辛巴、董宇辉互怼，网红带货助农还是伤农？

“抛开品质谈价格就是耍流氓。”自辛巴与董宇辉的玉米价格之争掀起广泛争议后，诸多业内人士现身说法，而自称80后返乡创业的刘美娜便是其中之一。

辛巴认为，东方甄选将成本7毛的玉米卖6块是在打着助农旗号牟取暴利；董宇辉则回应称玉米从地里收上来就是2元一根；而刘美娜表示，不同产地的玉米自然成本不同。“你那7毛，不代表我这也7毛，只能说你那边就值7毛。”

值得一提的是，随着事件发酵，舆论关注的焦点已经从辛巴和新东方的行业竞争，转移到了对于“如何助农”的讨论上。

董宇辉卖的玉米价高，但多出来的溢价部分似乎无法真实落到农户身上；而辛巴的发言更是间接造成了伤农的结果，他的七毛玉米论，致使一众东北农户直播间销量下滑，甚至有农民被辛巴粉丝网暴。

网红直播带货，本是帮助农民解决销售渠道最有力的手段之一，就连央视也屡试不爽。为何现在却成为了“双刃剑”？想帮助处在产业链最底层的农民们，还有什么行之有效的新技术？

董宇辉溢价，辛巴“伤农”

怼完董宇辉的次日，辛巴就道了歉。而这种先碰瓷后道歉的戏码，已是辛巴直播间的惯用套路。对于以“农民的儿子”身份自居的辛巴来说，任何在他看来站在自己和消费者对立面的角色，都可能成为被怼的对象。

从怼员工、怼明星，到怼品牌、怼平台，辛巴愤怒的情绪确实为自己带来了曝光度。8月底，辛巴斥巨资在成都召开自有品牌的新品发布会，舞台、演讲话术均对标雷军，但却是雷声大雨点小。而在骂完抖音和刘畊宏后，转眼辛巴就上了六次热搜。

但直播电商早已不是从前的草莽江湖。随着平台重心的变化，品牌自播和中腰部主播的崛起已经成为趋势，这本就对初代头部主播辛巴造成了打击，而辛巴擅长的直播风格，也已经逐渐偏离了大众审美，网友们早就厌倦了靠炒作、骂架、审丑拉关注的闹剧，取而代之的是以董宇辉、东方甄选为代表的文化、知识直播的兴起。

不过，东方甄选的售价也并非无可指摘。虽然董宇辉曾对高价农产品给出“谷贱伤农”的解释，但自新东方直播间走红以来，其价格已多次受到消费者诟病。财报显示，新东方在线2022财年直播电商业务的毛利率为37.8%，而这还是东方甄选爆火前的数据。

图源：罐头图库

从品牌定位的角度来看，东方甄选注重质量与文化价值的逻辑，也与辛巴追求高性价比的模式形成了鲜明反差。这导致双方有关价格的论调，与真实情况都存在一定偏差。

汉森供应链董事长、农特集团总裁黄刚发视频科普称，玉米的品种大致分为三类，分别是籽粒玉米、青贮玉米和鲜食玉米，7毛钱一根大概是籽粒玉米，真正优质的鲜食玉米从种子、种植的土壤到种植技术都不一样，2块一根成本是合理的。

而刘美娜则据此算了一笔账，鲜食黏玉米种植地块要求交通好、地块大、能上大型收割机，这样的地块在五常承包通常一亩1800-2000块，一亩地4000株，光承包费一穗玉米就有5毛；再算上农机、加油、维护、人工、种子、化肥和利润，苞米棒的价格已经升到1.5元上下，这还没算后端、打包、运输等工艺链条的费用。

值得一提的是，东方甄选卖的是贴牌玉米，其鲜食玉米的包装袋显示，生产商是吉林省农嫂食品有限公司，后者是一家十年前成立的玉米供应商。而农嫂在自己的品牌旗舰店中，与东方甄选玉米一样的产品售价不足4元。

两相对比之下，东方甄选的溢价昭然若揭。问题是，多出的那2块钱能否真正落到农民身上？

答案可能是否定的。一方面，供应商对地头的收购价是在销售前定好的，因此销售价格的浮动无法让农民获取更多收入；另一方面，如果农民在谈收购前提价，最终可能会被供应商遗弃，换为成本更低的其他农民。

在此背景下，辛巴为给自身造势说出的言论，反而还对农户的利益造成了损害。

一位博主举例称，五常大米的地域品牌，拉升了东北大米的整体价值，而多出来的几毛一块的利润，提升了去东北承包土地种粮食的人才数量，让东北商户有更多余力去提升产品质量。但辛巴的七毛玉米论，却让大量网友涌入东北农户直播间，以价高为由攻击农户们的销售窗口，间接破坏了东北玉米的品牌和分级。

图源：微博亳州发布

高价玉米或成长期趋势？

不过，也有业内人士认为，这次小插曲过后，高价玉米仍能在市场中占有一席之地。毕竟决定农产品收购价格的还是市场本身。

零售电商行业专家庄帅指出，无论是东方甄选还是辛巴，都只是市场经济中的一部分，他们的主体都远没达到垄断的级别，所以对价格的影响力都相对有限，尚不至于到卖6元一根就扰动整个市场的程度。

