茅台、泸州老窖告赢听花酒，百度“背锅”冤不冤？

备受关注的听花酒“碰瓷”贵州茅台（600519.SH）和泸州老窖（000568.SH）一案，近日迎来了四川省高级人民法院的终审判决。

据8月27日，听花酒在官网披露，法院认定听花酒违法行为不构成商标侵权，但构成不正当竞争行为，判决赔付贵州茅台30万元、 泸州老窖20万元。二审受理费用，由宜宾听花、贵州茅台、泸州老窖共同分担。

以5.86万元/瓶的售价轰动了行业的“听花”白酒，从诞生至今，就从未缺过话题。老牌名酒告赢了“最贵白酒”，听花酒以后会听话了吗？

事情源于2022年，茅台和泸州老窖发现，在百度网页上以“茅台”“国窖1573”等关键词进行搜索时，却出现了听花酒的信息，流量遭到了劫持。认为侵占品牌名的搜索陷阱很容易让消费者难辨真伪，于是两大知名酒企联手起诉了听花酒。

不过，听花酒在公开致歉的声明中，却委婉的提及，这次商业推广的合作方——百度(9888.HK\BIDU)也存在问题。听花酒说，在百度搜索推广关键词竞价排名的短期测试期间，未收到百度平台的风险提示和通知，加之此推广方式已被各行业广泛使用，故而没有加以严格审核与论证。在事情发生后，公司查阅相关司法案例，发现司法实践中对此也有诸多争议。

而且听花酒强调，根据与百都公司协议约定，推广期间的行为是符合当时百度平台规则的。

听花酒表示，是委托百度公司的四川代理——百都科技有限公司进行的百度搜索推广“关键词竞价排名”，也是测试项目之一。在2021年9月14日至10月12日共28天的测试期内，根据与百都公司协议约定，在符合当时百度平台规则的基础上，测试了151个关键词，总费用为43543.43元，共获得点击量10533次。其中，“飞天茅台”点击量为342次，“茅台”点击量945次，“国窖1573”点击量为186次。

听花酒称推广目的是为了让目标受众清楚地认识了解听花品牌，测试期间，公司的所有推广链接，均明显标识了品牌名“听花酒”及“广告” 字样。但后来发现，这种推广方式并不适合听花这样的超高端品牌。在百度搜索推广测试结束7个月后，也就是2022年5月20日，在网上得知被贵州茅台和泸州老窖起诉一事。

有意思的是，听花酒在公开致歉的声明中，还特别感谢了五粮液的不告之恩，提到“在此次诉讼事件中，据悉有同行邀约五粮液联手起诉，但五粮液最终选择了包容和谅解。”赞誉五粮液有王者的气度。

此外，听花酒自曝其实还使用了郎酒、习酒、洋河、金沙酒等77家96个关键词进行百度推广，同时表示向本次事件所有涉及的企业致以诚挚的歉意，并且会逐一沟通，取得谅解。

玩转营销的听花酒马失前蹄

值得注意的是，此次通过百度竞价排名碰瓷茅台、泸州老窖的听花酒本身就以擅长花式营销横空出世。

听花酒的缔造者——张雪峰早在2009年，就推出了“极草粉片含着吃”的明星产品冬虫夏草纯粉含片系列产品，曾以“冬虫夏草让活佛心爱之马起死回生”一事为产品宣传，极草”定价29888元/盒，平均每克1054元，价格堪比黄金。因为产品切中了传统虫草不方便消费者服用的痛点，产品获得了巨大的成功，也让其背后的公司——青海春天（600381.SH）在2014年成功上市，张雪峰则担任董事长和实控人。

上市后的青海春天成了“虫草第一股”，2015年市值最高达到342亿元。

巅峰时期，极草粉片产品营收规模高达11.17亿元，占公司总收入的8成，毛利率55.21%。青海春天在广告上的投入超过10亿元。张雪峰也成为知名“营销大师”。

但同年，青海春天的冬虫夏草等产品中，被国家食药监总局检出“砒霜”的主要成分“砷”，含量达4.4—9.9mg/kg，超出保健食品安全标准限量值的4-10倍。此后，相关部门要求其停止生产“极草”系列产品。青海春天的业绩因此一蹶不振，营收从2015年11.17亿元下滑至2018年的0.88亿。

