电商生意难做，巨头贴身肉搏

01、电商生意越来越难做

电商这门生意是越来越难做了。

5月18日晚，随着阿里巴巴递交第一季度成绩单，两大电商巨头的业绩相继摆在了外界的面前，从数据层面看，不管是淘宝、天猫，还是京东，面临的压力都是巨大的，它们的增长都越来越乏力。

如果问十年前电商行业与传统零售相比最大的优势是什么？那一定是增速快，双位数增长是常态，可是如今时间来到2023年两家巨头拼尽全力也只取得了个位数增长。

财报显示，今年第一季度阿里巴巴营收为2082亿元，同比仅增2%。七天前，京东集团公布的一季度收入为2430亿元，同比微增1.4%。更为严峻的是，它们的核心业务都处于负增长状态，中国广大消费者的“买买买”没有让两巨头支棱起来。

其中，阿里巴巴第一季度核心的中国零售业务季度营收为1320.62亿元，同比下降3%。对于下滑原因，阿里在财报中解释称，一季度淘宝和天猫的线上实物商品GMV同比录得中单位数下降。同期，京东核心的商品收入为1955.64亿元，同比减少4.33%，环比下降17.7%，这是该指标自有数据以来首次季度出现下滑。

目前，拼多多尚未发布一季度财报，不过其成长能力已经无法被忽视。

综合京东、拼多多的2022年全年业绩，以及阿里2023财年（自然年2022年4月1日至2023年3月31日）业绩看，三家营收从高到低分别为京东（10462.36亿元）、阿里（8686.87亿元）、拼多多（1305.58亿元），但同比增速却换了顺序，拼多多为39%、京东为9.9%、阿里为2%。

归属于普通股股东的净利润方面，营收最高的京东垫底，为104亿元，拼多多为315.38亿元，阿里为725.09亿元。

电商巨头增长乏力背后，是流量的见顶。据国联证券统计，2021年，阿里、京东、拼多多的年度活跃买家数同比增速都已经跌破20%。京东在2022年三季度业绩公告中披露其年度活跃用户数为5.883亿，此后关于用户数量不再提及。而截至2022年3月31日，阿里巴巴最后公布的数据是中国市场消费者突破10亿，拼多多披露的年度活跃购买用户为8.69亿。之后亦无数据更新。

一季报发布后，资本市场对两巨头齐看跌。截至美东时间5月18日收盘，阿里股价报85.77美元，日跌幅5.41%；京东股价报收35.80美元，日跌幅4.12%。

目前三大电商巨头的市值，最高的还是阿里巴巴，5月18日收盘为2270亿美元，但是距离其最高点已经蒸发6000多亿美元。排在第二名的是拼多多，市值为818亿美元，与最高点相比也少了2000多亿美元。京东与两家相比，在资本市场的压力更大一些，市值为563亿美元，只有最高点的三成多。

02、下个阶段比什么？

在此背景下，京东创始人刘强东强势归来，徐雷则选择退休离开。

徐雷算是京东老将了，他自2009年1月加入京东算起，已经在京东干了14年的时间，期间历任京东商城市场营销部负责人、无线业务部负责人、京东集团高级副总裁、京东集团CMO、京东商城CEO、京东集团总裁、京东集团CEO等职务。

作为营销出身的负责人，徐雷在任期间确实做出了一定的功绩，但最近几年，京东却给了外界越来越贵的形象。

▲（图源/视觉中国）

前世界五百强高管、商业观察家杨生告诉「市界」，从去年开始，刘强东已经不止一次表达了对京东现在状况的不满，其中最关键一点是京东正在失去自己曾经最大的低价杀手锏。

公开报道引用最多的是，刘强东在去年年底回复高管邮件中指出，“低价是京东成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器。”

确实，中国很多消费者都是价格敏感性用户，黑马拼多多就靠着百亿补贴，塑造低价心智，成功从五环外杀入了五环内。

从去年开始，刘强东传出来的一些内部讲话看，他已经无法在幕后坐视一手创办的京东陷入越来越被动的局面，这个曾经带领京东打了无数胜仗的创始人，想要重新走到台前。

现在的京东处于与阿里、拼多多、美团、抖音贴身肉搏的阶段，它需要一个更强有力的领导者来带领它打这一场仗，这场仗关乎京东未来十年能不能继续坐在牌桌上。

知情人士透露，抓战略的刘强东现在最需要的是能很好地执行他决策指令的人，这个人从京东内部看，新上任的CEO许冉是最合适的人选。

许冉是CFO出身，毕业于北京大学的她，是妥妥的“学霸”，拿到了双学位。来京东之前，她在普华永道工作了近20年，在财务管理、投融资上经验丰富，加入京东后她带领团队完成了对达达、德邦、中国物流地产等公司的并购，推动并主导了京东赴港二次上市，京东健康、京东物流等分拆上市，可以说她早已是刘强东的左膀右臂。

最为关键的是，财务出身的许冉，精于成本控制，知道如何把每一分钱花在刀刃上，这很符合刘强东一手推动的重回低价的发展战略。知情人士透露：“许冉不是一个习惯在战略决策上发号施令的人，她的优势是执行能力强，精细化管理能力强，这与刘强东可以形成互补。”

业内人士分析，任何一家企业都不需要两个抓战略的人，这一方面会导致战略的摇摆不定，另一方面也会造成内耗，不利于公司的长远发展。

从这个角度看，徐雷离开一点也不意外。接下来就看刘强东和许冉的这对新组合如何配合打仗了，即将到来的“618”将是这对组合的第一场战役，外界可以从中看出这对组合的配合成效。

不光京东在变，阿里、拼多多也在变，在业务层面调兵遣将，想要在存量市场拿下更多的市场份额。阿里更是直接一拆六，摒弃了过去的中台模式，组建六大业务集团，并且推动他们上市独立发展。

对于巨头而言，当外部环境变了时，也必须迅速做出反应，只有这样才不会被市场淘汰。