“目前中国的定价体系由三部分组成：一是国家物价局的有关规定和规范；二是市场竞争的结果；三是商家的成本结构和利润要求。在直播助农领域也是如此，这三部分互相作用，动态调节。”庄帅表示。

事实上，自2016年玉米执行新机制至今，玉米价格除了最开始出现下行外，大部分时间处于上行态势。Wind数据显示，全国玉米现货的平均价格已从2016年9月初约1930元/吨，提升至目前约2830元/吨。

图源：wind数据

中国农业大学经济管理学院教授蔡海龙曾表示，玉米价格持续上涨主要是玉米供求关系变化的结果。

2016年以来，国家一边通过调结构减少玉米种植面积；一边通过增强玉米消费能力消化过量库存。双管齐下后，玉米逐渐从结构性过剩转向产不足需。2020年来，随着生猪产能恢复，玉米产需缺口凸显，加之缺少库存抛售对市场的补充，玉米价格开始明显上涨。

国际市场行情的带动也是玉米价格上涨的重要因素。今年国际玉米现货价格一度创历史新高，后因美国连续加息、气候条件改善等因素有所回落，但随着美国玉米带连续干旱、欧洲大范围高温干旱天气等影响，国际价格又重新反弹。

更何况，农产品的品牌化，本就符合未来农业发展的趋势。

中国文化管理协会乡村振兴建设委员会副秘书长袁帅认为，中国的农产品在满足数量要求、解决温饱问题以后，已经由短缺向剩余跨越。新时期，面对竞争日益激烈的国际农产品贸易和农产品生产结构的重新调整升级，创建农业产业化的知名品牌显得尤为重要，是为三农人群创造更多经济效能的重要手段。

在袁帅看来，农产品“低价营销”的现象有碍于其网络销售的健康发展，有价值的直播和营销在保证供应链各个环节都有经济效益的同时，也要保障消费者购买的质量，品牌强农是转变农业发展方式、实施乡村振兴的必然选择。

怎样更好利用新技术、新手段助农?

两名直播带货界网红针对一件农产品价格的碰撞，也引发了人们对于助农方式的思考。

在整个产业链中，农民作为对新技术不敏感的上游供应源，一直是缺少议价权的一方；为了不让农产品烂在地里，农民势必要仰仗加工企业，而后者为缩减成本，又会尽可能压低收购价，这就限制了农民的收入。

单就这方面而言，直播带货的出现不仅缩短了农副产品的流通环节，还扩大了市场销售半径，利用品牌方的影响力，让产品获得更多关注，并带动产业向更加标准化和品牌化的方向发展。

图源：微博临安发布

但仅靠直播带货这种形式，并不能解决农产品电商销售的所有问题。据袁帅介绍，目前农产品从生产到端上消费者餐桌的过程中，依然存在许多亟待突破的瓶颈。

比如在一些偏远地区，仍有道路不通、运输成本过高的情况；农产品的品类十分零散、复杂，至今未形成品牌、品类的规模效应，仍以分散经营、各自为战为主，抗风险能力较弱；农村地区的人们对于网络技术的认知和利用也还存在滞后性，一些农民还有“用不用电商无所谓，只要把产品卖出去就行”的想法。

而想要解除这些制约，则需要从物流、基建、引进复合型人才、提升自身农产品品质、拓宽融资渠道等多方面着手。

具体到利用新技术助农的层面上，袁帅认为，可以从信息技术入手。

首先，可以推动农商互联。围绕市场需求对品种结构和产业布局进行优化，发展订单农业，实现产销一体，打造上联农产品基地、下联消费者的长期稳定农商关系。

其次，可以推动产供销全链路数字化。应用区块链、大数据等现代信息技术，提升农产品质量安全智慧监管水平。通过“以销定产”的方式，生产供给更符合市场需求、标准化程度更高的优质农产品。

再次，还可以利用融媒技术，塑造品牌声量。利用媒介对新型科研成果和前沿技术的解读，面向县域乡镇输出它们能够理解和懂得的“知识成果”，让地方相关人员根据当地实际需求更精准吸纳相关技术和人才。

此外，生产、流通领域中的技术变革也是助农的重要一环。此次拼多多“超级农货节”中，就涌现出不少通过品种培优、标准化生产实现品质提升的农产品。

如烟台农科院选育的烟薯25号，其使用的是烟台农科院授权的脱毒种苗，同时要求种植户必须起垄、深耕、覆膜，以科学的方式种植保证味道与品质；又如江苏昆山的大闸蟹，其引入机械设备取代捆蟹师，用符合食品级别要求的绳子进行机器捆扎，保证“足斤足两”，过程可追踪溯源。

继续将思路打开，还有企业借助金融科技为农户提供免息贷款，甚至半成品加工、乡村休闲旅游等模式，都可以成为助农的手段。

不过，无论是哪种助农手段，都是长期的过程。一个农业种植季，往往要以季度甚至年度为单位来衡量，猕猴桃树种三年才能结果，畜牧养殖、民宿搭建也要经历前期大量的资金投入等环节。助农，注定是一个“慢活”。