详解比亚迪海外“打怪升级”之路，真正挑战才刚刚开始

在前文，我们分析了国际汽车行业前辈出海走过的路径及比亚迪出海的战略时机。本篇将一起解析比亚迪特色的出海策略。

首先要区分比亚迪汽车和比亚迪集团。比亚迪集团创立于1995年，最初在“首席工程师”王传福的带领下自主研发充电电池，2003年时已成为全球第二大充电电池生产商的比亚迪，开始进军汽车行业。当年比亚迪收购陕西秦川汽车有限公司后，获得生产汽车的相关资质，比亚迪汽车品牌正式创立。

来源：比亚迪2022年财报

发展至今，比亚迪主要经营包括以新能源汽车为主的汽车业务，手机部件及组装业务，二次充电电池及光伏业务以及正在积极拓展的城市轨道交通及其他业务。2022年年报显示，比亚迪集团实现收入约人民币4240.1亿元，同比增长 96.20%，其中汽车、汽车相关产品及其他产品业务的收入约人民币3247亿元，同比增长 151.78%；手机部件、组装及其他产品业务的收入约人民币988.2亿元，同比增长 14.30%；占集团总收入的比例分别为 76.57%和 23.30%。显然，汽车相关业务是其营收最主要的来源。

出海的四个阶段

比亚迪汽车出海时间较晚，但比亚迪集团的出海试水并不算晚，早在1998年，比亚迪在荷兰鹿特丹成立了第一家海外分公司兼欧洲总部，主推电池、电子业务。1999年，比亚迪成立北美分公司，开始进入美国市场。分公司的陆续设立，构成了比亚迪海外经验的基础，不仅为比亚迪建立了海外人才储备，也在海外打响了比亚迪的品牌。这是出海试水的第一个阶段。

第二个阶段，是以新能源公交、大巴等产品为主导的商用车出海。2010年，比亚迪提出了“城市公共交通电动化”战略，开始在全球范围内推广新能源公交车、出租车。

第三个阶段，是以乘用车为核心产品的新一轮出海。2021年，比亚迪宣布与挪威汽车经销商合作，将唐EV打入挪威市场。

来源：2021年比亚迪年报

第四个阶段，建厂（乘用车）。今年9月，比亚迪宣布将在泰国购地建厂。泰国是比亚迪在海外投资建设乘用车厂的第一个国家。其与当地最大的工业区开发集团伟华集团进行合作，投资近180亿泰铢、购置600莱（1莱约等于1600平方米）土地建厂，规划年产能15万辆，预计24年运营。

为什么到最后阶段必然要在当地建厂？这里面有多重利益的考量。首先可以更好地促进当地销售，海外市场的订单从下单到交付无需出口海运、办理清关手续等时间，提高交车效率。其次，战略跳板的选择。像比亚迪首个海外乘用车工厂的泰国，地理上海岸线绵长，北邻中国，南临东盟诸国、远眺澳洲，光国际港口就有20多个，有着出口的优越地理条件，关键是泰国和日本、澳大利亚之间有贸易协定，贸易壁垒极低，容易做进一步战略推进。

当然最关键的一点，比亚迪在当地建厂，不光是把生产线搬到泰国，而是配合研发、采购、销售服务等多环节协同输出，能够深度参与新能源乘用车产业链的搭建，从而“先到先得”，尽早树立自己在当地纯电乘用车领域的话语权。

比亚迪式特色出海路径

第一个特色是“不走寻常路”。汽车工业经过多年的发展和技术积累，目前多数发达国家基本上都有自己的大型汽车公司，并且对于汽车制造与消费有着严格的安全、质量及环保等方面管制，所以国内不少汽车公司在不具备国际竞争力的本土汽车公司在初期只能进入中东、东南亚、非洲等地的发展中国家，积累一定的经验之后，再开始逐步拓展俄罗斯、东南欧和拉丁美洲及澳大利亚等更加发达的地区。

通常会通过与当地生产商或经销商合作的方式进入，以此增加成功的概率，为后续进入欧美市场打下基础。但是比亚迪的国际化路径与大部分国内车企不同，比亚迪没有选择较为容易拓展的发展中国家作为优先项，而是选择了贸易壁垒更高、产品竞争更为激烈的发达国家作为其国际化的优先市场。比亚迪2012年就已经在英国设立分公司，2013年5月就在美国兰开斯特市开始独立投资建造新能源项目工厂了，相比之下进入南美洲巴西、厄瓜多尔等国的步伐则晚于美国市场。

第二个特色是“先大后小、以大带小”。这里的大，指的是新能源电动大巴车、叉车；“小”指的是新能源乘用车。通常国内的车企出海，多以乘用车为先锋打入当地，比亚迪不同，是以国际市场中竞争较为平缓的新能源电动客车、叉车等大型车辆产品打入当地，积凭借比亚迪在新能源汽车的产业链闭环以及动力电池的优势，拓展比亚迪新能源汽车品牌，突破国际市场。

比亚迪纯电动铰接大巴。来源：比亚迪官微

以欧洲为例，2013年，比亚迪纯电动大巴K9通过了欧盟的 WVTA 认证，欧盟的 WVTA（Whole Vehicle Type Approval）认证是欧盟委员会授权各成员国机构进行的针对汽车整车的型式认证，也是全球市场公认的最严苛的大巴质量监测体系，包含 25项整车评审项目、几十项单品认证，通过该认证，意味着整车制造商可以将其汽车销往各欧盟成员国市场。从申请认证到正式拿到证书，经过复杂、漫长的过程，最终能圆满获得认证的纯电动大巴企业凤毛麟角。

