从“屠龙者”到“守擂者”，20岁京东迎来“中年危机”

2023年的618，慢热但从不缺少仪式感。透过节点性的抢购热潮，我们看到的是一个更成熟的电商时代。

在618的“开创者”主场，京东也再次创下了许多“新高”：线上品牌商家参与数量达到历史最高，线下实体门店参与数量也创新高；参与百亿补贴的商品数量达到3月的10倍以上；新增趋势品类超1200个，新品对整体销售的拉动超30%……

白驹过隙，京东也在2023年迎来了自己的“20岁”。如今，京东几近成为高品质电商体验的代名词，但回头看，初出茅庐之时京东还是一个以价格战颠覆市场、杀出重围的“屠龙少年”。

京东的20年，也是中国电商价格战争的20年。当“屠龙者”京东成为电商帝国的“守擂者”，漫漫征途中，京东的“价格”争锋，从未停止。

而今，仍是危机并存。

01

始于价格战 “屠龙者”的少年锋芒

京东的成立，颇有“水到绝处成飞瀑”的意味。2003年，非典在北京肆虐，刘强东正在中关村的线下店做“京东多媒体”。阻隔之中，他不得不关闭实体商铺转战线上。

线上空间，提供了无限货架。运营成本不仅低，效率也变高了。于是，刘强东决定京东正式转战电商，关闭所有连锁店，京东也从此诞生。

2007年，京东做出了两大决定性战略决策，一是向全品类扩张，从只做3C产品转为一站式购物平台；二是为了保证用户体验，自建物流。

这个2个关键转折，也成为了京东日后构建核心竞争力的重要伏笔。随着自营带仓模式的成熟，京东成为了产品+价格+服务的三好生，也凭此抢占了消费者心智。

当然，让人印象深刻的是京东实惠的价格。2008年，京东首次开始推出618秒杀活动，拉开了此后十余年电商购物节的帷幕。这一步，走在了电商造节的前边，次年淘宝开始搞双11。

2010年，也是一个值得铭记的时刻，京东成为了国内首家销售额破百亿的电商平台。

京东越打越顺，以线上电商的力量化身为“屠龙者”，用价格风暴搅动起零售业的狂风骤雨。

也是在2010年，刘强东称京东图书业务遭当当“封杀”。随后，当当与京东打响两次价格战进行你来我往的缠斗。为此，有传言称刘强东甚至不允许京东图书部门盈利。

更激动人心的，是京东在家电领域的攻城略地。2012年，京东主动针对国美、苏宁发起了 “价格宣战”，并设立 “打苏宁指挥部”，刘强东亲自挂帅并在微博放话，承诺京东所有大家电都会比国美、苏宁等连锁门店便宜10%以上。

新渠道的力量，已经开始颠覆行业格局。2014年，京东更是实现了1150亿元的净收入，超过了线下最大零售巨头苏宁的1091.16亿元。

中国零售业，彻底变天。

可以说价格是零售业的护城河，低价也成为了少年京东乘风破浪、站稳根基的“屠龙剑”。

02

能否既要、又要、还要？

不可能三角与中年迷茫

当站稳脚跟，京东的头部效应开始凸显，规模体量上也越来越大。几经价格战的胜利拐点，京东越走越快。已经从中关村一个人创业的小柜台，发展成为拥有56万员工的实体企业。2022年京东首次挤进世界500强榜单前50名，同年营收首次突破了万亿。

成长速度与成长质量可喜可贺，只是，到达一定体量的京东，也不可避免地显露出了“中年”迷茫。

一个核心矛盾点在于，价格、体验与盈利能力究竟应该如何抉择？

冲突爆发的表征，是2022年双十一前夕，刘强东发布的一封犀利内部信。刘强东指出，京东正在丧失低价优势，核心竞争力正在逐渐削弱。“低价是1，品质和服务是两个0，失去了低价优势，其它一切所谓的竞争优势都会归零”。

不怪刘强东急迫，这份成长矛盾已经在财报中显示得淋漓尽致。2023年3月9日，京东集团发布2022财报：总营收首破万亿，达到1.05万亿，同比增长9.95%；归母净利成功扭亏，由上年的-35.60亿增至103.80亿，同比增长391.61%。

