《所有女生的主播》C位出道，美ONE兴修“内容护城河”？

“这618的羊毛也不知道是不是真的薅到了”“开启618拆包裹之旅”……社交平台中，年中大促的氛围已经愈发浓厚。

消费者们热情高涨，电商平台也都在摩拳擦掌。作为疫情后经济复苏背景下的首个大促，今年618被淘宝天猫称作“历史上投入最大的一届”，京东更是称将打造“全行业投入力度最大”的618。而直播电商作为购物节期间的一大亮点，已经多次在大促中占据C位，由此也吸引了各路商家和消费者的关注。

过去几年的618、双11，人们的注意力逐渐从“李佳琦们”创造的庞大销售额，转移到了罗永浩、俞敏洪等人在各平台间的穿梭，以及直播间为电商带来的变革上。背后是行业已走出蛮荒发展的阶段，这种消费业态正得到越来越多人的认同。

2022年底，中国社科院财经战略研究院、淘宝直播联合发布的《2022直播电商白皮书》显示，预计2022年全网直播电商的GMV（商品交易总额）为3.5万亿元左右，年增长率为53%，占全部电商零售额约23%。

不过，随着行业步入深水区，个中巨头发展的路径也呈现出百花齐放的态势。直播电商下半场，谁能走得更远？

“头部”的差异

直播电商在从无序转向成熟的过程中，业内机构发展的重心也呈现出了较大的格局变化。背后既有平台属性的助推，也体现了不同的商业思路。

如曾经的“抖音一哥”罗永浩，其抖音直播带货首秀当晚，交个朋友已经与小米等诸多一线品牌达成了合作，还得到了搜狗CEO王小川等一众圈内知名CEO的声援；此后相当长的一段时间内，交个朋友一直占据抖音头部MCN机构的位置，这都离不开罗永浩的帮助。

但即使在人气和GMV达到巅峰的时期，交个朋友也一直在坚定践行“去罗永浩化”。2021年下半年开始，交个朋友的垂类账号和新主播开始如雨后春笋般涌出，其还曾签下戚薇、李诞、宁静、李晨、柳岩等明星。至今年，交个朋友独家签约的主播数在70个以上，其还借与世纪睿科的交易完成了曲线上市，坐稳了业内头部MCN机构之位。

事实上，跟明星“做朋友”是MCN机构发展的常见路径之一。去年双11淘宝直播的林依轮、叶一茜就来自星烨；抖音上的贾乃亮、黄圣依、张柏芝、曹颖等人来自遥望网络；而靠“跳操”吸粉无数的刘畊宏签约的则是无忧传媒。

这样的选择并不难理解，毕竟品牌商家愿意让明星为其商品站台，哪怕是付出更高的成本。

不同于直接寻找成熟的明星，“快手一哥”辛巴背后的辛选推举新人采用的是江湖气十足的师徒制。此前，快手曾大力推行“信任电商”，其依据是平台庞大的私域流量价值。而辛巴也正是利用这一优势，为自己的徒弟们引流，不断壮大家族势力范围。目前，辛巴在快手的粉丝量已经达到9981.4万，而其四大高徒中，粉丝量最高的蛋蛋也达到了8663.4万。

与此同时，完备的供应链则是辛选的另一大特征。目前，辛选的供应链体系已整合超3000家高规格工厂资源，并打造了联动品牌、工厂和产业带的C2M（顾客对工厂）新零售数字供应链体系。在辛选集团CMO王莹看来，供应链管理、红人孵化、数字电商、职业教育构成了目前集团的四大业务板块。

有意思的是，如果说招揽红人和深耕供应链还属于直播电商发展的传统思路，那么李佳琦身后的美ONE则是围绕李佳琦直播间这个超级IP，提供了一种内容与电商结合的新思路。

内容如何为直播间服务？

即使不是李佳琦直播间的消费者，可能也听过《所有女生的OFFER》这款综艺。2021年双11前夕，该综艺在微博、B站、小红书等平台同时上线，依靠着李佳琦帮“所有女生”谋福利现场的真实反应，很快实现“破圈”，微博话题阅读量破10亿，各平台正片播放量超2亿，高调完成了双11的“预热”。

“本来以为是个种草节目，但内容和节奏都做的太好了。”豆瓣其中一个短评如是说道。来年的《所有女生的OFFER 2》，更是被誉为“电子榨菜”，其豆瓣评分达到8.3分，在B站上的播放量几乎是第一季的10倍。

而这只是美ONE内容矩阵的一角。在《所有女生的OFFER》之前，美ONE已经推出过《奈娃家族上学日记》，今年又带来了《所有女生的主播》；除了综艺，李佳琦小课堂、“所有女生”小程序攻略文档、新品秀等内容，也是其内容创新的重点。