从比亚迪K9大巴产品2009年下线算起，不到5年的时间便通过了此认证，意味着比亚迪纯电动大巴在技术、质量、生产体系、管理水平等方面达到了世界顶尖标准要求，不仅获得了在欧盟国家市场无限制自由销售权，更是对后来比亚迪乘用车的进入积累了良好的品牌印象。

2021年6月7日，比亚迪首批100台唐EV从上海港起航发运挪威，标志着比亚迪乘用车正式出海欧洲，也是比亚迪探索欧洲新能源乘用车的开端。

来源：比亚迪汽车官方微博

其实这个开端早有“先大后小”的伏笔。早在2018年1月，比亚迪纯绞式电动大巴就交付于挪威奥斯陆交通局，并在挪威最繁忙的 31/31E 线路上投入运营，往返于奥斯陆格鲁德和童森哈根，线路总长24 公里。比亚迪纯电动大巴在挪威成功运营，证明纯电动大巴也可以在温度较低的地区正常使用，为后来新能源乘用车的进入提前打下了口碑基础。

和直接出口与美洲、欧洲相比，亚太市场比亚迪新能源汽车进入的时间相对较晚，也由于亚太地区日本、韩国作为传统的汽车制造强国，有着一套严苛的进入标准，国外汽车品牌少有立足之地。比亚迪依然使出“先大后小、以大带小”的战术，依靠其自身的高标准产品以及前几年在欧美市场取得的成就，不仅突破了高标准的日韩商用车市场，更是顺利进入马来西亚、泰国、澳大利亚等国家市场，成为当地的高竞争力产品。包括日本、韩国市场在内，类似比亚迪特色路径的例子还有很多，基本上都行之有效。

比亚迪的全球化挑战

比亚迪海外市场增速迅猛，但压力也大。可以从环境压力和竞争压力两个角度来看。

和其他出海企业一样，比亚迪难免被当地看成是抢夺市场的外来人。2013年早春，比亚迪喜获美国长滩运输署的10台电动巴士订单，这在当时可是全美最大的电动巴士订单，意义不言而喻。但对于比亚迪在美国的竞争对手而言可不是什么高兴的事。于是，来自竞争对手以及其身后的政客们向比亚迪打出了三记“重拳”。

第一拳：劳工调查。2013年10月，洛杉矶劳工局以比亚迪违反美国劳工法为由，突然对比亚迪位于加州的工厂和办公大楼进行查处，美国主流媒体全面跟进，一时间比亚迪陷于舆论的漩涡中心。

第二拳：游行示威。2013年11月1日，洛杉矶工会组织（LAANE）号召美国民众到比亚迪洛杉矶总部游行示威，“比亚迪，不要来抢我们的饭碗，滚出加州”，比亚迪北美总部颇有四面楚歌的意味。

第三拳：政府施压。2014年3月，美国联邦运输管理局（FTA）警告长滩运输署，如果继续履行与比亚迪的巴士合同，将失去FTA的资金来源。长滩运输署董事会迫于重重压力，不得不宣布取消比亚迪订单。

其他国家也会时不时出现一些插曲。今年年初，日本媒体声称，在比亚迪电动车中检测到含有六价铬，而六价铬是日本早在2008年就禁止使用的化学产品。今年8月，英国《每日电讯报》称多名英国内阁官员发出“警告”，为帮助英国实现零排放目标而进口的中国电动汽车，将使中国得以“监视英国公民”。

一个跨党派议员团体还要求英国政府采取措施，防止中国电动汽车“主导”英国汽车市场；10月4日，欧盟委员会发表声明称，对产自中国的进口电动汽车启动反补贴调查程序，调查对象为产自中国的九座及以下纯电动乘用车，调查期限覆盖范围横跨2022年10月1日-2023年9月30日……政策环境、媒体舆论环境以及投资营商环境等问题层出不穷，比亚迪必须沉下心来一一应对。

还有来自行业的竞争压力。一方面，新能源汽车领域竞争持续升温。2022年比亚迪ALL IN 新能源汽车，实现了销量的大幅度提升，但新能源汽车领域的竞争依旧格外激烈，除去传统企业向新能源汽车转型，还有有小鹏、蔚来、理想等造车新势力在新能源领域不断加码，更有小米、华为等跨界玩家争相布局造车领域。而无论是哪一种类型的玩家，都有不俗成绩，比亚迪要面临的竞争压力之大可想而知。

海外市场上，以上汽、奇瑞、吉利等为代表的车企，已经积累了一定的先发势能，而未来几年内，一些欧美传统传统汽车巨头转型新能源计划陆续落地，预计比亚迪在客场还要经历一番厮杀，征途漫漫。

“志不求易者成，事不避难者进。”出海路上，有风有雨是常态，风雨兼程是状态。比亚迪的出海，既有着所有中国企业出海的影子，又有着自己独特的路径。在大海航行，虽然风浪不断，但优质产品这个“舵盘”始终要稳，从这个角度看，在“先是工程师，后是企业家”的舵手王传福领导下，比亚迪汽车未来的表现非常值得期待。