海澜之家彻底不装了

2023年5月10日，借着张颂文生日这天，海澜之家放出了由其出演的最新宣传片，官宣了张颂文作为海澜之家品牌代言人的身份。

在这支一分半钟的广告中，张颂文漫步于丛林，寻找心灵的“目的地”，海澜之家也借此传递自己的品牌理念。

如果还有人记得17年前印小天在海澜之家广告中那段魔性的舞蹈，或许会讶异海澜之家这些年“沉稳”了不少。

事实上，与当年“欢脱”的印小天互为映照的，是海澜之家快速发展的早期阶段，彼时海澜之家门店正快速开遍三四线城市，“男人一年逛两次海澜之家”也成为家喻户晓的广告语。

而与最新广告片中张颂文所说“我不怕走得慢，我只想走得稳”相对应的，则是海澜之家近几年业绩下滑、存货高企的无奈。

或许是急于蹭上在《狂飙》中大火的张颂文的流量，3月份海澜之家一度因为误用照片、P图太过被吐槽等原因，闹出官方连夜撤海报、删动态等乌龙，外界猜测双方合作可能泡汤。

某种程度上，这种心急也体现了海澜之家走出业绩颓势的一份期待。

“男装巨头”如何养成？

截至2022年末，海澜之家在全国拥有8219家门店，其中海澜之家男装零售品牌门店达到5942家，创下历史新高，全年海澜之家总营收185亿元，连续4年为A股服装行业首位，说是男装巨头并不过分。

但就像农夫山泉不生产水，只做大自然的搬运工，海澜之家也基本不生产衣服，只做供应商的搬运工。

公开资料显示，海澜之家主营业务就是品牌服饰的“经营”，包括品牌管理、供应链管理和营销网络管理等，具体来说，就是扮演一个大平台的角色，一边采购众多代工厂生产的服装，另一边招揽众多加盟商开店帮忙卖衣服，而自己基本上只在中间打通供应链、做好品牌营销。

更重要的是，海澜之家有一套自己的资金运作模式，相当懂得如何“用别人的钱，走自己的路”。

在面向供应商时，海澜之家有可退货模式和不可退货模式。其中在可退货模式下，海澜之家采用赊账方式从供应商处采购服装置于门店销售，逐月与供应商结算，适销季结束后仍未实现销售的产品，可以剪标后退还供应商；不可退货模式下，则由海澜之家承担产品滞销风险。

▲（图源/视觉中国）

目前海澜之家品牌的采购以“可退货模式为主，不可退货模式为辅”，其他品牌主要采用不可退货模式。

那么海澜之家占用了上游厂商多少货款呢？

2022年末，海澜之家应付票据及应付账款达到95.36亿元，应付账款周转天数为行业内最高的252天，相比之下存货滞销严重的美邦服饰为227天，九牧王、太平鸟和森马服饰则分别为163天、139天和106天。

当然，海澜之家也并不是“空手套白狼”，在和上游供应商合作过程中，海澜之家会在设计流程中参与开发提案、选定版型、测试样品等流程，但都不是需要投入大量资金和设备的“重活”。

面向下游，海澜之家直到2017年都没有几家属于自己的店，直营店在总门店中的占比不超过千分之一，主要采取加盟方式销售服装。具体操作上，加盟商拥有加盟店的所有权，简言之就是承担门店的租金、装修等成本，门店管理则由海澜之家负责，双方在销售商品后根据协议比例分成。

2022年末，海澜之家账上与各大加盟商相关的保证金、加盟意向金、代收款项，合计13.44亿元，但如果往前到2018年至2020年，对应款项合计都在20亿至26亿之间。

简单来说，2018年至2022年，海澜之家占用上下游资金总额都在100亿元上下，而2022年末其账面货币资金只有125亿元，相当于其账面80%的资金都来自上下游。

