LV真是越来越会赚钱了

奢侈品巨头们，正在以各种方式“收编”年轻人。

6月底，LV在上海玩起了书店快闪，精妙之处在于，对LV“久闻大名”但囊中羞涩的年轻消费群体，可以花580元买两本LV出版的书，获赠一个印有LV品牌logo的帆布袋，这也成为相当一部分人大排长龙的原因。

但网友们对这种营销方式和愿意排长队的人们有多种观点——有人说花自己的钱买什么都无可厚非，也有人认为此举是“LV在割精致穷人的韭菜”“新时代的买椟还珠”，甚至还引来了“又丑又蠢又虚荣”的恶评。

激烈争论的同时，原定于7月9日结束的快闪活动在7月1日提前结束，但大排长队的景象，已然又为行业打了一个成功的样本。

通过与价格更亲民的咖啡店、奶茶店甚至菜市场合作开展快闪、联名等活动，是越来越会赚钱的奢侈品牌们争抢年轻人的“战术”之一，它们的营销手段不止于此。

要的是书，还是帆布袋？

年轻人对LV的热情，让今年夏天的上海更火热了一些。

以黄色、红色和蒂芙尼蓝为不同背景，LV与上海位于武康路、永嘉路和奉贤路的三家不同品牌咖啡店合作，举办了一场颇为吸睛的快闪活动。

根据活动规则，在店内消费一杯咖啡，可以得到一个与门店色系对应的印有LV品牌活动logo的杯套，价格在几十元不等；在咖啡店内的快闪书店购买任意两本书，则可获赠一个帆布袋。

由于书店内售卖的书籍价格在290元到1200元左右，因此最少花580元才能获赠一个帆布袋。

有不少网友好奇，LV卖的是什么书？

「市界」在活动现场了解到，店内主要有《城市指南（City guide）》《游记（Travel book）》和《时尚之眼（Fashion eye）》几个系列，另外也有品牌创始人路易威登的自传和一些品牌经典产品制造相关的图册合集，售价在290元到1150元之间不等。

▲（永嘉路铁手咖啡制造局。图源/市界）

其中售价最低的《城市指南》系列是以文字为记录方式的旅游指南，不同城市会邀请不同的嘉宾进行分享，比如香港邀请到谢霆锋、北京则邀请到朗朗等等，这也是最多人排队购买的系列，通常会在每天下午提前售罄。

在此之后，想要获得帆布袋赠品的消费者，至少需要花880元购买两本单价440元的画册。

因为一些未知原因，这场原定于6月25日至7月9日的活动，最终在7月1日提前收场，当天正值周六，三家门店中最火爆的Manner咖啡门店（蒂芙尼蓝），队伍已经排到了马路对面，并以S型展开。

▲（奉贤路Manner咖啡门店附近。图源/市界）

下午三点左右，一位即将排到柜台的女士告诉「市界」，自己排了两个多小时。一旁疑似黄牛的男子则表示，每个客人到柜台都要翻看挑选一会儿，大约10分钟有余，所以看起来是几个人的队伍其实就需要排队两个多小时。

至于为什么加入排队大军，多位受访者表示“帮外地朋友买，主要是想要包”，但也有许多人表示自己是喜欢快闪书店内LV出售的书籍，尤其是其中的画册，邀请的是自己喜欢的艺术家，至于帆布袋可能转手有人要就会卖掉或者送人。

除了排队买书、买咖啡的人群，各门店外还有许多举着咖啡杯或者背着帆布袋的年轻人在打卡拍照，其中一部分甚至手持多个颜色的帆布袋和咖啡杯套，显然是经过一番奔波。

▲（图源/市界）

事实上这并非LV第一次卖书，甚至不是其第一次“卖书送包”。

目前LV官网上就有此次快闪书店内在售的三个系列，共计147个产品，最便宜的依然是290元的城市指南，最贵的达到1.99万元，比如部分《游记》系列的限量版和艺术家版。

同时，2020年LV就把书店开到了北京国贸，属国内首次，销售书籍与此次上海书店快闪活动大同小异，但并没有买书送帆布袋的活动，热度也相对有限。

在此之后，2021年11月LV在上海举办过为期4天的集装箱书店活动，2022年9月LV又借着秦皇岛阿那亚春夏大秀的热度，在沙滩边搭起了一个复古报刊亭卖书，这两次活动也均有买书送帆布袋的活动。

