年轻人还够用吗？大厂“卷”咖啡

大厂“喝咖啡”不是新鲜事，近几年这个赛道已经愈发拥挤，但时至今日，仍有资本在持续加码。

近日，精品咖啡连锁品牌M Stand宣布获得B+轮融资，价值数亿元，由小红书领投，而这是小红书今年官宣的第一笔对外投资。

在小红书之前，字节跳动已经投资了国内另一家精品咖啡连锁品牌Manner，腾讯则投资了加拿大国民咖啡品牌Tim Hortons和90后戴熠创立的代数学家咖啡，华为、蔚来等公司则接连申请了多个咖啡商标。除此之外，押注咖啡的还有红杉、IDG、淡马锡等明星投资机构。

咖啡究竟有怎样的魅力，让一众大厂为其折服？靠咖啡“续命”的年轻人，是否能撑起这个千亿市场的增长？

消费行业融资遇冷，咖啡仍受资本青睐

资本对咖啡的热情并不是今年刚刚涌现的。

据智研咨询数据，2021年国内咖啡市场就有27起投融资事件，累计投资金额高达170.59亿元，创历史新高。现在在市场中颇具知名度的Manner、Seesaw和瑞幸等品牌，2021年时都曾获得风投机构“输血”。

来源：罐头图库

至2021年年末，赛道中已经挤满了知名玩家。从美团、B站、腾讯、字节等互联网大厂，到CMC资本、淡马锡、IDG、金沙江创投、红杉资本、高瓴等知名风投应有尽有。阿里旗下的盒马也曾躬身入局。

值得一提的是，咖啡的风刚刮起来，融资市场就集体“入冬”了。

IT桔子数据显示，2022年中国一季度投资事件环比下降约17%，投资总金额环比下降约27%。到了下半年，华为创始人任正非的“寒气”文刷屏，各大厂裁员、降福利、压缩非主营业务预算甚至裁撤边缘业务的消息比比皆是，对外投资的数量和金额相比以往明显减少。

具体到咖啡所在的新消费行业，2022年12月累计仅完成39起投融资事件，同比2021年12月的89起直接腰斩，14亿元的投融资金额同比也大跌79.23%。以至于一度有业内人士用“萧条”来形容美妆、酒饮、潮玩等赛道的境况。

显然，2022年对于消费行业来说并不是一个好年景，但咖啡赛道却出现了“独立行情”。

企查查显示，2022年共有31起咖啡相关的融资事件，其中既有Seesaw、Tims等此前就被资本热捧的项目，也有啡之家、怪物困了、比星咖啡等刚拿到天使轮融资的新锐品牌。迈入2023年后，咖啡热度依旧不减。今年一季度，咖啡赛道共发生14起融资事件，业内人士估算合计金额超5亿元。

不过，资本对咖啡品牌的选择并不盲目，而近两年的投资状况也能反映出咖啡行业的一些发展趋势。

首先，除了人们熟知的连锁咖啡品牌之外，资本的布局正逐渐向行业上下游扩展。如做智能咖啡机起家的咖啡之翼，就收获了中金资本的战投；同样收获战投的还包括现磨咖啡供应链管理服务供应商乐饮创新等。

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其次，随着越来越多跨界选手也来趟这趟“浑水”，如中石油、中石化、同仁堂、中国邮政、李宁、华为等，行业内卷加剧，机构们开始青睐更具特色的新生玩家。

如主打盲盒咖啡的DEAR BOX，其门店只设立一个窗口，没有座位，也不会接触服务员，咖啡口味随机出，每点一杯咖啡还会送一个装有玩偶、头饰等礼品的盲盒；定位为“功能咖啡”的奢啡CEPHEI，主攻产品为1-3元平价黑咖啡，创始人杨志伟称今年将核心产品线中的绿原酸含量由3%提升至12%，能实现三倍以上促进排便燃脂效果。

此外，咖啡市场还在逐渐走向线上化、下沉化。一个现象是，星巴克、太平洋等老牌咖啡不断强调借助数字化技术为用户带来新体验，新锐咖啡品牌们则开始借助抖音等内容平台来“种草”，实现从零开始的积累；而在延吉这样常住人口不足70万的边陲小城，已经涌入了上千家咖啡馆，库迪、瑞幸隔街相望、贴身肉搏的场景也已十分常见。

咖啡的口味也正向“茶饮化”靠拢，奶咖、茶咖、果咖成为大势所趋。

而这些趋势背后，都能折咖啡市场不断增长的能量。

千亿咖啡市场，酝酿着一门怎样的生意？

庞大的市场潜力，是咖啡赛道最大的“卖点”之一。在这方面，一个经常被提到的数据是每年国家人均咖啡饮用杯量。

CIC灼识咨询公布的《中国咖啡行业蓝皮书》显示，2022年中国人均年饮用咖啡量仅为11.3杯，远低于巴西的376杯、美国的288.9杯和日本的207.4杯。

差距有多大，想象空间就有多大。弗若斯特沙利文调研数据显示，预计2022年至2027年，国内咖啡零售市场规模复合增长率将达到25.1%，至2027年达到数千亿元人民币。

