遭遇越南加盟商抗议，蜜雪冰城极致“价格战”打法失灵了？

如今，其营收已经超过百亿并站在IPO大门前。据悉，蜜雪冰城拟在2024年赴港上市，募资约10亿美元；公司已委任高盛、美银及瑞银为联席保荐人，负责赴港上市事宜。

当然，光环之外隐忧频现。先是价格战打法在海外重新遭遇质疑，在越南被加盟商集体拉横幅抗议。其次，区域保护政策不健全，导致加盟商和自家品牌竞争苦不堪言，另外，过度依赖轻资产加盟模式，导致品控问题难解，管理危机和食品安全问题的长期积累终于爆发，让蜜雪冰城与加盟商矛盾被重新激化。

大浪淘沙之后，蜜雪冰城如何面对新的挑战？

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蜜雪冰城，占领全球

按规模而言，蜜雪冰城已是中国现制茶饮行业第一，只不过现在看来，蜜雪冰城的野心远远不止于此。

2021年10月，蜜雪冰城国内门店就已突破2万家，主题曲“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”响彻大街小巷。彼时，国内茶饮赛道已然卷出天际，在一条不到500米的商业街经常开着10余家奶茶店。国内茶饮红的发紫，出海就成为品牌们统一的破局路径之一。

2016年，蜜雪冰城制定“5年出海计划”，并以东南亚国家为始点开始攻城略地。从世界经济论坛数据来看，东南亚地区共有7亿人，大量华人在此，其中30岁以下人口占比超过50%，这也是最符合蜜雪冰城消费的年轻群体。

2018年9月，蜜雪冰城正式进入越南市场，在越南河内开出首店“MIXUE”，开业当天，这家店卖出了近1400杯茶饮。而最新的数据显示，蜜雪冰城在越南的门店数已达1300多家，在门店数量上远远超过了越南本土的咖啡或茶饮品牌，成为越南最大的现制茶饮品牌，蜜雪冰城不仅要做中国茶饮第一，也要做越南第一。

随后，蜜雪冰城全力进军印尼，截止目前在印尼已有约1500家门店，成为海外市场中已开门店数量最多的一个国家。除越南和印尼发展势头最猛之外，从2021年底开始，蜜雪冰城的身影又陆续出现在老挝、缅甸、泰国、新加坡和马来西亚。

2022年11月23日，蜜雪冰城开出韩国第一家门店，位于首尔大学附近，主攻学生消费群体。2023年2月，蜜雪冰城首次进军日本市场，就将店铺落地在东京最贵的街道——表参道。同月，蜜雪冰城走出亚洲，开出澳洲第一家门店，这家门店位于澳大利亚悉尼市中心CBD区的世界广场，比起蜜雪冰城国内的大多数门店，它面积更大，全景落地窗搭配红色钢铁框架，一改“土里土气”的气质。

在高速连锁化的模式下，蜜雪冰城将“低价”模式复制于海外市场，快速将国外门店数量拓展至3000余家，足迹遍布11个国家。截止目前，蜜雪冰城已经成为继麦当劳、赛百味、星巴克、肯德基之后的全球第五大连锁快餐品牌，全球门店数量来到恐怖的3.2w家。不过，蒙眼狂奔之下，蜜雪冰城的管理危机开始暴露在阳光之下。

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加盟商抗议

降价是蜜雪冰城的杀手锏，却也是双刃剑。

近日，Mixue越南方面却宣布了一项销售策略，即降低25%的销售价格，而原材料价格只降低8-10%。这一政策立即引发了蜜雪越南加盟店老板的强烈不满和反对，他们认为这会严重损害他们的利润和生存空间。

根据去年招股书数据，蜜雪冰城85%的营收来自于供给加盟商的食材和包装材料的销售。卖奶茶只是副业，蜜雪冰城实质上是一家供应链公司，需要靠B端加盟商赚钱，然而现在却和加盟商站在了对立面。

有加盟店店主表示：“蜜雪冰城定期举办的折扣优惠活动、广告制作等成本都是100%由店主承担，在产品售价降低25%的情况下，蜜雪承诺的6个月后资金回收是不可能的。自从2022年下半年开始，Mixue越南方面就频繁更改政策，导致加盟店老板的成本增加，利润减少。一些加盟店老板表示，他们每月只能赚到几百万越南盾（约合人民币1000元），甚至有些月份还要亏损。