距此次最近的一次，是2023年5月LV在成都太古里开业的限时书店，同样采用了买书送包的活动。经历了一次又一次的实验和校准，LV似乎逐渐掌握了流量密码，也吸引了越来越多的关注，刚刚在上海完成的书店快闪活动，无疑是其中热度最高、话题最多的一次。

LV需要年轻人

让年轻人趋之若鹜的LV，到底有什么魔力？

19世纪50年代，行李箱工匠学徒出身的路易威登成为一名皇家行李箱专家，拥有越来越多来自上流社会、热爱时尚的客人，于是其开始打造一款耐用、防水的行李箱，LV品牌也由此诞生。

1987年，LV品牌与酩悦轩尼诗集团（Moet Hennessy）合并，才有了全球最大规模的奢侈品集团——LVMH，这也是LV集团上市公司现在的简称。

但在此之后，LV的历史脱离创始人路易威登的控制，改由一个叫做伯纳德的精明生意人书写。

▲（伯纳德·阿诺特）

1949年出生在法国北部工业城市鲁贝的伯纳德，是家族中备受祖父母疼爱的“富三代”，此时已经接手了家族企业的管理，从工业建筑转型为个人房地产业务，并且完成了对其钟爱品牌迪奥母公司Boussac的收购。

LVMH集团在LV和轩尼诗两个奢侈品巨头合并后，经历了一系列内部矛盾，伯纳德此时被视为“调和者”涉足其中，但其野心显然不止于此。

出人意料的是，伯纳德与轩尼诗请来的盟友成立了合资公司，在1987年10月法国股市崩盘、LVMH股票断崖式跳水时，购入了大量LVMH股票，并在次年正式成为持有LVMH公司40%股票的第一大股东，完成了对LVMH的掌控。

在此之后，LVMH持续搜罗市场上优秀的奢侈品牌并展开收购，过程中甚至有多起恶意并购，在完成收购后出现过撕毁与政府之间的协议、强拆资产变卖、大规模裁员等行为。

LVMH集团官网显示，目前其已拥有75个品牌，包括LV、Dior、Fendi、宝格丽、思琳、蒂芙尼、纪梵希、丝芙兰、Make Up For Ever、轩尼诗等等。

即便是现在的巨大体量，LVMH的收购之路也仍在进行。2023年初有消息称，为拓展珠宝业务，LVMH或将收购高级珠宝品牌Cartier，以作为其2021年收购蒂芙尼的补充。

不停买买买的结果，就是LVMH集团建立了一个基于消费行业的、全世界最大的奢侈品牌矩阵，通过整体且高效的资源配置，以最好的渠道收获这个时代最有消费力的客户群体。

但汇集多个品牌、打造纷繁复杂的品类，对于LVMH集团来说只是横向布局。作为一家拥有百年传统和深厚品牌溢价的企业，LV还需要不断实现纵向的拓展，即解决如何开拓更多年轻新客户的课题。

2017年LV创意总监Kim Jones曾表示，“年轻顾客如今至关重要，特别是在中国，顾客群发生了很大变化。过去都是老男人在消费，现在却都是二十来岁的年轻人，所以对我们而言，要让他们感到兴奋是首要任务。”

《2019年全球奢侈品行业研究报告》显示，到2035年，Z世代将占到奢侈品消费者的40%，《2022中国奢侈品市场数字化趋势报告》也印证了中国的这一趋势——2022年中国奢侈品消费市场中95后新客占比超50%，00后新客占比接近20%。

▲（在LV快闪书店外拍照的年轻人。图源/市界）

用年轻人接受的方式“套路”年轻人，是众多奢侈品企业一直在做的工作。

从这个角度来看，不管是Fendi和喜茶的联名、Prada的菜市场快闪还是此次LV的书店快闪，似乎都是在传递品牌文化的同时，营造一种“买得起的奢侈品”概念，为自己创造更多触及年轻人的机会。