这并非纸上谈兵。尽管目前在大城市中，咖啡馆已经随处可见，甚至是达到了“密集”的程度，但在低线城市，咖啡品牌的渗透率还远未饱和。

在人们的印象中，咖啡可能是年轻白领、中等收入人群的专属饮品，也因此目前已知的连锁咖啡店大多是从北京、上海起步，再逐渐开拓低线城市。但当咖啡成本下降，平价咖啡大行其道，低线城市也可能蕴含难以想象的咖啡消费潜力。

以去年夏天刚刚成立，从产品到店面风格全面对标瑞幸的库迪咖啡为例，一位熟悉库迪咖啡的人士称，库迪在绍兴、诸暨、荆门等低线城市有部分“千杯店”。作为对比，库迪咖啡曾测算，单店日均销量达到400杯，基本可以保证利润，而实际上很多加盟商连300杯都很难达到。

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此外，平安证券报告显示，咖啡赛道还具有高复购、标准化、盈利能力强、全球性的优势。具体表现为咖啡具有成瘾性，且供应链相对简单、成熟，具备诞生千店连锁规模企业的可能性，还是跨文化、跨地域的品类。

而咖啡的这些特点是由其原材料决定的。与新式茶饮的食材成本相比，咖啡豆成本更低，且在全自动咖啡机的加持下，咖啡的制作时间和门槛也远低于新茶饮。

具体到企业上，2022年瑞幸毛利率39.8%，美国会计准则下营业利润达到11.56亿元，整体营业利润首次扭亏为盈。对比之下，与瑞幸同样达到万店规模的蜜雪冰城，毛利率没有瑞幸高，而毛利率60%左右的奈雪的茶，还未摆脱亏损。

在此背景下，身为新茶饮龙头的喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城、茶颜悦色等，都在通过投资或孵化新品牌的方式将咖啡升级为自己的副业；而跨界幅度更大的李宁、特步、邮政、华为、蔚来等品牌，则可以借咖啡拓宽消费场景，甚至是进一步维系自己的粉丝圈层。

不难发现，无论李宁还是特步，都在线下拥有大量门店。零售电商行业专家庄帅表示，运动品牌跨界做咖啡，一方面是为了提高用户进店频次，带动低频的服饰销售；另一方面则是提升用户体验，比如消费者在试衣期间，可以喝杯免费的咖啡休息一下。同样的道理，也适用于中石油、邮政、华为、蔚来。

至于字节、腾讯、小红书等互联网大厂，则可以将咖啡馆视为切入线下和本地生活的入口，毕竟这些内容平台中本就有各种餐饮商家和探店博主，顺手扶植一下投资的品牌也不突兀，还可能收获丰厚的投资回报。

此外，互联网品牌还能利用自身在数字化方面的优势，为咖啡行业赋能。

华为云就曾针对瑞幸咖啡构建专属爱心手势数据库，用户只要模仿手势就能点到相应咖啡。借助数字化手段，还能对咖啡种植、加工、仓储、物流等环节进行整合，降本增效的同时，提高采购议价能力。

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不过，咖啡行业风起云涌的同时，也有网友担心资本的狂奔突进会偏离咖啡的本质。几年前，咖啡还是一门“慢生意”，没有如此多的特调，更谈不上价格低廉。而现在则培养起来了一波喝新茶饮“变种”的消费者，且很多消费者喝的只是低价，并不是咖啡，一旦风口消散，还能留下多少忠诚用户尚未可知。

对此，在咖啡行业有15年从业经历的杨浩表示并不担心。在他看来，咖啡与新茶饮不同，其有历史、宗教传统的支撑。而且消费者会随着年龄的增长，形成从新茶饮慢慢过渡到咖啡、茶的规律。杨浩认为，现在还是咖啡市场高增长的爆发期，多年以后，如果国内的咖啡市场真的向欧美市场贴近，趋于稳定，那么可能并不会有太多口味的分支，而是回归基础的产品。

“价格战的影响还好。很多对咖啡感兴趣的人都是从瑞幸、星巴克开始喝，慢慢接触到更好的咖啡豆，也就能接受好咖啡豆更贵的价格。这类豆子每年产量都很低，连锁店做不了。”杨浩称，现阶段最重要的还是引导消费者，告诉他什么是好的，什么是不同的，这样行业才能持续往下发展。