整体而言，这种“掐两头、做中间”的模式，让海澜之家在前端省去了数千家门店的租金、装修成本，还分摊了大部分存货滞销风险，在后端则省去了厂房、设备等重资产投入，以及原材料采购、工人薪酬、设备折旧等生产成本，同时还能占用上下游资金，放在账上收取可观利息。

善于利用资本的海澜之家，就这样成为了家喻户晓的男装巨头。

业绩裂缝

在海澜之家此前的成功路径中，持续的业绩增长是吸引更多加盟商入局的重要因素，更多加盟商又能进一步带动业绩增长，二者环环相扣、缺一不可。

一旦业绩增速放缓甚至出现业绩下滑，就动摇了这个路径的基本逻辑，可能给海澜之家带来多米诺骨牌般的连锁反应。

自2014年借壳上市以来，海澜之家的收入增长趋势一直延续至2019年，但2020年和2022年其收入分别出现18.26%和8.06%的同比降幅，净利润下跌更为显著，两个年份降幅分别达45.78%和14.11%。

跌宕下滑后，2022年海澜之家收入只有2019年的8成，净利润则只有2019年的2/3。

再看单店收入，海澜之家旗下有多个品牌，其中经过计算海澜之家品牌带来的业绩和门店数量，可以算出其单店收入自2015年达到366万元的高峰后，2016年开始就不断跌宕下滑，到2022年已经只剩下231.46万元。

其中2016至2019年减少了55万元，2020年到2022年又减少了80万元。

结合前述收入趋势，意味着海澜之家之所以能够在2019年以前维持业绩增长，是因为短期内门店数量不断增长，弥补了海澜之家单店收入下滑的影响，但2019年之后单店收入出现更大幅度的下滑，且门店总数增长明显放缓，已无法以此弥补单店收入下滑，这才出现整体的业绩下滑。

截至2018年海澜之家还会披露各品牌门店的面积总额，以此计算的结果是，海澜之家平均每家门店的面积从2016年的187平方米小幅降至2019年的169平方米，且每平米带来的收入也有所下降。

简言之，平均单店面积越来越小，且每平米带来的收入也越来越少，都是海澜之家业绩下滑的原因。

一边是越来越难卖的衣服，另一边，海澜之家在整体业绩上涨阶段似乎降低了对存货滞销风险的预判，不可退换货的存货比例在2017年到2019年间有明显提高，从30%增至47.63%。

海澜之家计提存货跌价准备的政策规定显示，针对不可退货模式下的存货，海澜之家品牌2-3年库龄的存货计提70%跌价准备，3年以上库龄计提100%跌价准备，因此2020年-2022年成为海澜之家存货跌价准备的高峰期，相关余额从2018年的4.38亿元增至2021年的9.87亿元，接近2022年净利润的一半。

在这过程中，周立宸从2017年2月开始担任海澜之家总裁，当时其年仅29岁，2020年末海澜之家创始人周建平正式辞去董事长之职，由儿子周立宸全权接管公司管理，业绩增长困境与存货难题也交到了周立宸的手中。

周立宸接班后，海澜之家确实在发生一些变化，最明显的就是直营店数量增长和不可退换存货占比的回落。

2020年开始海澜之家加盟门店数量不断减少，为了稳住整体业绩，海澜之家直营店数量飞速增长——从2014年的2家直线上升至2022年的1054家，占总门店数量比重从万分之六提高到17.74%。

从时间点上看，周立宸任总裁的2017年和2020年都是直营店快速增长的关键节点。

与此同时，海澜之家存货余额中不可退换货的占比自周立宸全面接手海澜之家后开始降低，2022年已回落至35.26%，有助于降低后续存货滞销的风险。

此外周立宸上任后还对海澜之家的品牌和业务进行了一系列排兵布阵，在2017年和2018年陆续推出了黑鲸、AEX、OVV和男生女生多个服装品牌，涵盖男装女装和童装，又在2019年转让了公司曾经营多年的品牌爱居兔。如果说周建平的野心是做好“男人的衣柜”，周立宸似乎更希望打造“全家的衣柜”。

