安踏“赢了”耐克一把

“这是一个值得纪念的时点。”当看到安踏年营收首超耐克中国时，一位业内人士如是感慨。

3月21日，随着安踏体育2022年财报的发布，一份“战绩对比图”在业内外流传开来。在这张对比图上，排在首位的是年营收536.51亿元的安踏，紧随其后的是耐克中国、李宁和阿迪中国，年营收分别为514.22亿元、258.03亿元以及235.97亿元。

对比图之外，同为国产运动品牌的特步、361度近期也先后发布了业绩。财报数据显示，过去一年，不仅是安踏，整个国产运动品牌都在高歌猛进。

其中，“老三”特步年营收129.3亿元，同比增长29.1%；“老四”361度营收同比上涨17.3%至69.6亿元，创5年新高。与此同时，作为曾经的行业大哥，2016年从港股私有化退市的匹克，也在找回昔日的光彩。有业内人士向「市界」透露，匹克2022年营收接近30亿元。

前后不过十年，国产运动品牌像是换了一番天地。有业内人士向「市界」回忆，2012年，那会儿还是阿迪、耐克的天下，“当时的国产运动品牌都不大，大家除了能吃苦，其他都不行，营收体量没有一家过百亿”。

关键的一跃

43年前，耐克进入中国。彼时，耐克创始人菲尔·奈特断言，“第一家进入中国的制鞋公司，会得到持续数十年的竞争优势”。

菲尔·奈特的断言成真，多年来，耐克在中国市场上一直呈碾压之势，国产运动品牌在其面前只是小弟。

43年后，局面被扭转，53岁的闽商丁世忠把安踏送上了中国运动鞋服品牌第一的宝座，年营收首超耐克中国。从晋江小作坊出发，到依次超越李宁、阿迪中国、耐克中国，安踏的用时分别为21年、9年和1年。

财报数据显示，安踏此次年营收与耐克中国拉开22亿元的距离，靠的是品牌矩阵，尤其是主品牌安踏的两位数增长。过去一年，安踏主品牌营收277.2亿元，同比增长15.5%，对集团总营收的贡献度达51.67%。

▲ （安踏主品牌、FILA及其他品牌占总营收的比例。图源/安踏2022年财报）

与此同时，安踏主品牌也不见了“增收不增利”的困境。其经营溢利同比增长15.2%至59.25亿元，毛利率更是达到了历史高位的53.6%。

为此，尽管安踏整体营收增速不及李宁，但由于超出市场预期，资本市场仍然给予了充分肯定。财报公布的3月21日，安踏体育股价大涨，收于108.9港元/股，涨幅9.23%。截至3月24日收盘，其股价已连续5天上涨，当前总市值高达3066亿港元。

对于安踏，业内通常有两句评价：第一，其核心竞争力是创始人丁世忠；第二，其长板是效率，短板是品牌力和产品。

往前追溯，安踏的崛起依赖四次变革——2009年收购FILA（斐乐）的中国业务、2010年渠道改革、2019年收购始祖鸟母公司、2020年DTC（直接面向消费的营销模式）转型，这是安踏“拉长板、补短板”的过程，也构成其“追阿迪，赶耐克”的基础盘。

多措并举之下，安踏在2021年以493.3亿元的年营收，超过阿迪中国当年的343.4亿元，成功坐上中国运动鞋服市场第二的宝座。

▲（图源/受访者）

商业世界从来没有“守成者”一说。当年，靠代理日本鬼冢虎运动鞋起家的耐克，挑战的是德国品牌阿迪达斯的地位。而今，无论是北美市场，还是更大的世界版图，阿迪早已经不是耐克的对手。

同样是从鞋出发，安踏早年间只是“晋江模式”的普通参与者。此后，安踏两条腿走路，一面做渠道终端改革，另一面补齐中高端短板。2022年，安踏终于在本土市场达到了“平视”耐克的高度。

安踏能守住第一的宝座吗？没人能断言。而透过近期安踏的人事调整，仿佛能窥见丁世忠的下一步举措。

2023年1月8日，安踏进行了有史以来最大的一次组织架构调整，涉及丁世忠本人、集团副总裁郑捷等多人。懒熊体育创始人韩牧告诉「市界」，安踏的目标很清晰：其一，由郑捷全权负责的亚玛芬，将冲刺IPO；其二，本来负责始祖鸟的徐阳可能重新掌舵安踏主品牌，确保其健康运营。安踏需要保住主品牌的基本盘。

