要打一场硬仗的长城汽车

“不断有人唱衰我们，但，他们低估了一个有着33年造车经验的企业的韧性。”6月16日，在长城汽车2022年年度股东大会上，长城汽车总裁穆峰感慨道。

2022年，长城汽车卖出了约106万辆车，完成了目标销量的56%。由此引发外界争议。

感受到舆论压力的长城汽车也开启了复盘和反思。不过，和很多行业不同的是，造车就像一场长跑，是体力赛、更是持久战。每圈跑的成绩显然决定不了整场比赛的胜负，大家比拼的不是谁笑得最灿烂，而是谁能笑到最后。只要能及时调整策略，深蹲也是在为起跳蓄力。

从去年开始，长城汽车进行了一系列组织层面和商业层面的战略调整，而随着魏牌蓝山、高山、哈弗枭龙MAX等新产品的发布，这家老牌造车企业也迎来了密集出牌的时刻。

▲（哈弗枭龙。图源/长城汽车官网）

按照穆峰的话说，长城汽车正在加速回归四个主航道：主品类航道、主价格航道、主级别航道和主风格航道。

这次战略调整灵不灵？销量是最好的证明。刚刚过去的5月，长城汽车整体销量已经重回10万大关，该公司旗下的哈弗、魏牌、长城皮卡、坦克品牌，均实现不同程度的增长，分别同比增长33.18%、128.97%、9.39%、30.07%。二代大狗PHEV、蓝山DHT-PHEV、枭龙系列更是上市即火爆。

穆峰坦言，造车没有捷径，坚持长期主义方得始终。

01、不要低估传统车企的韧性

在激烈的市场竞争下，任何一家传统车企和造车新势力都难以避免接受严苛的审视。但凡企业表现有一点不及预期，“唱衰”的声音就会接踵而至。

当然，有期望才会有失望，许多消费者希望长城汽车站稳第一梯队，继续为市场输出高质量产品。

但造车是一场马拉松，从不以一时的成败论英雄，只有具备耐性和高韧性的企业，才能克服各种不确定性，以持续进化的姿态适应变化。

从河北保定一城走向全国，再冲向海外，长城汽车也是有一股子韧劲和前瞻性的。这一点，从该公司生产皮卡的经历和成绩上，可见一斑。

曾有数据统计，在中国，每卖出两辆皮卡，就有一辆来自长城汽车。每每谈起皮卡，大多数人脑海中蹦出的第一个品牌就是长城。

长城皮卡已经连续25年保持国内和出口销量第一，全球累计销量突破了200万辆。今年1-5月，长城皮卡全球累计销售高达86073台，同比增长18%，在国内终端市场占有率更是超过了50%。

而长城皮卡畅销25年，就是源自于一场大胆又远见的判断。1995年，长城汽车董事长魏建军访问海外，发现皮卡车型在发展中国家颇受欢迎。但当时皮卡在中国很冷门，不仅消费者感知薄弱，就是国内汽车厂商也没有涉猎，完全是一片蓝海。魏建军当即决定，回国后要造皮卡。

魏建军的判断是正确的，长城汽车凭借低价高质量的策略，以一己之力拉动了国内皮卡市场的需求。

▲（山海炮。图源/长城汽车官网）

除了皮卡之外，长城汽车在SUV市场的成功，仍要归功于这种韧劲。2010年左右，SUV一度是合资车企的天下，魏建军没有选择硬钢，而是巧妙地展开错位竞争，一代“国民神车”哈弗H6应运而生。

哈弗H6在2011年上市之初，就凭借其稳定的可靠性和优秀的性价比深受欢迎。随着口碑效应发酵，哈弗H6上市第三年就拿下第一个年度SUV销冠。2016年12月，哈弗H6单月销量突破8万辆，成为全球首个单一车型月销达成该记录的中国SUV品牌。

哈弗H6的一路向上，不仅确立了其SUV专家的定位，也盘活了国产自主品牌SUV市场。2010年，广汽丰田汉兰达在整个中大型SUV市场就拿走了约50%的份额。

十年后，乘联会公布的2022年国内SUV销量排行榜所示，前十名中，自主品牌已占据了一半的席位。

不可否认，这里面有时代红利的因素，但如果产品跟不上，给再多机会也是白搭。长城汽车发现市场、开拓市场、引领市场，核心还是靠战略眼光和造出符合用户需求的产品。

疾风知劲草。一款产品畅销一年可以靠运气，但畅销数十年，靠的是实力。外界对长城汽车“皮实耐用”的评价，说明了很多。

02、打赢现在，更要打赢未来

可贵的是，长城汽车没有被过往的辉煌蒙蔽双眼，依旧保持着高度的自省意识。

“我们确实走过不少弯路，也犯过一些错误，但做企业，要有敢于面对失败和错误的勇气。这些错误经验和教训的积累，让我们学会了反思，不断地谦虚学习，不断反省，不断成长。”穆峰在股东大会上表示。

从去年到今年，长城汽车在组织管理到商业模式发起了一系列变革。

过去，长城汽车为促进组织能动性，各品牌独立发展。但同时也造成了一些问题，比如品牌之间没有拉通、资源利用率低。于是，去年8月，长城汽车开始推行 “541” 组织模式大改革，即5大中台+4个品牌组织+1个长城汽车。

其中，5大中台指品牌、渠道、用户、数据化、销售服务；4个品牌组织指魏和坦克作战群、欧拉和沙龙作战群、哈弗和长城皮卡作战群、海外市场作战群；1个长城汽车意味着实现体系化管理。

