零食折扣店疯狂瓜分小镇青年

01、一万家零食店涌进县城

家住安徽无为的90后夏秋，最近一年多发觉，县城里开了好几家名叫赵一鸣的零食店。“第一印象是店面很大，招牌上的字也很大。因为名字和张一鸣就差一个字，我还和朋友讨论过他和今日头条有啥关系。”夏秋笑着告诉「市界」。

好奇心驱使夏秋走进了店里，货架上从热门饮料、休闲食品到网红零食应有尽有，很多是散装称重论斤卖，按件卖的价格也很便宜，怡宝矿泉水一瓶1.2元，罐装可口可乐1.8元，乐事薯片2.9元，比普遍超市便宜不少。

在江西某县城生活的90后吴桐，和夏秋有着同样的感慨，“我们小县城分布有7家赵一鸣，3家吖滴吖滴，2家桔子花开已经倒了一家，1家零食很忙，3家锁味，共有15家零食店，并且还有一家赵一鸣正在筹备开业。”吴桐十分不解，“我们整个县只有35万人！”

上述消费者所提到的零食店全称为零食量贩店，也叫零食折扣店，是一种不同于良品铺子、来伊份的零食新业态，特点是深耕下沉市场，以低价手段获客。据了解，像零食很忙、锁味、赵一鸣零食、戴永红、老婆大人、怡佳仁、糖巢等零食折扣店，近年来如雨后春笋般在县城越开越多。

▲（图源/赵一鸣零食微博）

其中，又以零食很忙、赵一鸣零食、零食有鸣等几个品牌知名度较高，它们名字和装修十分相似，在外行人眼里几乎分不清。

这些零食新势力已成县城零食江湖的搅局者。一位湖南加盟商说，“一些本地便利店和零食店被零食很忙打压得到处闭店。”

年轻人在进店消费的同时，也会纳闷，它们都是从哪冒出来的？

资料显示，赵一鸣缘起于2015年，从江西小城宜春起家，创始人赵定最开始从事炒货零售相关工作，2020年10月开放加盟，2022初才启动了夏秋所在的安徽市场，这里是洽洽食品、三只松鼠的大本营。

零食很忙和零食有鸣则双双成立于2019年，在以美食城市著称的长沙和成都小有名气。

真正带来改变是2021年之后。这一年，零食很忙和零食有鸣双双迎来金主。5月，红杉中国、高榕资本、启承资本、明越资本联合出手，零食很忙完成融资2.4亿人民币；11月，零食有鸣获得来自凯辉基金的数千万元A轮、也是年内第三次融资。

2023年2月，赵一鸣零食宣布获得来自黑蚁资本、良品铺子联投的1.5亿元A轮融资，一度成为年初最大的消费投资事件。

有了资本的支持，众零食折扣品牌开启了声势浩大的跑马圈地。

赵一鸣零食官网显示，其目前在全国范围内有1400多家门店，每月以200多家的开店速度狂飙。其中江西大本营有800家，其余在广东、安徽、山西、山东、河北等地。

零食很忙以湖南为中心向外辐射，2018年门店突破100家，2022年3月突破1000家，2022年11月突破2000家。截至2022年底，其光在湖南有1600多家门店。据公司透露，其全年接待消费者超1.8亿人次，连锁门店数量位于全国零食连锁品牌第三位，仅次于来伊份和良品铺子。

零食有鸣去年6月门店数量才刚突破300家，目前全国门店已经超过1200家，并计划到2026年开店规模突破1.6万家。

加上戴永红、老婆大人、糖巢等，据中信证券研究所不完全统计，截至2022年底，至少有超过1万家零食折扣店正在瓜分县城消费者。

02、靠便宜俘获小镇青年

夏秋发现，六一节前后，前去赵一鸣店内消费的人尤其多，大部分是年轻人，或者是大人带着小孩。他们几乎人手一筐，有的是疯狂扫货各式饮料，有的是在眼花缭乱的货品区仔细挑选鸡爪、果冻、豆干这类零嘴小吃。“不夸张地说，没有人能空手走出赵一鸣。”

▲（图源/受访者提供）

其它零食品牌的受欢迎程度也不逊于此。打开小红书、微博等社交平台，到处都是网友上传的零食很忙、糖巢、老婆大人等门店的排队盛况。

夏秋有些疑惑，零食这个名词从小时候就存在，如今竟然还能吸引这么多人剁手。

据Mob研究院发布的《2022年中国休闲零食行业报告》，2022年休闲零食产业超15000亿，年复合增长率仍维持在11%以上。但休闲零食入局者众，出众者寡。华西证券数据称，2021年前十五大休闲食品公司的市占率合计仅为21.5%。这恰恰给了零食折扣店抢客的机会。

零食很忙相关负责人向「市界」分析称，便宜是量贩零食店受追捧的核心要素之一。大众点评显示，零食很忙人均消费为36元/人，每逢周三周四全场88折。

来自广发证券的统计显示，零食折扣店价格优势明显，卫龙小面筋（312g）售价7.9元，趣多多（95g）5.2元、德芙巧克力（43g）5.9元、茶π（500ml）3.9元、百事可乐（330ml）1.9元，对应超市价格则分别为16.8元、6.7元、7.9元、4.8元、2.8元。零食折扣店平均便宜了2成到5成。

之所以能卖出低价，是因为零食折扣店在供应链上下了功夫。以零食很忙为例，该品牌与全国各大厂商对接合作，基本实现“厂家直供”；通过“零账期现金结算”“无后台费用”，获得了极大的产品议价权。

在营销打法上，零食折扣店也是按着小镇青年的口味来的。拥有16年食品营销的汪太郎品牌策划创始人汪勇告诉「市界」，这些门店设计可以用“粗暴”二字来形容，灯光粗暴、门头粗暴、橱窗粗暴，在任何一条街上，都显得非常亮眼。

