面膜造富，比茅台还狠

一盒售价148元的医用面膜，成本竟然不到10元。

巨大的利润空间，不仅“喂”出了两家上市公司、多位身价数亿的创始人，还有一大批以此为生的微商代理，说是“造富”神器也并不为过。

在这其中，可复美和敷尔佳无疑是最受市场和资本关注的两个品牌，它们都属于早期进入市场的“种子选手”，目前分别占据着第一和第二的市场份额，还都成功迈入了资本市场。

继2022年11月可复美母公司巨子生物登陆港股，敷尔佳也在经历过几轮艰难回复后，前不久终于拿到了创业板上市的“准入证”，跑步奔向资本市场。

他们是如何靠一片面膜逆袭的？面膜生意究竟有多赚钱？这样的赚钱方式又能维持多久？

回答这些问题的过程中，会发现这两大医美面膜巨头有着一系列奇妙的共性，拿着相似的剧本，遵循同样的框架，但也因为一些细微变动的情节，成就了故事的不同走向。

01、复制面膜造富故事

医用面膜源起于何时？其实与医美的快速发展有着直接关系。

90后范言第一次接触医美是在2016年，因为满大街的医美广告还有同事的安利，她尝试了光子嫩肤和微针两个轻医美项目，“做完微针、去粉刺之类的，脸上会有红肿，就按照医美机构的推荐买了两盒医用面膜，说是刚做完项目需要连续敷上几天”。

花上两三百元买面膜虽然不便宜，但对于刚刚做完动辄数千元、上万元医美项目的消费者来说，“大钱都花了，小钱不能省”，成为一种再普遍不过的心态。

以此为起点，医美面膜依托专业机构和“械字号”的背书，寄生于医美这个快速发展的行业中，突出“医用”“安全”“补水”的概念，成为许多人在出现皮肤问题时的首选。

“入坑”医美面膜的范言并非个例，有数据显示，中国医美行业的非手术类市场规模从2016年的308亿元大幅增至2020年773亿元，与此对应，中国医用敷料（即医用面膜）市场规模从2017年的6.7亿元增至2021年的25.9亿元，包括针对敏感肌的许多功效型护肤品市场规模，则在同一时期从13.3亿元增至30.8亿元。

可观的市场吸引着跑步进场的生意人。当年大火的医用面膜企业中，巨子生物和敷尔佳成功突破层层关卡来到资本市场，且直到当前医用面膜仍是它们占比较高的业务板块。

但两大医用面膜巨头为数不多的区别在于“研发”基因。

巨子生物创始人范代娣曾是西北大学化工学院副院长，2013年曾凭借“类人胶原蛋白生物材料的创制及应用”研究成果，获得了国家科技发明二等奖，之后才和微商界的鼻祖万色城开始了合作，可以说技术是其发展过程中的一个重要助推剂。

相比之下，敷尔佳创始人张立国虽然也有执业药师的身份，担任过哈药集团车间主任、医药开发公司的部门经理，但身上的“研发”标签还是明显弱了不少。严格意义上，直到2021年2月，敷尔佳都只是一家销售公司，旗下包括医用面膜在内的所有产品几乎都从哈尔滨三联药业股份有限公司（以下简称“哈三联”）采购后对外销售，只负责营销、推广和销售。

2021年2月，叩响资本市场大门的同时，敷尔佳才将哈三联旗下负责生产敷尔佳相关产品的北星药业收入囊中，成为具备生产能力的一家更“完整”的公司。

除了这一点之外，复盘巨子生物和可复美的成功路径，会发现二者几乎拿到相同的剧本，比如旗下都有“械字号”面膜作为入场券，发展前期都以医院、美容机构、药店和微商为重要的销售渠道，在资本市场门前又都极力摆脱“微商”体质，转向更烧钱的直销模式……

相似的路径下，它们也都迎来了一段几乎“躺赚”的生涯。

02、躺赚人生

面膜到底有多赚钱？

巨子生物的收入从2019年的9.6亿元增至2022年的23.75亿元，敷尔佳则从13.4亿元增至17.69亿元，过程中原本领先的敷尔佳，在2022年被巨子生物大幅度反超。

