元气森林做可乐这事靠谱吗？

发布会上，元气森林创始人唐彬森公开表示，可乐这么大的品类近两年却少有企业新涉足，希望可乐不再是饮料企业的“禁区”。元气森林气泡水品牌负责人虞海宇也喊出了“可乐味气泡水可以说是元气森林2023年最重要的新品。”

元气森林进攻可乐赛道究竟意欲何为，它有可能结束可口可乐、百事可乐的统治局面，创造国产可乐新的神话吗？

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做可乐，元气森林是认真的！

为了这款可乐味气泡水，元气森林沉淀了三年。在元气森林内部，这个项目被称作“YYDS”（永远的神），从项目命名不难看出，元气森林对其器重程度和野心所在。

也许有不少人以为，元气森林做可乐是一时“意气用事”，毕竟有成功的爆品在前，根本不需要在可乐市场这么稳固、赢面甚小的情况下砸钱砸资源舍命相拼，但实际上，对元气森林来说，做可乐是“初心不忘”。

早在2016年开始，元气森林便立志要做可乐，到了2022年，终于迟迟交出了第一版产品。在１.０版本产品中，元气森林以健康属性为定位，去掉了苯甲酸钠、山梨酸钾等传统可乐常用的化学防腐剂，努力让这款跟“健康”不沾边的“快乐水”健康起来。但只是，消费者并没有对此领情。

这款潜心研发的新品并没有如元气森林所期待迎来市场积极的反馈，很多消费者直言“不好喝”，面对这些质疑声，元气森林并没有停下自己研发的脚步，而是潜心迭代，让2.0版本在几个月再次与大家相见。

相比于之前的1.0版本，元气森林在2.0版本中对口味做了减法，让它的口感变得更淡了，对气感和爽感做的则是加法，为了让消费者能够在喝到最后一口时仍能感受到充足的气感，元气森林历经千百次实验，终于为气泡打造更稳定的“保护体系”，大大提高了气泡的持久性，让气泡水在健康好喝的同时，又底气充足。

在整体市场策略上，元气森林选择了更为保守的方式，它并没有和两乐巨头直接“硬刚”，而是选择在自己优势充足的气泡水领域增加可乐风味，将产品定位为气泡水，如此一种差异化策略，保证了元气森林在未来能够“进可攻退可守”。

无论是在产品研发的持续性上还是深入程度上，元气森林始终都在用实际行动告诉大家，做可乐，他们是认真的！

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沉浮三十年，国产可乐的荣与殇

作为饮料行业的年轻血液，唐彬森无惧国外可乐制霸中国市场几十载的局面，说得出“从来没有把可口可乐当作对手”这般的豪言壮语，但在很多做饮料行业的老前辈眼里，可乐却是十分难做的一个品类，就连前崂山的董事长都坦言“做这个可乐品类其实挺难的。”要知道，崂山可是过去做国产可乐最成功的品牌之一。

时间倒回上世纪80年代，彼时的崂山可乐就在全国拥有了47家分装厂，年生产能力达8000万吨，占据了青岛五分之四，全国近五分之一的市场份额，每卖出5瓶可乐，就有一瓶来自崂山，放在今天怎么也算得上是一个网红单品。

另外一款被大众所熟知的国产可乐是来自四川的天府可乐，在1984年，天府可乐成为“国宴饮料”，借着这一标签红利，天府可乐口碑与销量齐飞，也早早地开始了自己的出海之旅，产品不仅远销海外，还得到了很多外国消费者的喜爱，灌装厂分布日本、美国、俄罗斯等多个国家。

即便有过高光时刻，但国产可乐却没能一路高歌挺进千禧年。1994年，包括青岛崂山汽水、四川天府可乐、天津山海关在内的七家国产本土可乐、汽水品牌被可口可乐、百事两大品牌收购“雪藏”，销量日渐滑坡，几乎消失在货架上，这也就是老饮料人常说的两乐水淹七军，直到最近几年国潮复兴，部分国产可乐才得以回归货架。

在后来没有国产可乐的二十年间，可口可乐和百事可乐毫不意外地完成了市场占领，数据显示，在2021年，可口可乐和百事可乐就已经占据了国内碳酸饮料市场的近九成， 而且就在元气森林推出可乐味气泡水前不久，百事可乐也推出了“百事无糖生可乐”，打着“无糖”“0卡”“杀口感”等标签，剑指元气森林的核心腹地。

沉浮三十年，国产可乐的荣与殇似乎都在成为元气森林再次进攻国产可乐的号角，那么它是否真的能够兑现期待，在三十年后引领一场国产可乐风暴，夺取那些逝去的岁月呢？

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突围可乐赛道，元气森林挑战重重

在过去，元气森林已经凭借着“0糖”“0脂”“0卡”向资本和消费者讲了一个成功的好故事，那么，在国产可乐这个赛道里，它还能够“按葫芦画瓢”，创造另一个奇迹吗？

毋庸置疑，元气森林是新消费浪潮之下的优等生，无论从产品研发还是营销宣传，它的表现都可圈可点。靠着“0糖”“0脂”“0卡”的标签定位，元气森林打造了一条前所未有的差异化路径，完美击中了年轻消费者“爱喝饮料同时又想要健康”的心理，从而成功大杀四方，爆品迭出，快速从一个市场新兴品牌变成了人气品牌。但想要突围可乐市场，元气森林仍面临重重挑战。

在可乐风味产品的打磨中，元气森林多少显得有些“黔驴技穷”缺乏新意，缺乏一个被消费者易于识别为“可乐”且显著区别于同行同时又具备中国化元素的标签，尤其是在当下饮料行业日益内卷，越来越多的品牌开始复制元气森林的“0糖0脂0卡”路线，当差异日渐模糊，曾让元气森林引以为傲的特色也就不复存在了。

而反观上世纪末的崂山可乐和天府可乐，作为国产可乐，他们都带着鲜明的中国文化特色，

崂山可乐中添加了枣、白芷、良姜、丁香、砂仁五味中药，天府可乐则是以汉方四物汤为基础的草本配方，这些草本配方的加入都让可乐更具“中国魂”。

作为诞生于互联网浪潮之下的饮料品牌，元气森林过去一直将自己的场景锁定在便利店、大卖场之中，对于传统渠道的重视程度不够，建设不足，这也它是和老牌饮料品牌差别最大的地方，而伴随规模化的进程，这个弊端也日渐显现。

显然，经过之前森林樱花白葡萄气泡水大规模滞销的教训，元气森林也已经意识到了由此带来的问题，开始发力传统渠道建设，补上这关键一课，唐彬森也在2022年末的经销商大会上表示，“长期来说，依托经销商发展我们的销售网络才是正道。”

除了要对抗两乐的夹击，元气森林还需要抵抗一个更大的隐形对手——温开水，毕竟这也是咱们中国人的老传统了，正如可口可乐前大中华、韩国区及蒙古地区总裁Curt Ferguson对唐彬森的善意提醒——“在中国市场中您最大的竞争对手是温开水。”

从可乐诞生至今，它已经有了超越饮品之外的符号意义，而对于中国消费者而言，能有一个国产品牌能真正扛起国产可乐的大旗，又或者说是用中国的方法把可乐这个品类再做一遍，大家无疑是期待的，那至于这个摇旗者，是不会是元气森林，还尚需时日检验。