国货大崛起

作为“超越者”，安踏的财报引得众人围观。但事实上，过去一年，整个中国运动鞋服市场表现都不俗。

对于本土运动鞋服企业而言，通常用能否进入“百亿俱乐部”来衡量自身站位。顾名思义，“百亿俱乐部”指的是企业年营收突破100亿元。往前追溯，安踏、李宁、特步分别在2015年、2018年和2021年实现目标。

而在2015年以前，中国运动鞋服品牌体量过百亿的企业数为0，作为对比，当时阿迪、耐克在全球的体量长期在千亿以上，不仅市占率超过中国本土品牌，连增长速度也高出许多。

“那会儿，大家讨论的都是国际品牌、国际文化，中国运动市场是耐克、阿迪的天下。”韩牧向「市界」回忆，彼时的本土运动鞋服品牌，除了能吃苦，其他的都不行，尤其是完全不懂运营品牌。

随着2022年财报披露，各家企业再度将成绩单摆上台面，供市场检阅。不同于8年前，这次500亿、200亿、100亿俱乐部里都有玩家。

跟在安踏身后的是当年的老大李宁。财报数据显示，李宁2022年营收258.03亿元，同比上涨14.3%。有业内人士告诉「市界」，虽然李宁营收增速高于安踏，但市场对其期待更高，给的预期是264.6亿元，由于数据不及市场预期，李宁财报发布当天股价出现了大跌。

但好迹象是，李宁鞋类营收首次超过服装，成了公司最大的营收和增长来源。有业内人士告诉「市界」，对于运动鞋服品牌而言，鞋的科技含量、专业度相对更高，代表的是品牌的专业性，也因此能构建起护城河。

▲（图源/李宁微博）

排在李宁后面的，是年营收129.3亿元，创历史新高的特步。特步将旗下产品细分为三大市场：大众运动、时尚运动和专业运动。其中，大众运动对标主品牌特步，其他两类以国外收购品牌为主。财报数据显示，过去一年，主品牌对集团的拉动最明显，相关收入同比增长25.9%至111.28亿元。

“特步之前娱乐属性比较强，但是从2007年开始赞助马拉松，之后把注意力从娱乐拉回到体育，确定了将跑步和马拉松作为公司的第一战略。”韩牧告诉「市界」，特步每年会用几千万元到上亿元赞助马拉松，虽然引起过不少争议，但从结果来看，转型的决定是正确的。

再之后的是更“下沉”的361度。不同于其他三家靠品牌矩阵、细分领域拉动营收，361度的营收增长主要来自两方面：童装业务和电商业务。其中，童装业务收入同比增长30.3%至14.42亿元，电商业务收入同比增长37%至17亿元。

受两大板块拉动，2022年，361度年营收69.61亿元，同比增长17.3%；净利润7.47亿元，同比增长24.2%。

国产运动品牌集体营收大涨背后，原因是多样的。有国际品牌“在中国犯的错”，有中国运动市场进一步扩容的因素，也是各家找准路径后发力的结果。但在所有因素背后，横亘着行业本身的护城河。

有分析认为，在运动鞋服领域，生产环节的技术含量普遍被低估。一方面，优质产能本来属于稀缺资源，且通常已经被大品牌所掌握，排他性强；另一方面，头部品牌还会向供应链上游拓展，通过控制原料等方式来确保自身产品的独特性。

这也就意味着，小品牌从原料端，再到之后的研发、生产、营销环节，都完全不具备和大品牌同台竞争的可能性。科技含量高的运动鞋更是如此。

欧睿咨询数据显示，2015年至2020年，中国运动品牌CR3市占率（备注：CRn市占率指业务规模前n名的公司所占的市场份额）从45%提升至58%，CR5市占率从58%提升至71%。同一时间，运动鞋CR5市占率从64.2%提升至73.4%。并且随着小品牌出清，强者恒强的趋势愈发明显。

服装行业分析师马岗告诉「市界」，市场集中度的提高离不开下沉市场的功劳，安踏抢特步的市场，特步抢其他中小品牌的市场。整个运动鞋服品牌抢太平鸟、森马等休闲品牌的市场。

更重要的新十年

虽然中国运动鞋服品牌取得了如今的成绩，值得肯定，但不能否认的是，它们与国际巨头仍有差距。

一个细微的视角是，不同于早年靠代工起家的安踏们，耐克从成立之初便自带运动基因，在技术上具有领先优势。

耐克创始人菲尔·奈特本身曾是长跑运动员；合伙人鲍尔曼既是体育教练，也是“改鞋狂魔”，耐克火极一时的华夫底、阿甘鞋都出自他手。当年，听闻有人提出“把空气注入鞋底”的想法，奈特和鲍尔曼一通计算，最后竟顺利让“气垫技术”落地。时至今日，充分迭代、占领消费者心智的气垫技术仍然是耐克鞋的看家宝和价格护城河。