当然，相比此前Prada在上海菜市场的快闪活动，只在门面、物料等方面融入品牌元素，LV此次的书店快闪活动，还叠加了更多实际的效用。

事实上，在LV漫长的并购史中，也包括对法国出版社Citadelles & Mazenod 的收购，LVMH成为拥有出版自由的一家奢侈品集团。此次将书籍与帆布袋捆绑销售的策略，也是在用极低的成本不断复制已被验证过的营销模式，是一个同时有利于图书去库存和提升品牌认知度的巧妙方法。

LV离不开中国

除了争抢年轻消费者的野心，此次书店快闪活动背后，也有奢侈品牌们对中国市场的日渐重视。

2023年一季度，Gucci、Prada、Burberry等奢侈品牌高管先后访华，6月份，伯纳德也带着大女儿和小儿子，现身于北京的自家门店。

据外媒报道，北京行程结束后，伯纳德还会前往成都、上海两地，而这三个城市也有着国内最赚钱的三个LV专柜——2023年2月，LV集团披露的销售榜单显示，成都太古里、北京国贸和上海恒隆，分别以3.5亿元、3亿元和2.65亿元销售额位居前三。

争相到访的背后，中国市场带来的实际业绩如何？

2013年到2022年，LVMH的收入从2454.03亿元（按照欧元和当期汇率换算成人民币，下同）增至5877.76亿元，增长了140%，净利润则从289.27亿元增至1045.44亿元，增长了261%，尤其是近两年，LVMH的收入和净利润均创下新高，很快恢复并突破以往的增长轨迹。

LVMH的业务结构中，其中最主要的还是服装、女士皮具及配饰业务，贡献了49%的收入，相关品牌包括LV、迪奥、思琳、罗意威、凯卓等，其次是贡献19%收入的零售业务（机场免税购物、丝芙兰美妆零售等）和贡献13%的手表珠宝业务。

与2016年相比，LVMH的酒类业务、零售业务和香水化妆品业务占比有所降低，但服装、女士皮具和配饰业务占比却有了明显提升。

伴随业务结构变化，LVMH的盈利能力也有明显提升——其毛利率从2019年的66.23%提高到2022年的68.44%，净利率则从14.5%提高到18.63%，过程中只在2020年因外部环境变化有所下跌。

有趣的是，LVMH并非个例，如果对比普拉达、Gucci母公司开云集团和爱马仕国际三家上市公司的数据，会发现它们的盈利能力都在这两年出现显著提升，某种程度上也反映了高消费群体依然坚挺的购买力。

盈利能力不断提升的背后，以中国为主的亚洲市场（除日本外）正在LVMH集团内扮演越来越重要的角色——2022年创收1765.54亿元，是2019年以来第四个业绩占比超过30%的年份，已稳坐集团第一大收入来源地的角色。

这一点在奢侈品巨头间也形成了默契。对比另外几大奢侈品巨头，普拉达、爱马仕国际和开云集团2022年来自亚洲/亚太市场（除日本外）的收入都较2016年有明显增长，贡献的业绩占各自总收入比重也均有不同程度的提高，其中占比提高最多的是爱马仕，但绝对值增长最多的还要数LVMH。

换句话说，以中国为代表的亚洲/亚太市场，正在成为奢侈品巨头们争抢的重要目标，近几年在亚洲/亚太市场的业绩增长，也是这些奢侈品牌们越来越能赚钱的重要驱动力。

与此对应，不管是LV580元的帆布袋、Fendi联名奶茶还是被Prada氛围填满的菜市场，从来不是巨头们的目标，以此代表的一系列成功营销，只是巨头们开发、渗透下一代“潜力客户”的重要方式。

可以预见的是，就如过去上百年的历史一样，LVMH还将不断向横向和纵向拓展，吸纳更多奢侈品牌并涉足更多品类，同时吸引一代又一代高消费群体，也由此聚积越来越多的财富。

2023年4月的《福布斯》排行榜显示，经营LVMH的伯纳德，一度以2110亿美元（约合人民币1.45万亿元）的个人财富超越马斯克，成为新一届世界首富。近期，伯纳德被特斯拉创始人马斯克超越，但他仍比排在第三位的亚马逊创始人贝索斯的身家高出80亿美元。

当前，在美国科技巨头云集的世界前5大富豪中，只有伯纳德是法国人，且只有他搞的是穿越百年的奢侈品生意，其战略和营销手段不容小觑。