此后，张雪峰开始为青海春天寻找新的主营业务，准备用白酒复制极草的成功经验。根据爱企查的信息显示，听花酒前身为凉露酒业有限公司，成立于2012年12月，注册资本1470万元，法人为李蓉全。2018年3月，青海春天斥资3385万元收购听花酒业，成为其全资子公司。2020年10月更名为“宜宾听花酒业发展有限责任公司”。

张雪峰在描绘听花酒的名字时候，就选用了一个很玄幻的故事：源自梦中太上老君挥起拂尘在他手心写下一个“活”字，翩然而去。这让听花酒诞生之初就备受争议。太上老君玄之又玄暂且不表，且看“听花”名字的由来，官方公布出来的信息是根据“听花断酒”这项传统酿酒技艺来的。

据传，技艺精湛之酿酒师傅在蒸酒取酒时，根据酒液流入酒桶荡起的酒花大小和消散速度，能够评判白酒酒度与酒质，技艺大成者，仅凭借倾听酒花破裂的声音就能够识别酒质优劣，故取名“听花”。

但酒的品质真的可以听出来吗？中国酒业智库专家蔡学飞认为：酒的品质的优劣由许多因素决定，并且中国酒是风味型饮品，有着强烈的个人偏好，不能够仅凭某一项主观评测判定好坏。“在我的认知里，从来没有听说过单纯凭借酒花来鉴定酒质的科学依据”。

此外，张雪峰将听花酒与健康紧紧捆绑在一起。2022年1月，听花酒对男性身体机能影响的一份实验简报在网上流传，同年，听花酒甚至将广告插播到女足亚洲杯CCTV-5比赛直播中。行业期刊《中国食品》也刊登了一篇文章，表示“听花酒能提升成年男女性激素水平”。

同年7月，青海春天公告聘请两位诺贝尔奖得主为听花酒联席首席科学家，再次成为舆论的焦点。其中，斐里德·穆拉德由于发现一氧化氮能促使心血管扩张而于1998年获得“诺贝尔生理学或医学奖”，而因诺奖成果促进了用于治疗男性的功能障碍万艾可的发明，因万艾可常用于治疗男性的功能障碍，斐里德·穆拉德也因此获得了“伟哥之父”的赞誉。

不过，我国《广告法》明文规定，酒类广告不得含有明示或者暗示饮酒有消除紧张和焦虑、增加体力等功效方面的内容。听花酒强调的所谓“性功能”的宣传，以及免疫、睡眠等涉及疾病预防、治疗功能或是法律明令禁止的。更何况，从信息上看，听花酒仅属于普通食品，所取得的批号也是食品批号。

今年1月31日，一项名为《酒精和凉味剂的组合物在调节性功能、保护心脑血管系统、促进肝细胞再生、抗肿瘤、提高免疫及睡眠质量上的用途》的发明专利申请，已于2022年12月8日由世界知识产权组织国际局公布。目前，这项发明已被宣称应用于听花酒的生产。

今年5月，“听花酒”海外产品Another Half（另一半） ，获得美国食品药品监督管理局（FDA）和美国酒类及烟草税务贸易局（TTB）批准在美国上市。该产品代表的“双激活”减害增益酿酒工艺获得了国际市场的通行证。因为定位高端商务，每瓶售价高达5.86万元被顶上热搜。

不过，听花酒在营销上动作频频，也引发了监管层的关注，自去年9月份以来，上市主体青海春天已收到多份问询函，包括对其聘请诺奖教授指导的具体研发项目、以及2022年报的问询等。

“天价”听花酒为何不赚钱?