营利双增看似美好，只是增速持续放缓的事实却刺痛心弦：2020年至2022年，营收增速分别为29.28%、27.59%、9.95%。拉长维度，2022年营收增速更打破了长期为傲的双位数增长。

净利润虽然成功扭亏，但和2020年的494.05亿相比仍有很大差距，销售净利率仅0.93%，远低于2020年的6.62%和2019年的2.06%。

更何况，2022年的扭亏答卷，也是降本增效“省”出来的。具体看，2022年京东研发开支微增，营销开支、一般及行政开支更是出于与营收变动相反的降低状态。

这份节流亦与2022年开年动作相呼应，2022年初京东多个业务条线优化调整，包括京东物流、京东健康、京喜以及京东零售下属的V事业群在内，有不同比例裁员。

要更回归现实的盈利，还是要打开更大想象空间的增长？这成为了万亿京东不得不面对的核心矛盾。

值得中年京东忧心的，也不止是价格。产品、服务、价格组成的“零售三要素”，作用是相辅相成的。京东能在价格战中获胜，其服务层面的优渥把控亦是核心壁垒。

但京东为解决中年危机的系列降本增效举措，却潜移默化地也为用户体验带来了副作用。

2022年11月，在#刘强东3小时内部发言#的微博话题下，有网友评论“回来吧，再不回来我不充会员了”、“东哥走后，京东的客服体验越来越垃圾了……体验感越来越差。”

打开黑猫投诉，截至发稿，京东商城下近30天的相关投诉就高达23471余条。关于售后体验、价格保障、产品质量、物流迟滞等贯穿销售全链路的问题，不一而足。

既要满足用户体验的发展质量，又要规模优势，还要增速成长性，中年京东平衡电商“不可能三角”的动态博弈，仍是正在进行时。

03

回归低价“新”开始

新十字路口的群雄逐鹿

如何更得人心？本质原因，仍在价格、服务、成长性的多极取舍。

从京东的发展中不难看出，破题题眼仍在于价格。曾几何时，当京东击退苏宁，刘强东自信满满称：“这是京东商城最后一场恶战”。只是，事情的发展依然是螺旋式的。靠低价赢下比赛的京东，也被迫卷入了一场关于低价的“无限战争”。

电商江湖一日千里，从没有可以躺赢的常胜将军。苏宁、国美失落过后，拼多多、抖音等新兴电商业态也再次搅动起波澜，淘系电商的直播带货亦掀起波澜。京东不仅要面对老对手淘系电商的压力，更面对后来者们来势汹汹的低价进攻。

新的“屠龙者”们，实力与决心也都不容小觑。京东虽仍有万亿规模的霸主姿态，可抖音、拼多多、快手的追击之态亦凌厉。

低价“卷王”拼多多喊出了“每天618，每晚双11”的口号，百亿补贴的幅度与折扣也越来越狠；兴趣电商入局的抖音在今年618便重点发力，在补贴上费尽心思，不仅推出了补贴活动，上架了单品超值购、商城频道主题日、搜索彩蛋等玩法，售后方面推出了“安心购”，可提供“七天无理由退货”等服务。

后来者们卷的不仅是价格，还有售后服务与购买体验。于是我们看到，2023年，京东重新强调了低价战略。一个重要2023年3月，京东上线了“百亿补贴”，有跟进拼多多之意，期望用价格来吸引更多消费者，对标竞品。

没有丢失敏感性、敢于自我革命，20岁的京东值得点赞。但硬币的另一面，好不容易通过价格战占领头部的京东，又要以低价武器躬身入局，势必会削弱利润空间。

诚然，刘强东曾表示，低价不是简单粗暴的全网最低价，而是京东生态最低价。一味追求低价，短期竞争可能有效，长期对行业有害的，最终导致京东利益受损。

2023年5月，京东集团公告称，CFO许冉将接替徐雷出任公司CEO，后者因个人原因退休。从登场到退休，徐雷从刘强东手中接过京东集团CEO刚一年出头。

当月的业绩说明会上，新任京东CEO许冉表示，低价将是京东交付给用户的最终结果和体验。

新一轮行业升级洗牌的价格战，对20岁的中年京东而言可谓是危与机并存。顶住压力，重塑“低价”核心竞争力成为关键所在。

熟悉的“屠龙”京东，又会为我们带来怎样的质价比？