当当最终还是入驻了京东，一个时代就此落幕

市界观察李丹2023-01-10 16:03 大公司

没想到，京东和当当的故事走向，以双方牵手告终，当当最终还是选择在京东开店，人们不得不感慨，一个时代落幕了。

当当最终还是选择入驻了京东。

1月10日，当当入驻京东的消息一经宣布，就引发业内巨大关注。熟悉两家历史的人知道，这两家公司曾经是“死对头”，并且早期京东在当当面前，是一个实足的小弟，当当才是图书线上交易市场的老大。2010年，深陷亏损困境的京东还在到处找钱融资时，当当就已凭借优势地位率先登上美国资本市场，次年市值冲高到30亿美元的最高点。

那时，如果有人说，未来京东会打败当当，估计没人会信。但放在历史的长河中，却成了分界岭，2010年和2011年的两场价格战，最终决定了两家公司的不同命运。

两次价格战均由京东发起，那时刘强东还活跃在微博上，2010年12月称京东的图书新业务惨遭当当“封杀”，由于业务量小，他毫不犹豫地挑起价格战，率先降价促销。作为老大，面对小弟的挑衅，当当选择了跟进，这场价格战以主管部门的介入而终止。2011年3月，京东掀起了第二轮价格战，刘强东喊话称，不允许京东图书部门盈利，当当进行了报复性还击，后果是当当三年内亏损了近10亿元。

这场价格战重创了当当，此后当当一年不如一年，2016年当当选择从纽交所私有化退市。反观京东，打赢图书之战后，越做越大，2014年上市至今，股价翻了无数倍，市值最高超1500亿美元。

后来，当当认命了，为了流量，开始入驻天猫、拼多多，但“死对头”京东却是它的底线，一直没有妥协，而今随着当当入驻京东，一个时代最终落幕了。

当当还是入驻了京东

1月10日，当当最终还是选择与京东握手言和，与京东签订战略合作协议，当当官方旗舰店在京东全面上线运营。京东图书与当当网表示，双方将以此为起点，在货品融通、客户服务、整合营销、供应链协作等领域持续深化合作，为消费者带来更多平价好书。

市界在京东上搜索发现，当当京东官方旗舰店已开业，标上上新两个字，还搞起了开业庆典，全场满99减20，店铺上线后立即有几千人关注，并且包括《跟着课文写汉字》《变量》等在内的书籍已经有人下单。

（图源/京东截图）

京东其实是横亘在当当喉咙里的一根刺，毕竟当当没落的导火索就是京东掀起的两轮价格战，这种简单粗暴的手法，在商战中很有用，但能打赢却要比拼资金实力，看谁能烧得起。没上市的京东自然比已经上市的当当更舍得花钱，况且拿自己的弱势品类去攻击行业老大的优势品类，相当于花小钱办大事。

这场价格战决定了两家公司的不同命运，输了价格战的当当是一年不如一年，它的流量与综合电商无法比，很多人在综合电商平台上买东西，顺道就把书买了，很少有人专门跑去当当上买书。

缺少流量的当当，想到的第一个盟友是天猫，所谓敌人的敌人就是朋友。2012年10月30日，当当把店开进了天猫，紧接着又把自家80多万种图书和30多万种百货商品搬进了天猫旗舰店。这些年来，当当也着实享受到了综合电商带来的流量红利，截至1月10日，当当网天猫官方旗舰店共有1193万粉丝。

知道垂直电商大势已去，流量越来越少，又享受到了天猫带来的流量红利，当当又在2018年国庆前夕，选择入驻了拼多多。那时，拼多多算得上是后起之秀，靠着微信，从下沉市场打入五环内，拥有一批拥趸者。但由于拼多多上的商品大多是没有牌子的“山寨”货，为了甩掉这一标签，拼多多想了很多办法，引入当当就是其中之一，毕竟后者手里的优质图书不少。

尽管为了流量，当当先后跑去天猫、拼多多上开店，但一个事实是，当当在选取入驻平台时，或多或少是绕开了京东的，因为京东是它的“死对头”，绝不能妥协。

以2018年京东和拼多多的经营情况为例，当年，京东全年净收入4260亿元，GMV更是创新高，而同年拼多多的营业收入只有131亿元。但当当最终入驻的是拼多多，而非京东。