值得注意的是，其中部分内容甚至有些“反促销”的意味，但却让直播间的内容生成有了不一样的价值。

比如李佳琦小课堂，该栏目最早诞生于2021年5月，李佳琦会利用直播时间开播的时间为消费者开启“上课模式”，拿出小黑板，讲解相同品类不同产品的成分和功效、适用人群、价格以及大促期间上架的具体时间。

以本次618小课堂讲解防晒产品为例，李佳琦将上架的16款产品分为了五大板块，分别是日常通勤、户外使用、跟妆、养护合一、身体防晒/随时补涂。而具体到每个板块中，又根据价格和适合的皮肤类型进行了细分。用李佳琦的话说，做这件事情是为了让大家买对产品而不是买贵的产品，因为买错东西可能会造成浪费。

而推出直播日历、攻略文档、一键预约等功能，则是为了节省消费者时间。淘宝直播数据显示，仅本次618预售首日，李佳琦直播间累计上架了338个单品链接，足足直播了11个小时。有了攻略，消费者选择起来无疑会更加自如。

至于《所有女生的OFFER》，虽然本质上仍是种草节目，但其将李佳琦与品牌的谈判过程展现出来，不仅能让消费者更近距离地接触品牌背后的文化和理念，从而更好地选择适合自己的品牌和产品，还能为品牌营销提供一个展示的机会。

欧诗漫、可复美、韩束等国货品牌的代表，都在与李佳琦团队谈判的过程中，给观众留下了深刻印象，而如上品牌，也都在接下来的购物节期间实现了“大卖”。

在此背景下，仅仅用MCN机构已经不足以准确描述美ONE在业内的定位，其更像是“女生们”的服务商，在把商品售前、售中、售后的服务做好的基础上，不断通过内容更新，强化自身和用户间的联结及信任。在这个过程中，美ONE最重要的核心资产——李佳琦直播间，也早已不仅代表其个人本身，而是逐渐外化成为渠道品牌的核心象征。

直播电商，卖的不仅是商品

不难看出，直播电商的各大头部机构对于如何前进都有着自己的思考。如今，曾经被业内反复强调的选品、供应链似乎都只是跻身头部的基础素质，想要赢得消费者和商家的长久青睐，机构们仍需在差异化方面持续下功夫。

而内容，正是直播间营造差异化的一个切口。这一点在东方甄选引爆知识带货后，正得到越来越多业界人士的认同。

“看起来是在卖东西，其实是在卖背后的文化。”在新东方集团创始人俞敏洪看来，这便是新东方的核心竞争力。具体而言，在董宇辉的直播间，你可以听到中英双语卖牛排、听到从一件产品如何衍生出其背后的历史，甚至投射到自己的人生。

另一位在小红书爆火的主播董洁，内容则集中于个人对审美的理解。其也会介绍品牌的故事和理念，且所售货品与人在气质和调性上协调统一，这让她的种草十分具有信服力。

在此背景下，平台也在做出改变。今年以来，从主播到MCN都能明显感觉到淘宝流量生态中，内容正获得更多流量。淘宝直播还推出“优质内容账号激励计划”，将用户停留时长等数据作为评判内容质量的标准。

不过，在内容的基础上，董宇辉和董洁两位主播还有另一个共同点，就是都能为喜欢自己的消费者提供情绪价值。有网友认为，董宇辉火出圈，因为他关注的不仅是商品，更是人；也有网友感慨，董洁的声音有“安抚情绪的作用”。

这或许也是美ONE和李佳琦持续深耕内容创作的题中之义。美ONE直播运营中心负责人新川和李佳琦都曾表示，一直在坚持带给“所有女生”爱与陪伴这件事，可以让大家在忙或不忙的时候，想看直播的时候，都能第一个想到、来到李佳琦直播间。

这种陪伴是有力量的。目前围绕“所有女生”IP，美ONE已经连续打造了多个直播间矩阵，点淘粉丝数都在数百万级；今年618前夕美ONE推出的《所有女生的主播》，则收获了“上头”“电子榨菜补仓”等又一波好评。

更重要的是，李佳琦的讲解也影响到了美妆行业。现在越来越多懂产品的女生，开始在变美上大力投入，也越来越愿意尝试国货产品。未来智库报告显示，2022年花西子以6.2%市占率位居我国彩妆品类销售第一名。定位大众价格带的国货品牌近期市占率提升较快，而外资品牌欧莱雅、美宝莲市占率则有所下滑。

整体而言，直播电商行业仍处于百花齐放的阶段，到底哪一种方式能够走到最后，以现在的视角并不能预测。但万变不离其宗，带货的核心仍是用户的消费体验。可以肯定的是，如果直播电商能够作为一个渠道，让用户的反馈被品牌方更方便地听见，并对产品加以调整和改进，同时也能向消费者不断传递品牌的价值观、理念，那么这个行业将长期走在一条健康发展的道路上。