此外，其场景洞察一针见血，露营火了，就打出关于露营的营销语，开在湖南就说“湖南，我们很便宜”，聚焦战略用的很好。

当然，零售要想有销量，人流量至关重要。这就涉及到选址问题。

如果仔细留意就会发现，零食折扣店广泛分布在楼下底商或者小区三五百米半径范围之内，消费者覆盖密度更高，多数市民可在社区门口进入量贩零食专营店自由选购所需商品，无需出行至更远的购物中心进入商场选购，极大程度上贴合了零食冲动性、高频复购性的特性。

零食很忙方面向「市界」披露，截至2022年12月底，零食很忙全国门店总营业额超64.45亿元，同比增长了139.7%，公司全年综合纳税超1亿元。门店营业情况根据面积和区域有所不同，根据现有门店情况，单店平均日营业额约为1.3—1.5万元。

这个营业额如果是真实的话，说明其已经比很多零食上市公司都能打，能挤进行业前五的水平。按照64.45亿元的数据计算，零食很忙的体量是2022年盐津铺子年营收的两倍多，与去年绝味食品66.23亿元和洽洽食品68.83亿元的营收水平几乎持平，仅次于三只松鼠的72.93亿元和良品铺子的94.40亿元。

渠道变革下，改变已经悄然发生。今年一季度，良品铺子、三只松鼠、洽洽食品的收入纷纷下滑，但是盐津铺子和甘源食品的收入同比却大增两位数，原因是他们在量贩零食渠道放量显著。甘源食品称，公司与零食很忙、赵一鸣、零食有鸣、老婆大人、戴永红等都建立了合作关系，帮助实现渠道扩充和下沉。

03、洗牌期或在一年以内

做生意，有赚钱就有亏钱的。和所有加盟模式一样，关于“零食加盟是坑”的质疑声音不绝于耳。

一条定位江西乐平市的抖音网友发布的视频在圈内很火，视频称，今年4月，自己发现了赵一鸣零食店发布了“旺铺转让”的通知，而在其印象里，这家店铺只开了半年时间。

「市界」在网上以“零食店转让”为关键词搜索，相关贴子不计其数，涉及品牌包括零食优选、赵一鸣零食、零小汇、零食星期天、零食仟寻、零食奶爸、一扫光等等。

有加盟商称，“2016年加盟的‘一扫光’零食店，真是把我的资金一扫光了，亏了30万，一年半时间关门大吉！”也有人以“加盟零食奶爸开业十天决定清货倒闭”的亲身经历，奉劝大家远离零食加盟。

“几十万人口的县城，开10多家零食店的情形，这两年听得太多了”。在业内人士看来，出现成批零食加盟关门倒闭的现象是意料之中的事，“同质化竞争太严重了，以后的大结局会很惨烈。”不止一位业内人士向「市界」表达同一观点。

「市界」以加盟商身份咨询获悉，不包括房租在内，加盟费、保证金、装修费、进货费等加起来，零食有鸣、零食很忙需准备50万元左右的资金，赵一鸣约60万元至80万元。对于意向加盟商最关注的综合毛利问题，零食有鸣为23%，赵一鸣约20%，零食很忙约18%。

他们对选址的审核都非常严格。赵一鸣要求店铺要开在不低于5万人流量的商圈，商业街或购物中心内，面积不得低于150平方米。零食很忙亦要求加盟商要选择大型居住社区或成熟商圈，实际营业面积最低不低于100平方米，门头开间不低于8米，双门头以上最佳。

这意味着，虽然在下沉区域，但房租成本都不会低。一位正在开店的加盟商称，没有七八十万下不来。

而最令一些加盟商们苦恼的是，巨额投入以后，他们发现，客流量高峰仅出现在开业前几期，后期一方面是竞争者变多，另一方面是消费者新鲜感没了，同时也意识到里面的东西多以不知名的杂牌为主。

▲（图源/零食很忙官网）

一位不愿具名的连锁从业人士向「市界」揭密了零食加盟店的真实“套路”，他们往往将知名品牌卖低价，摆在最显眼的地方，让消费者觉得好便宜；二线品牌放中间，利润和商超差不多；最后面大区域才是一些代加工或是杂牌产品，那里才是利润高地。

对此，国信证券做过专门的分析称，零食连锁折扣的大约1500-2000个sku中，20%的高档商品低价化，用来吸引顾客；50%的中端商品用于抬高顾客忠诚度；30%的是杂牌、白牌商品。

说白了，“零食加盟店就是用大牌商品做引流，再用杂牌食品做利润。”上述连锁从业人士称。

中信证券总结称，目前零食折扣店虽然是一个蓝海市场、发展潜力较大，但是随着零食折扣店持续渗透，不同品牌之间后续发生直面价格竞争的可能性增加。而价格战可能会带来零食折扣店总部要求品牌零食企业降低供货价，从而影响到品牌零食企业盈利能力。

华创证券预测，2023年，量贩零食行业竞争加剧，2024-2025年各家的核心区域或出现一轮调整，此后稳态的区域寡头千店模型形成，而终局大概率以区域企业为主，全国性品牌一两家。

值得一提的是，零食折扣品牌之间，有着错综复杂的股权关系。赵一鸣零食和零食顽家两家都由良品铺子投资；河南的王否否，有四成股权来自于零食很忙；零食也疯狂的商标在零食有鸣旗下；陆小馋、来优品、好想来均隶属于万辰生物旗下。

这背后藏着的，是深层次的资本较量，只不过，一些抱着发财梦想投身其中的加盟商有可能不幸成为炮灰。

（文中夏秋、吴桐为化名）