当当绕京东而行，一部分是历史纠葛所致。2010年到2011年，当当和京东曾两度围绕图书品类上演价格战。刘强东放狠话“五年内不允许京东图书部门盈利”，李国庆接过话头称“当当网全场满200返100”，战火在两人的一来二去间升级。

对于京东坚持价格战的原因，外界猜测各异，总结起来就两点：其一，京东要通过价格战极速提高市场占有率；其二，京东需要获得资本青睐，甚至为赴美上市做铺垫。从结果来看，京东也算达成所愿了。

但对于当当而言，价格战不仅拉低了毛利率，还一度将其带进了亏损的泥沼。

2010年12月上市时还盈利的当当，半年后便陷入了亏损。直到2012年入驻天猫时，当当仅单季的亏损就达到了1.22亿元。

自此之后，刘强东和李国庆的梁子算是结下了。直到2022年4月，李国庆还在直播中揶揄刘强东，后者则一遍遍在总结京东发展史时提到，“打赢当当，关键因素是价格”。

（图源：网络截图）

除历史渊源外，当当之所以一直不入驻京东，也和两者用户重合度高，且京东图书品类发展势头猛相关。换句话说，当当入驻京东，需要面临用户被稀释、自有品牌被削弱等诸多风险。

早在2012年，时任当当高级总监郭鹤曾给出一组数据。彼时，当当和天猫的用户重合度不到三成，但和京东的用户重合度在50%以上。郭鹤表示，用户重合度不高是当当敢去入驻天猫的最大原因。言下之意，用户重合度高的京东并非入驻优选

而过去多年，京东和当当一直在围绕“图书行业老大”明争暗斗。ss但时至今日，京东图书业务已经长成了参天大树。2022年“双11”，京东图书不仅在众多品类上实现高增长，部分品类的新用户数量增幅更是达到210%。京东和当当的故事走向，也以双方牵手告终。

向流量平台妥协

当当为何要向“死对头”低头，入驻京东？

业内人士分析说，当当选择抛开过往的芥蒂，在“死对头”京东上开店，是因为现如今的流量几乎都掌握在综合电商平台手里，属于当当等垂直电商的时代早已远去，在商言商，哪里有流量就去哪里。

早年入驻天猫时，李国庆便公开表示，入驻事宜是他提出来的，“只要有好的流量，倒扣流水也比广告费便宜得多”。紧接着，李国庆又抛出个形象的比方：人家在人流热闹的商业街上搞一个商业地产，当当就是卖商品的，当然要入驻了，再说租金也不贵。

甚至于，李国庆“向流量低头”的言论不止于公开场合，在更加“私人”的微博平台，其发言也颇为一致，“从了。谁让人家流量大呢。”“假牛X害死人，此一时彼一时。”

一个细节是，当当当年入驻天猫的时间节点比较巧妙。彼时有知情人士指出，一方面，11月将会是电商2012年最后一场硬仗；另一方面，当当本身也即将举行为期30天的店庆月。两方面因素叠加，极可能出现购物井喷。

事实也的确如此。2013年4月，郭鹤公开称，“当当入驻天猫，很快赶上店庆，当时销售是日破千万”。与此同时，郭鹤还表示，入驻天猫，不仅让当当得到了销售额，还“每个月收获到几万新客”。

看起来，这像是一个“识时务者为俊杰”的故事。但在业内人士看来，当当牵手天猫，更像是公司战略偏差后急于求成的一步棋。

得知当当入驻天猫后，互联网分析师葛甲曾直言“被气糊涂了”，随后，他罗列出当当的一系列失误和动机，直指当当“起大早赶晚集”“既不舍得烧钱谋转型，也不敢重建利益结构”“不升级技术平台，不提升用户体验，顾此失彼”。

早年间，当当是带着主角光环出场的。故事的开始是，李国庆和妻子俞渝共同创立当当网，凭借对出版和图书行业的熟稔，迅速做大。2010年赴美上市时，当当是中国最大的网上书店，年销售额过100亿元，且占据国内网上图书零售市场份额的50%以上。