店主直言：Mixue越南方面没有遵守合同条款，没有提供足够的培训和支持，没有及时供应原材料和设备，没有保证产品质量和安全，没有有效地宣传和推广品牌。Mixue越南方面只关心自己的利益，不顾加盟店老板的困难和诉求。如果Mixue越南方面不改变态度和政策，他们将采取更激烈的行动，甚至考虑解除合同和起诉MiXUE。”

此外，蜜雪冰城海外的店铺选择基本都是发达城市的CBD，如日本首店定址寸土寸金的表参道，澳洲首店定址悉尼市中心，加盟商房租成本不可谓不高，而总部定价越打越低，想要盈利，只能维持走量。事实上，根据去年3月数据显示：在越南已经累计有249家门店之时，蜜雪冰城总营收为929.04万元，净亏损32.2万元。

何以至此？

事实上，尽管蜜雪冰城市场份额居第一，但盈利能力反而不高。招股书显示，从2020年到2022年，茶百道净利率分别为22%、21.4%、22.8%；而同一时期，蜜雪冰城相关数据分别为17.2%、13.5%与18.5%，前者净利率明显相对较高。在低价策略之下，蜜雪冰城必须不断从生产端源头压降成本才能实现盈利。

换言之，低价策略帮助蜜雪冰城扩大了版图，也让蜜雪冰城困在盈利的围城，只能盘剥加盟商。

除了低价带来的困境，区域保护政策不健全也让加盟商叫苦不迭。仅在越南河内，蜜雪冰城就有超过700家门店，50米之内就有一家。蜜雪冰城的加盟商不仅要和其他品牌竞争，还要和同一品牌的其他门店竞争，长期而言，这种模式遭到反噬似乎也符合逻辑。比如，2020年的贤合庄火锅，凭借明星知名度合短视频的传播，短短一年开出800家加盟店，某些地方甚至有了四五家贤合庄，而后加盟商没有利润开启大逃杀，贤合庄加盟店已关店一大半。

加盟商的抗议背后，是蜜雪冰城因为毛利率过低引发的利益矛盾，其成长性也遭到资本市场的质疑。另一方面，重质量而非规模成为了资本市场的新趋势，当下资本更倾向于研发能力强、科技含量高的企业。尽管蜜雪冰城拥有极强的规模效应，但通过快速开店，让众多经销商囤货堆积数据，是否属于另一种虚假繁荣？就目前而言，蜜雪冰城并不属于一个合适的、高价值的增长标的。

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供应链管理危机

除了加盟困局，供应链管理也是蜜雪冰城出海的一大掣肘。

在国内，蜜雪冰城低价屠杀模式获得成功，依赖于完善的自控供应链和规模化，通过规模使原材料价格一再降低，尽管如此，蜜雪冰城也无法实现品控的健康监管。根据黑猫投诉数据，蜜雪冰城是所有茶饮品牌中被投诉数量最多的一个，达到6439条，是古茗、喜茶、茶百道三家投诉量总和的一倍之多，投诉主要集中在产品质量问题和服务态度。

据了解，蜜雪冰城也已多次因为食品安全问题被公众关注。譬如：在今年的315前夕，蜜雪冰城先是被北京消协点名，随后又被新京报报道江苏南京两家门店使用应“废弃”食材、偷工减料等问题。通过加盟急速扩张裂变，必然导致店铺管理、质量管控等方面的缺失，终究很难两全。

国内完善的供应链尚难支撑蜜雪冰城庞大的门店规模健康运转。然而在海外，即使有千家门店在越南的蜜雪冰城，在当地也并没有设立总部办公场地及当地管理团队。原先在国内的供应链体系无法完全发挥作用，相当于从零开始，海外各个门店的品控问题也会成为常态，而且随着海外门店规模的增加，品控问题会越来越严重。

茶饮行业红海博弈之下，推进IPO寻求资本支持成为了一大趋势。古茗、沪上阿姨、茶百道一众茶饮品牌纷纷进行资本动作提速，不断传出IPO的消息。而根据中国连锁经营协会新茶饮委员会发布的《2021新茶饮研究报告》显示，2020年新茶饮增速增速为26.1%，2021~2022年增速下降为19%左右，新茶饮市场正在经历阶段性放缓。预测未来2~3年，增速将调整为10%到15%。

增量萎缩、加速内卷的趋势之下，不管是国内还是海外市场，运营管理和供应链体系都更加考验企业内功，扩张后遭到反噬的案例早已有无数前车之鉴，蜜雪冰城的IPO之路还在继续，挑战也还在继续。