同年12月，长城汽车又宣布，将欧拉和沙龙、魏牌和坦克四大品牌的管理团队两两合并。具体执行上，魏和坦克的研发团队各自独立，市场团队合并；销售渠道网络部门一体，而城市展厅和商超分开运营。其余品牌传播、用户运营、产品策划和营销推广由两套独立的管理团队运营。调整后，集团为子品牌提供资源和支持，各品牌依然拥有自主经营管理的灵活性。

穆峰认为，企业与用户关系的改变本质上是商业模式的变革。长城汽车将依托森林生态，围绕清洁化和智能化构建能源生态平台、智能生态平台。智能生态平台借鉴互联网商业思维，将汽车打造为物联网控制中心，打通智能终端并开放第三方资源，覆盖用户的全场景智能陪伴。

▲（长城汽车总裁穆峰。图源/长城汽车官网）

近日，长城汽车高管团队集体入驻微博，便是一次全面面向C端消费者的战略落地。

种种变革，最终都指向一个目标，就是让企业再度走强。

具体到长城汽车旗下的五个品牌，公司对它们的规划是：哈弗在燃油车市场和新能源市场双线发力，针对新能源车，以全新Hi4技术为支撑，传递14万-17万元区间的技术价值；魏牌全面向“高端智能新能源”转型，对位一线合资品牌，构建“两横三纵”布局，即PHEV+BEV双能源战略和SUV+MPV+轿车的全品类布局。

而欧拉，专注大众经济型BEV市场，通过差异化赛道和特色化产品，深耕细分市场用户需求；坦克持续夯实中国越野SUV市场的领导者地位，并率先进军全球市场，加速实现全系产品全球战略落地；长城皮卡凭借高性能混动技术和超级越野平台的加持，稳固领导者地位。

之所以有这样的安排，是市场给予长城汽车的信心。在刚刚过去的5月，长城汽车整体销量已经重回10万大关。其中，蓝山上市即斩获5天5000台大定的成绩；枭龙系列上市仅半月就实现超3000台的销量表现。今年5月，长城汽车新能源汽车销量占比已达23.52%的历史新高，超过行业平均水平近在咫尺。

海外市场，长城汽车表现依旧亮眼。截至目前，长城汽车全球出口已拓展到170个国家和地区，海外销售渠道已超过700家。5月，海外销售超2.5万台，创历史新高。

在穆峰看来，长城汽车不仅是要打赢当下，更要打赢未来。新能源汽车竞争进入智能化下半场，淘汰赛也会加速到来。“长城汽车已经做好了全面发力的准备。”

为此，长城汽车构建了智慧行驶和智慧空间两大核心技术模块。长城汽车通过底层软硬件的全栈自研、核心零部件垂直整合和上层空间的生态开放理念，打破了原有的技术壁垒和生态边界，保障系统内资源的最优匹配和技术的持续进化。

03、坚持长期主义

想起今年年初此起彼伏的价格战，不少厂商和经销商都心有余悸。短期内“以价换量”的确会为品牌带来销量增长，但长期看，这不仅会透支市场需求，也是对品牌力的损害。

“新能源汽车已经走到了关键路口，‘放血式’的价格战绝对不是长久之计，只有坚持长期主义，让体系具备‘造血’能力，企业才能走得更远。”穆峰说。

▲（2023上海车展，魏牌新能源展位。图源/长城汽车官网）

对于长城汽车而言，长期主义需要先行的技术储备和规划、超前性的产品布局，也是管理和商业模式的进化，更是终端渠道的信赖和信心。

穆峰认为，对技术储备和规划来说，新能源和智能化缺一不可。在新能源领域，长城汽车确立了混动、纯电、氢能三轨并行、多条技术路线并举的发展策略。同时在智能驾驶、智能座舱、智慧底盘等方面进行全产业链布局。

在上述先进技术的储备，被长城汽车视为产品的护城河。

具体看来，哈弗品牌会在下半年龙系列增补差异化，全新车型拓展18万-20万元细分增量市场，H6/国潮和一代大狗焕新，稳固燃油市场基本盘，同时重启H5番号，打造业内首个15万元级大型越野SUV。

魏牌咖啡系列焕新，并开拓MPV细分市场；拿铁焕新，咬紧日系、德系等一线合资紧凑SUV；摩卡推出Hi4版，强化大五座市场竞争力；高山以越级产品力，向上拓展30万元级MPV细分市场。

坦克品牌全系车型都将推出搭载Hi4-T技术的PHEV车型，其中坦克300增补PHEV动力；坦克400补全产品线，进入城市场景；坦克500PHEV开启交付。

欧拉继续聚焦女性市场，扩大A0级和A级基本盘；推出机甲龙和EC31，打入C级纯电市场。

而回到长期主义的初心，穆峰表示，于长城汽车而言，是科技向善，以人为本的价值观。“‘追求品质、死磕品质’是我们赖以生存的根本。”

以长城汽车视为企业的生命线的安全性为例，其产品已在功能安全、工程安全和人身安全的基础上，拓展到数据安全、信息网络安全以及基于用户场景的全方位的安全保障。

作为一家老牌造车企业，有着33年造车经验的长城汽车正在经历“大象转身”。其过程中的艰辛可想而知。但长城汽车管理层认为，在长期主义之下，做出有价值的好产品，能够为自身构筑护城河，平稳穿越市场大周期，获得稳健的增长及盈利能力。

尽管人人都知道长期主义很重要，但面对外界的诱惑和生存压力，还是有人选择妥协。但长城汽车愿意延迟满足，将更多的精力放在了研究落实技术储备，产品布局，终端渠道和商业模式等方面。

思路决定出路，格局决定结局。或许对于汽车行业未来五到十年的竞争，长城汽车已经做好了充足的准备。