但这样的收入规模还不足为奇，更重要的是让整个A股和港股都为之侧目的盈利能力。

单就巨子生物和敷尔佳比较，两家公司2022年的毛利率都在83%以上，净利率都在 40%以上，且分别只相差1.3个和2.7个百分点，可以说是难分伯仲。

其中港股上市的巨子生物，自2019年以来始终是港股毛利率排名第一的存在，剔除一两家净利率超过100%的异常情况，巨子生物的净利率也连续4年排名第一，傲视港股。

已通过证监会批准，即将在A股创业板上市的敷尔佳，如果以其2021年收编哈三联子公司北星药业后的毛利率为标准，再剔除指标异常的ST股票，那么2021年和2022年放到A股就是排名第三的存在，仅次于贵州茅台、泸州老窖，净利率也分别在A股排名第四和第三。

一家名不见经传的面膜公司，何德何能紧贴着A股多年神话贵州茅台？

敷尔佳的招股书曾经披露，2021年1-2月，公司医用敷料的采购单价为9.8元一盒，官方旗舰店医用敷料产品原价则为148元或199元一盒。正是这巨大的利润空间，造就了敷尔佳和巨子生物的“钞能力”。

不仅赚得多，它们都还有着极低的应收账款，2022年应收账款周转天数分别为1.95天和10.28天，这意味着他们也几乎不存在下游拖欠货款的问题。

一个有意思的细节是，虽然毛利率和净利率相差无几，但敷尔佳其实在赚钱这件事情上更为“极致”—— 2022年其销售费用、管理费用和研发费用，不仅在绝对值上显著低于巨子生物，合计占收入比重也比巨子生物低了15个百分点。

其中最为人惊叹的就是敷尔佳在研发方面的“节省”——直到2021年3月，敷尔佳全公司有291名员工，但其中只有2名研发人员，2018年到2022年其研发费用从30.78万元逐渐增至1542.61万元，占收入比重只从0.05%增至0.87%，始终无法突破1%，在同行业内始终属于绝对的低水平。

按照这样的逻辑，敷尔佳的毛利率与巨子生物相近，费用率又低了不少，净利率应该比巨子生物高出许多才对，为什么二者净利率（扣非后）只差不到3个百分点？

问题其实在于税率。招股书和财报显示，敷尔佳适用的是最普遍的25%的所得税率，但巨子生物因为总部设在西安（西部地区），且从事生物高分子材料行业，按照国家所得税优惠政策，减按15%的优惠税率缴纳企业所得税，相比敷尔佳整整少交10个百分点的所得税。

这也意味着敷尔佳辛苦从研发、销售等方面省下来的钱，因为税率，并没能带来比竞争对手更高的净利率。

回到正题，尽管方式不同，但二者终究殊途同归，都拥有超过40%的净利率，为背后的老板们带来可观的财富，而这也涉及到他们的另一个“巧合”——赶在上市前大额分红。

2022年11月上市的巨子生物，成功募资5.84亿元，但上市前的2019年到2021年，巨子生物共分红29.19亿元，相当于把2018年到2022年的净利润都分的差不多了，其中实控人夫妇范代娣和严建亚以62.02%持股比例，分走了18.1亿元，当前59.35%的持股比例对应的是大约200亿元的市值。

前不久拿到创业板上市批复的敷尔佳，计划募资18.97亿元，但2019年和2020年共分红10.42亿元，其中创始人张立国以93.81%的持股比例分走了9.78亿元，成功上市后张立国将持有敷尔佳84.41%的股权。

只能说不管是入局、起跑、加速还是资本市场前的临门一脚，巨子生物和敷尔佳都是如此相似。

03、上市即高光？

成立至今，巨子生物和敷尔佳的实控人，显然已经完成了重要的财富积累，但这两家公司都面临不小的挑战。

最大的问题是，行业乱象和暴利之下“械字号医美面膜”的概念被官方明令禁止。

事实上，早在2020年药监局就发文表示，并不存在所谓的“械字号面膜”，医疗器械产品不能以“面膜”作为名称，而“妆字号”面膜也不能宣称为“医学护肤品”。

在这之后，有关部门陆续发布了《化妆品功效宣称评价规范》《关于医用透明质酸钠产品管理类别的公告》《互联网广告管理办法》，对化妆品产品功效宣传提出了更严格的要求，明确了“以清洁、保护、修饰、美化为目的的含透明质酸钠产品，不作为药品或者医疗器械管理”，也对通过互联网发布广告的化妆品及医疗器械经营者提出了更高的审查要求和规范指引。

