按克算堪比金价，“平替”反超海外大牌：是国货彩妆飘了，还是我不配？

快刀财经朱末2023-09-19 09:33 大公司

中国人不骗中国人，中国人不割中国人的“韭菜”

真正的大瓜从来没有预告，想必这些天，大家都被李佳琦的魔幻发言雷到了。

风波的起因来自李佳琦带货的花西子首乌眉笔，因为价格问题，李佳琦在直播间怒怼网友“有的时候找找自己的原因，这么多年了工资涨没涨，有没有认真工作？”随后被推上舆论的风口浪尖，一天内微博创下13个热搜词条，掉粉超100万人。

▲网络截图

平心而论，花西子贵不贵？买一支还送两个替换芯，看起来挺划算，但问题在于，一只眉笔只有0.08g，平均每克价格达到987.5元，就算加上送的替换芯，一克的售价也达到了329元。

▲更直观一点，79元可以是13个孩子的午餐

除了引起争议的这款眉笔，花西子还有69元仅0.07g的眉笔，平均每克价格为985.71元，而国际品牌植村秀的经典砍刀眉笔，3.4g的价格为200元，平均每克价格仅有58.82元。

更扎心的是，目前金价大约为460元/克，也就是说，花西子比黄金还贵两倍不止。不满情绪发酵后，扎心的打工人纷纷自嘲一天能挣几个花西子。

虽然李佳琦流泪道歉，但说出去的话泼出去的水，消费者并不买张。那么，到底是李佳琦飘了，赚够不想装了，还是大家消费降级不配了？

一个肉眼可见的事实是，国货彩妆的价格越来越贵了。端倪早在两年前就开始了，当时社交平台上流传着“国货真的比大牌便宜吗？”的质疑，依据正是每一克均价的对比；到去年上半年，“国货彩妆价格反超国际大牌”的声讨愈演愈烈，国货美妆的“障眼法”被揭了个底。

据《DT商业观察》的统计，完美日记芭蕾小细跟口红的单克价要136.3元，阿玛尼红管唇釉的单克价只要53.8元；UNNY眼线胶笔的单克价是MAC的两倍多，尔木葡三色遮瑕的单客价则比歌剧魅影贵。

即便抛开单克价不谈，这背后还暗藏着一个“潜规则”——国货彩妆产品正越做越小。明面上保持住了百元以内的价格优势，实际上却是“曲线涨价”。

以前提到国货彩妆，大家都会不约而同地想到“便宜又大碗”。但现在，这样亲民的形象正在逐步破灭。

当刻意掩盖的问题摆到明面上，“国货刺客”之声不绝于耳。事到如今，国货彩妆的初心还在吗？

靠“平价”走红

国货美妆上位史

纵观这些年数得上名字的国货彩妆品牌，得以崛起的重要原因，一定离不开“性价比”三个字。

消费者最初被吸引，正是因为国货彩妆既适合国人肤质，价格又相对低廉，试错成本低，还能够作为“大牌平替”。换句话说，价格一直都是关注焦点，也是国货彩妆品牌最具竞争力的一大优势。

以完美日记为例。2018年，完美日记横空出世，以“几十块就能拥有大牌平替”的口号，成为美妆行业现象级的存在。完美日记的突破口在于找到了全国顶级彩妆OEM合作，如雅诗兰黛合作方意大利的莹特丽，还有韩国的科丝美诗、蔻丝恩等。

在“大牌同厂”供应链优势的加持下，试问哪个女孩能拒绝“用不到100元的价格，享受与迪奥999同样品质”的诱惑，于是，完美日记顺利拥有了一大批忠实粉丝，品牌声量增长了14366%。

2019年双十一，李佳琦在与马云卖口红的比赛中完胜，拉开了直播带货新时代的序幕。就在各路主播以惊人的卖货能力席卷全网时，小红书、抖音等平台也在同步释放种草能力，有了天时地利，美妆行业也顺势走向属于自己的“国潮元年”。

随之而来的是国货彩妆的全盛时期，花知晓、橘朵、珂拉琪、花西子……各种品牌各种产品相继面市，玩到飞起的IP跨界联名，眼花缭乱的推新速度，让人应接不暇。

这一时期的国货彩妆，有着极为“亲民”的底色，橘朵以平价单色眼影出圈；INTO YOU也是主打一个平易近人，如果遇到促销情况下，只要花9.9元就能拿下一支。

既好看，又实惠，试错成本还低，女孩子们既不用省吃俭用买几大百几千的欧美彩妆，也不用为代购渠道买到的真假韩妆头疼，国货彩妆精准填补了消费者的“痛点”。

2020年，新国货迎来美妆大年。作为首个国货彩妆品牌，完美日记登上天猫超级品牌日，丝绒唇釉一天卖出了80多万支，刷新了行业记录。母公司逸仙电商也顺利在美国纽交所挂牌上市，成为国内首个美股上市的美妆集团。

故事还在继续。据天猫数据显示，2020年里有3000个美妆商家开启天猫店，其中有2000多家是国货新品牌，占比近8成。

凭借对中国市场的灵敏嗅觉，国妆品牌们还在内容营销上持续发力。借助综艺IP绑定、明星及KOL口碑输出，实现爆发式增长，市场局面也由海外品牌占据主导，到国货美妆弯道超车，与之平分秋色。

对于消费者来说，那是最好的时代。如果没有涨价，或许这种快乐会延续下去，但现实总是会给人当头一棒。

曲线涨价惹众怒

国货成价格刺客

2021年，当完美日记的广告挂满商场，海报上印着周迅的画像时，消费者品出了一丝异样：“完美日记居然请得动周公子？”