▲（图源/国元证券）

“不做中国的耐克，要做世界的安踏。”丁世忠对安踏的这一期许还需要花更多的时间去实现。

2021年12月18日，成立30年的安踏发布了新的十年战略——单聚焦、多品牌、全球化。其中，“全球化”替代之前的“全渠道”，成了安踏的战略目标之一。

但在“国际化”的天平上，安踏是重量不够、不被倾斜的那一方。安踏的优势是品牌矩阵、运营效率。但将其业务单元进行拆分，然后和耐克逐个对比，仍旧不敌对手。

从全球数据看，以2022年1月1日至12月31日（耐克财报对应的是2021年12月1日至2022年11月30日，时间段最为接近）为切片，这一时间段内，安踏的营收为536.51亿元，耐克的全球营收为491亿美元，约为3524亿元，是安踏的6倍多。

▲（2022年四大运动鞋服企业全球销量对比图）

聚焦到各自的主品牌上。安踏主品牌年营收277.2亿元，同比增长15.5%，耐克主品牌全年营收467亿美元，约为3352亿元，是前者的12倍左右。

耐克在国际市场领先安踏，靠的是全球化布局。相较于基本盘在中国的安踏，耐克将鸡蛋放进了4个不同的篮子，分别是北美，欧洲、中东和非洲，中国以及亚太、拉美。这也意味着，耐克能通过不同区域的收入平衡整体营收，增强抗风险能力。

事实上，近些年耐克在中国的营收是下滑的。以2022年Q2为例，耐克在中国的营收同比下滑10%，在其他三大市场的营收均大幅上涨，涨幅在20%以上。一来二去之间，不仅中国市场的风险被成功平衡掉，耐克在全球市场的营也大增17%。最新发布的2023年Q3（2022年12月1日至2023年2月28日）财报数据显示，耐克在中国营收同比下跌10%，但在其他三大市场均有不同程度上涨，最终营收同比上涨14个百分点。

而对于以安踏为首的国产运动鞋服品牌而言，分散鸡蛋、平衡风险，是一直被提及却未见明显起色的课题。

中国运动鞋服品牌出海始于21世纪初。最开始是到别国铺渠道、设立代表处，如李宁从2000年开始陆续进入美国、西班牙、法国等市场，安踏2005年在新加坡设代表处。

紧接着，业内收购风盛行。李宁2002年从意大利买回Kappa商标的运营权，之后又先后收购香港本土品牌堡狮龙、意大利品牌铁狮东尼以及英国鞋履品牌Clarks。安踏胃口更大，先后把FILA、迪桑特、始祖鸟等品牌收入囊中。

与此同时，特步、361度也亦步亦趋，分别拿下户外品牌迈乐、索康尼，运动时尚品牌盖世威、帕拉丁，以及北欧户外运动品牌OneWay。

探讨国际化的维度不止一个。关键之道体育咨询公司创始人张庆告诉「市界」，运动品牌的国际化分三层，分别是企业的国际化、品牌的国际化以及市场的国际化。“企业的国际化，指的是企业经营理念、人才结构的国际化。”在这一层面上，安踏、李宁做得还不错。

但市场更倾向于把目光放在后两个层面，尤其是能直接用数字衡量的“市场国际化”。这也的确是安踏、李宁们的软肋。2022年，安踏未公布国际业务营收数据，李宁、361度的国际业务占比均不高，分别为1.77%和1.8%。

一个不可忽略的事实是，耐克当年进入中国，是毫无阻力的。1980年那趟中国行，菲尔·奈特主要做了两件事：一是和当时的中国田径协会签合同，4年后，中国田径队身着耐克的鞋服，亮相洛杉矶奥运会；二则是和两家中国工厂签订生产合同，也就是点燃“晋江”故事的火种。

而当下留给安踏、李宁们开拓的国际市场，早已经挤满大小劲敌。

2023年2月1日，安踏在调整组织架构的同时，成立了东南亚事业部。可以想见，无论是地理位置还是文化属性，东南亚都是安踏获得海外文化认同，继而探索商业成功的开端。

安踏们还需要多长时间才能站在国际的舞台上与耐克们扳手腕？这是下个十年最重要的问题。