过程中上海还在2022年8月率先叫停了“械字号面膜”，陆续撤销多个“械字号面膜”第一类医疗器械厂商的生产资质，11月上海药监局发文，表明“械字号”产品不能出现“修护”“缓解过敏”“消痘型”等超出产品本身及预期用途的描述。

一系列监管压力下，巨子生物和可复美一边降低医用面膜的业务占比，一边努力拓展普通面膜和其他护肤品等新业务。

2019年到2022年，巨子生物医用敷料（即医美面膜）收入从3.74亿元增至7.6亿元，但占收入比重从39%降至32%，敷尔佳的医用敷料收入更是从2019年的9.18亿元降至2022年的8.66亿元，占收入比重也从68%降至49%。

市场端也在发生变化——作为医用面膜早期发展的重要渠道，医美机构曾是敷尔佳相当重要的推广渠道，但上海某医美机构工作人员对市界表示，其所在机构已经很久不用这两个品牌的医用面膜了，因为市场上不断有更新、功效更好的产品，消费者也需要新的东西。

某种程度上，可复美和敷尔佳的造富神话中，除了早期进入赛道且拿到“械字号”认证，并没有所谓“护城河”的存在，自然也无法阻挡新进者分食行业利润。

那么医用敷料之外的市场如何？

巨子生物在医用敷料之外的各种护肤品、保健食品收入，从2019年的5.84亿元增至16.04亿元，2022年同比增幅达到76.54%。相比之下敷尔佳就差一些，其他收入只从4.24亿元增至9.03亿元，且近两年医用敷料之外的业务收入同比增幅已经出现明显放缓。

换句话说，巨子生物医用面膜收入已经快要追上敷尔佳，且正以更快的速度开拓其他护肤品等新业务；而敷尔佳不仅医用面膜业务已现颓势，其他业务进展也相对缓慢。

回过头看，这或许与敷尔佳此前在研发方面落下的功课不无关系，因为医美面膜门槛在于“械字号”认证，技术方面难度不大，消费者追求的更多是安全、补水、镇静这样相对基础的功能。

但当业务延伸到其他护肤品、化妆品，市场上的竞争对手比比皆是，没有核心技术和经验积累的敷尔佳自然缺少胜算。毕竟研发这件事，对于产品来说能够起到多大的作用是个玄学，但对消费者来说，尤其是中高端护肤品的客户群，是一个“有没有用不知道，但你必须得有”的存在。

除此之外，两家公司都因为在极力降低经销渠道的收入占比，转向线上直销，因此需要投入更多的营销费用，一定程度上也影响了利润率。

从2019年到2022年，敷尔佳的销售费用增长了2.4倍，巨子生物增长了6.5倍，占收入比重更是分别从8.6%和9.8%提高到22.06%和29.74%。

短期来看，更舍得花钱搞营销的巨子生物，虽然带来了更多增量收入，但长远来看，两家公司都从原本更容易赚钱的医用面膜领域，迈向了竞争更激烈的化妆品、护肤品领域。参照同行业2022年44.46%的销售费用率，未来花在营销上的钱只会越来越多。

根据最新招股书中的业绩预期，敷尔佳预计2023年上半年收入在8.1亿元至8.8亿元之间，同比变动-0.9%至7.7%，扣非归母净利润在3.15亿元至3.55亿元之间，同比变动-10.5%至0.9%——上市第一年，敷尔佳或将迎来首个业绩全面下滑的年份。

显然，“躺赚”的日子已经成为过去式，当下接连上市的巨子生物和敷尔佳，需要适应更激进的竞争模式和更多的不确定。