财报显示，2022年青海春天营业总收入1.6亿元，其中酒水业务板块营业收入9364.32万元。细分来看，2022年上半年实现7269.82万元营收后，下半年，青海春天酒水业务的营收为2125.17万元。其中年中推出的定价586元一瓶读花酒占据了2051.63万元的销售额。这也就意味着听花酒下半年仅卖出135万元。

听花酒分酱香和浓香两种，标准装定价为5860元/瓶，精品装售价高达58600元/瓶。在其天猫旗舰店中，个位数的销量的确也反应了销量不佳的影子。

来源：天猫旗舰店

不仅如此，更加扑朔迷离的是，其母公司营收连年增高，而与此同时，净利润却在持续亏损。

尽管去年营收有所增长，然而青海春天2022年归属于上市公司股东的净利润亏损达2.88亿元。到了2023年一季度这一情况也并未改观，营收为5635万元，但归属于上市公司股东的净利润依然亏损约2872万元。

青海春天指出，造成亏损的主要原因之一，是公司酒水快消业务板块经营的产品创新属性高、品牌新，仍处于市场开拓、投入阶段。此外，产品销售工作在过去三年又受外部大环境因素的影响较大，产品营销费用的投入未能形成相应的产品销售量提升，尚未能达到盈亏平衡点。

在营销上，青海春天的确舍得花钱。财报显示，2019年至2021年青海春天营销费为4922.11万元、4832.48万元和5567.97万元，占当年总营收比例分别约为21%、39%和43%。青海春天在2022年上半年酒水销售费用达到6905.57万元，同比增长277.14%，和销售收入仅相差300余万元，这种情况在白酒行业中也较为罕见。

纵观2022年，青海春天销售费用激增至1.22亿元，同比涨幅达120%，营销费用逐年提升。而公司研发费用反而同比下降了26.83%至297.76万元。这也让听花酒难以摆脱“重营销、轻研发”的质疑。

谁来监管竞价排名中的不正当竞争？

在本次听花酒和茅台、泸州老窖的官司中，竞价排名的技术提供方、平台方百度也被听花酒在声明中内涵，称其没有在提供服务时进行风险提示和通知。

值得注意的是，这并不是百度近年来第一次被客户指出这一问题。

在裁判文书网上有雅思培训机构“学为贵”起诉“小站教育”，利用百度搜索引擎竞价排名关键词开展不正当竞争胜诉等一系列案例。

2022年4月，资深互联网观察家丁道师发现，女儿在百度搜索腾讯会议却进入了网易云信的链接。丁道师怒而发文，指网易云信通过百度的竞价排名服务，购买了“腾讯会议”的相关广告词汇，把自己伪装成“腾讯会议”网站，不过随后丁道师删除了文章。网易随即发声明否认购买关键词，自媒体人张栋伟则撰文称“这难道是搜索平台百度‘免费赠送’了拦路抢劫服务？”

而百度人士当时回应称，“肯定不存在这种情况，购买竞对关键词这种行为也是百度明确反对的。而且，在事情曝光的第一时间，就已经马上进行了调整。”

不过，这次从茅台、泸州老窖告赢听花酒一案来看，类似的问题，百度并没有彻底解决。那么，平台方在类似的案件中应该承担什么责任呢？

“对平台来讲，现在的审判实践中，法院一般认为平台适用避风港原则，只有在原告能够证明平台故意侵权或在收到侵权通知后没有及时删除侵权链接的情况下，才认定平台需要承担责任。但也有法院认为平台有一定的事前审核义务，只要出现了商标侵权的行为，就会认为平台存在审核不严的过错，因而需要承担一定责任。”上海申伦律师事务所律师夏海龙表示。

“搜索引擎上的关键词，不应该是每一个词都可以被卖的，有的词是企业的专属权益，有的是公益性的。是为了传递客观、公正信息所用，不能用钱来干扰正常的信息传递，这违背了基本的社会价值属性的。”自媒体“海哥商业观察”创始人秦海认为，搜索引擎企业的竞价排名业务应该设置更高的审核要求，广告的售卖不能干扰正常的信息传递，不能牺牲其他企业的合法权益，需要在商业化和公益性之间有一个取舍和平衡。

而因为频繁出现的竞价排名引发不正当竞争官司的事情也引起了最高人民法院的重视，在今年4月20日，以案例发布的形式，对搜索关键词隐性使用等违法行为进行了明确定性。

看起来，如果企业不自觉，那么法律就会来收拾局面。