（图源：视觉中国）

但故事后续走岔了。一方面，由于内部决策问题，当当一度“避着资本走”，既不敢坚定拓品类，也不愿意烧钱自建物流，结果便是，当当被困在了图书这个细分品类里；另一方面，即便在图书领域，当当也因为错过数字阅读风口、网络文学大潮，没搭上兴趣电商快车等原因，不得已面临玩家增多、自身地盘缩小、对书商约束力下降等困境。

以此为背景，向流量巨头折腰，便成了当当看似低成本获客、拓展渠道的最佳方式。只不过，这种“折腰”可能是以牺牲品牌价值为代价的。

2022年初，当当外卖场运营中心负责人傅玄公开表示，随着天猫大促频次的减少以及促销力度的削弱，市场回归理性，这就需要当当和供应商重视每一天、每一品的日常销售。

一年后，当当的“折腰”对象换成了京东。这背后的核心因素，当然还是看中京东的流量。截至2022年9月底，京东过去12个月的活跃购买用户数达5.883亿，同比增长6.5%，环比增加超750万。

业内人士分析说，入驻京东，哪怕新增几万个新客，对于当当而言，都是一个巨大的增量，因为京东用户的购买力，在所有电商平台中属于佼佼者，长期在京东上购物的，都是家庭收入比较不错的。并且京东一直是把图书当作核心品类发展，一些爱阅读的人士也习惯了在京东上买书，这些只要稍微外溢一点，当当的业绩增速都会有大幅提高。

市界发现，短短几个小时，当当京东官方旗舰店的粉丝数，就翻了个倍，已经有上万人关注，这也表明，京东用户对当当的接受度很高。

不过，京东和当当之间的合作最终能起多大效果，还有待进一步观察。

一个时代的落幕

随着当当入驻京东，人们不得不感慨，一个时代终究是落幕了。

曾经的垂直电商有多绚丽多彩，如今就有多黯然神伤。高开低走的商业故事，并不只是当当一家，在当当之前，有无数先烈已经轰然倒下，与之相比当当还活着，这已经是一种幸事了。

2022年7月15日，昔日中国电商老大易趣网，因一则倒闭消息最后一次走进公众视野。

作为中国电商的鼻祖之一，易趣网早期比阿里巴巴风光得多，成立两个月网上交易额就突破1000万元，成立三个月获得美国三家风投的注资，诞生次年就成为中国第一大电商网站，2003年易趣网登上了最顶峰，在中国电商市场所占的份额高达80%，目之所及，没有一个竞争对手。

如今问消费者，很少有人知道易趣网，更别说去易趣网上购物了。去年7月，在倒闭消息发布之后，市界曾打开易趣官网，发现上面的商品种类少得可怜，零零散散的商品链接全都无法打开。在易趣网将停运关闭的热搜下，排名第一的评论是：“很多年前就有人预测易趣网不行了。”该评论下面有人留言：“我以为它早倒闭了。”而一位80后网友则感慨：“这个网站我都没有听说过。”

不止易趣网，在初代电商中，除了阿里巴巴和京东外，绝大部分玩家最终都以惨败告终。

雷军2000年创办的卓越网，早在2004年就以7500万美元的价格卖给了亚马逊，最后一步步在市场消失，如今连亚马逊都败走了中国。

王峻涛1999年创立的B2C电子商务8848网站消失得更早，在计划赴美上市的过程中，资本逐渐架空王峻涛，他手中的股权逐渐降低，失去了公司的决策权，随着2000年的纳斯达克泡沫破裂，8848上市失败，公司也逐渐销声匿迹。

同样成立于1999年的当当，则在经历价格战、夫妻内斗、错失一系列风口后，最终选择妥协。电商分析师庄帅告诉市界，业内对于当当的感慨，早在2012年就抒发完了。“当当和京东打的不仅仅是价格战，还有品类战、流量战、人才战，零售的战争是综合战争。”很显然，当当全方位输了。

不光第一代电商网站陨落，包括聚美优品、凡客诚品、寺库、蜜芽等在内，无数成立于2010年前后的第二代电商，如今也全都没了踪影。

2020年4月，聚美优品完成私有化，正式从纽交所退市。这家因为“我为自己代言”而红极一时，后来头顶“中国美妆电商第一股”桂冠的电商，股价曾从20多美元一度冲高到近400美元，但最终还是衰败了。退市时，聚美优品股价只剩7美元/股，投资人朱啸虎给聚美优品创始人陈欧冠上了“陈七块”的外号。