元，是小家电板块22支成分股中，降幅最多的。这似乎也透露出，资本市场对飞科电器业绩与前景的担忧。

▲（飞科电器一个多月以来股价走势图。来源/同花顺）

2023年前三季度，飞科电器实现营收39.94亿元，同比增长7.54%，实现净利润8.27亿元，同比增长11.52%。引发投资者担忧的，其实是飞科第三季度的成绩单，单季实现营收13.2亿元，同比下滑8%，净利润大降23.6%，仅剩2.2亿元，出现双下滑的窘境。

值得一提的是，影响飞科电器第三季度业绩下滑的客观因素，是整个家电内销行业的增速有所放缓。Wind数据显示，今年第三季度，家用电器及音像器材的零售额同比下滑3.6%。

飞科电器的营收，主要来源于剃须刀与电吹风两大类，以今年年中的业绩构成来看，分别占据营收的70%与13%，此外，包括理发器、电动牙刷、鼻毛器在内的十余种产品，合计占比不足两成。

实际上，纵观最近几年飞科电器营收情况，其实不难发现，其早在2018年第四季度开始，就出现过连续7个季度的负增长，直到2020年第三季度开始“复苏”，且营收增速越来越高，2022年的同期高达29%。不过今年以来，飞科电器连续季度大降，第三季度更是出现8%的降幅。

而在这背后，似乎预示着飞科电器持续了三年的高端化算盘，在逐渐“失效”。

三年过后，回到“原点”？

2018年前后，随着中国剃须刀市场逐渐饱和，在市场竞争压力不断加大的情况下，也让身为“电动剃须刀一哥”的飞科电器，出现销量下滑。同年，飞科的电动剃须刀销量还高达6576万台，并占据近45%的市场份额，但从2019年起却不增反降，始终在5500万台上下徘徊。

正是在这样的情况下，飞科电器在2020年采取“进军高端”的手段，以保证营收与利润的双重增长。

2021年年初，飞科电器推出主打智能感应技术的FS927智能剃须刀，并定出239元的价格，这也是其首次向200元价位发起冲击。此后，飞科便在剃须刀价位上不断突破新高，先是逼近300元的二代智能感应剃须刀，又在2022年7月推出售价499元的FS988，而在电吹风方面，则开始聚焦于300元以上的高速吹风机。

在价格不断提高的同时，飞科电器的一系列财报数据也都有所增长。

2022年，飞科剃须刀的销售均价同比增加32.1%，而今年前三季度，其销售毛利率与销售净利率，分别增长4.1%与0.7%，达到57.7%与20.7%。不过，若单看第三季度，飞科电器的毛利率虽再度增长4.5%，达到57.3%，净利率却下滑3.4个百分点，仅剩16.6%。

至于两项数据一增一减的原因，除飞科电器在产品结构持续升级的进程中越卖越贵，毛利率有所提高外，其用在营销与宣传上的费用，同样有所加大。今年第三季度，飞科电器的销售费用率增加8.6个百分点，达到30.8%，因此导致毛利率的涨幅，跟不上其在营销上投入。

另一方面，飞科电器已很久没有爆款剃须刀产品出现，上次还要追溯到两年前的便携式“太空小飞碟剃须刀”，但这一单品早已过了销售火爆期，对飞科电器的业绩提升贡献十分有限。

而高速电吹风行业的竞争强度同样不低，不提高端品牌戴森，就连在中高端价位处于统治地位的徕芬，销量也高出飞科一大截。以某电商平台双十一定金支付人数为例，徕芬与飞科旗舰店价位相似的一款产品，相差近十倍，而售价高达2600元的一款戴森吹风机，定金支付人数都与飞科相似。

如果说，飞科在剃须刀领域还有超过20年的先发优势与经验，并借此积累下一定的知名度与用户，但想要在高速电吹风行业“扎根”，还需要更多的时间检验。

此外，今年上半年，飞科电器中高端产品的销售占比已经达到51%，而在占比超过一半的情况下，想要再度通过提高中高端产品的占比，来推动营收的提高，将愈发困难。