只可惜从最新业绩来看，这一系列措施尚未能扭转海澜之家收入净利润下滑的趋势，存货余额也在2022年末达到94.55亿元的高点，目前其存货周转天数达到298天，同比延长65天。

但海澜之家也将供应商的付款周期延长了69天，达到252天，为A股最长，比行业均值103天整整高出150%。

只能说海澜之家的衣服卖不出去，它的广大供应商是最难受的。

心急吃不了热豆腐

业绩下滑，存货压力高企的背景下，新任代言人张颂文能扭转海澜之家的局势吗？

事实上海澜之家作为国民男装品牌，确实在营销方面下了大功夫，从最早说出“男人一年逛两次海澜之家”的代言人吴大维，到跳着魔性舞蹈的印小天，再到延续鬼畜舞蹈风格的杜淳，无不给消费者留下深刻的印象。

2016年开始，海澜之家又陆续请来了林更新、周杰伦、足球明星武磊、“国民舅舅”王耀庆，新晋流量小生侯明昊、魏哲和许魏洲等多位明星坐镇，但此时代言人的风格已不像早期那么突出，能被记住的名字和广告语也越来越少。

2023年《狂飙》大火后，关注度飙升的张颂文被海澜之家相中，但在近期张颂文出镜的宣传片发布前，双方曾因照片问题发生过海报被撤的乌龙。

▲（周立宸。图源/视觉中国）

由于张颂文在代言方面相对谨慎，一般会先试用一段时间，但海澜之家显然没能按耐住急切的心情，3月末就在微博上喊话张颂文道“您试穿的这两个月，感觉如何，衣服怎么样，要不要代个言？”紧随其后，海澜之家在微信公众号官宣了张颂文作为品牌代言人的身份。

本来是一次皆大欢喜的合作，但海澜之家在官宣和海报中不仅使用了张颂文参加节目时的照片，而非专门拍摄的代言物料，且P图手法被吐槽过于“简单粗暴”，将略带沧桑感的中年男人张颂文，活生生P出了一些“油腻感”，被粉丝大为吐槽。

之后海澜之家删除了微信公众号上的这条代言动态，也撤下了许多线下门店的张颂文照片，但微博上@张颂文的那条推文评论区，还留有粉丝“张颂文不长这样谢谢”的高赞评论和照片。

代言乌龙事件背后，海澜之家近五年的销售费用率始终低于24%-28%的行业均值，其实属于销售费用相对高效的存在，相比之下报喜鸟、九牧王、太平鸟这几家老牌服装企业销售费用率都在30%以上，美邦服饰更是高达39.85%。

但如果和自己比较，海澜之家的销售费用率已经从2018年的9.43%提高至2022年的18.45%，相当于每花1元钱销售费用，可以给海澜之家带来的收入从2018年的10元降至2022年的5元，带来的净利润更是从2元降至0.6元。

从绝对值来看，海澜之家销售费用从2016年的14.23亿元增至2022年的34.25亿元，其中广告宣传费其实比6年前还少了1.5亿，倒是12.28亿元职工薪酬成了最大开支，其次是6.6亿租赁及物管费用，还有电商渠道3.6亿元和实体门店的3.06亿元，大多与门店数量增长（尤其是直营店）有关。

所幸由张颂文出演的广告短片近期上线后效果不错，海澜之家官微背景使用的张颂文照片也不再“油腻”。只是在试遍了林更新、许魏洲等新生代明星代言后，海澜之家又请来张颂文代言，似乎终于和“中年气质”和解了。

至于未来能否像张颂文在广告中说的那样“我不怕走得慢，只想走得稳”，单店收入下滑、存货高企、新品牌如何扩展等等，都是海澜之家需要解决的棘手问题。