猜测很快得到了印证。将口红变成芭蕾小细跟口红后，完美日记更新升级为perfect diary，一根卖到了100多块——比阿玛尼还要贵。

涨价潮一旦拉开，便肉眼可见的收不住了。大概是吃准了消费者对彩妆没有批量使用的需求，在净含量上做减法，在单价上做加法，成了国货彩妆们心照不宣的“商业密码”。

在小红书上搜索“国货、克重”，会看到不少消费者的吐槽，并列举那些“看似平价，实则玩的是数字游戏”的国货，避免后来人踩坑。

▲图/小红书

没有对比就没有伤害。以散粉为例，完美日记的珍珠锁妆散粉，售价159元，实际净含量只有7g，折合下来每克22.71元，而香奈儿30g的售价是590元，每克价格为19.66元、

风很大的Dewy Lab淂意从绒散粉，价格更是“重量级”，7g卖到199元，折合28.42元每克，装满30g就要852元，等于买完一盒香奈儿还能用剩下的260多块去买一支口红。

口红就更夸张了，即便是国货平价好物的代表珂拉琪（Colorkey）唇釉，容量也只有1.7ml。具体是什么概念呢？可以对比下左边1.7ml的正装和右边dior 2ml的小样。

而这支正装容量还没人家小样多的唇釉售价79元，也就是46.47元/ml，要是装满8毫升就要371元，价格直逼大牌。

再看最近引发争议的国货彩妆品牌诗佩妮推出的眼线胶笔，上新价19.9元，正式售价29元。虽然售价看着低，但已经被背刺过太多回的消费者，瞬间就看透了表象下的本质——因为容量太少，只有0.05g。

如果按目前正式售价计算一下单克价，相当于这款眼线胶笔每克要580元。作为参照，国际大牌MAC的眼线胶笔官方售价虽然在180元，但足足有0.7g，容量是诗佩妮的14倍，算下来单克价是257元，只有诗佩妮的一半不到。

无独有偶，今年5月初，某新锐国货美妆品牌的眼影被某博主质疑“克数造假”“短斤缺两”，虽然该品牌拍摄了涉事产品的净含量抽检视频自证，却因称重操作不规范，相关细节缺失等问题，再次引发舆论海啸；紧接着，另一个国货品牌的遮瑕也被质疑克重不足，该品牌客服回应“蒸发所致”，苍白的解释并不能让消费者信服。

▲图/小红书

“以前国货是平替，现在得买洋货当平替”“上车门槛低，加上快速空瓶，无形中提高复购率”“又当又立，缩水糊弄消费者，吃相太过难看”。消费者的不满情绪，在这次李佳琦事件中，彻底爆发了。

当然，单纯以克重来衡量价值的做法难免有失偏颇。国货彩妆当然可以贵，不论是品牌方追求更高利润、更好发展，还是占领更大的市场、发展高端国货都无可厚非，但贵要有贵的道理，“德要配位”。

价格提高了，产品有更好用吗？消费者心里，自有一杆秤。

重营销而轻研发

国货美妆该醒了

当情怀渐渐褪去，国货彩妆的感情牌也就到了失效之时。

在过去几年的红火中，可以发现国货彩妆大多采取了一种“短平快”的打法：难以计数的联名、花里胡哨的包装、快速增长的SKU、与知名主播的深度绑定，以及大量的KOL投放营销。

消费者固然可以为精美的包装与概念付费，但这显然不可持续。万丈高楼平地起，产品的使用价值才是品牌的“底座”。

但事实是，相比于国际彩妆大牌通常在3%甚至更高的研发投入占比，国货品牌普遍在1%左右打转，更多是将精力投入渠道和营销。

完美日记的财报显示，2022年全年的销售和营销费用占比达到了惊人的65.8%；毛戈平在2022年的营销费用率达46.74%，奉行的一直是高举高打的推广策略。

这就造成彩妆品牌企业往往更多强调自身调性、外观和品类属性，在本该“拼内功”的产品力上却十分薄弱，大部分品牌都是“追流量”的逻辑，甚至还存在抄袭现象。

博主硬广、软广、布景植入、评论区互动……社交媒体上，但凡用户目光所及之地，均是各大品牌铺天盖地的广告。卷到最后又引发了更深的恶性循环，国产彩妆直播佣金节节上涨，平均在50%左右，羊毛出在羊身上，最后还是消费者当了“冤大头”。

久而久之，既然找网红，写故事、做投放就能玩得转赛道，谁又会闷头做研发。所以，不少新锐彩妆品牌采用的模式是，先根据自己对市场的判断提出研发概念、包装风格，再委托代工厂加工落地，这些品牌根本没有备案能力，也没有自己的工厂，更没有核心技术，但却有自己的产品和品牌。

偷懒做不成长久生意，消费者也不是可以任意糊弄的“提线木偶”，反噬来得很快。2022年，国货彩妆遭遇滑铁卢，根据国家统计局数据显示，2022年全年，化妆品类零售总额为3936亿元，同比下降4.5%，这是2017年以来的首次负增长；另据美妆时尚消费品产业服务平台仪美尚不完全统计，2021年至今，宣布倒闭/清仓/停产的新锐彩妆品牌约有14个。

虽然2023年上半年美妆市场规模同比有所增长，但增幅仅为3.5%，也未能拯救在过去一年中挣扎的新兴企业。仅仅最近一段时间，就有卡乐说、浮气两家国产彩妆品牌宣布倒闭。