“76岁”的雅诗兰黛集团，如何在天猫实现“中国式创新”？

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最近在全球奢侈品行业，流传着一个重要新闻。

据称，美国化妆品巨头雅诗兰黛集团正在就收购奢侈品牌Tom Ford进行谈判，预计交易金额为30亿美元或更高，这引发了行业的高度关注。

对于雅诗兰黛品牌，公众较为熟悉，其是美国最顶尖的化妆品品牌，但此次收购的主体是雅诗兰黛的母公司雅诗兰黛集团。除雅诗兰黛品牌之外，集团旗下还拥有海蓝之谜、MAC与倩碧等多个著名的行业大牌。

其拟收购的Tom Ford品牌也大名鼎鼎，由传奇时装设计师Tom Ford于2005年创立。如果此次收购成行，将是雅诗兰黛集团历史上最大的一笔收购，届时，雅诗兰黛集团作为全球美妆巨头的地位将更加稳固。

笔者在长期商业研究过程中发现，中国近些年虽然在手机、家电与汽车等领域逐渐出现了一批能与海外跨国巨头相媲美的中国企业。但在美妆领域，却始终没有太成功的大牌出现。而在全球领先的美妆标杆企业中，笔者认为雅诗兰黛集团在品牌化、多元化、全球化与线上化的诸多实践，对中国美妆企业有着较具价值的参考意义。

其中，通过与中国电商平台天猫合作的不断进阶，雅诗兰黛集团在中国市场实现生意的巨大突破，很好地展现了这家“76岁”全球顶奢美妆护肤企业与众不同的机会把握能力和创新力。

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雅诗兰黛集团的创始人雅诗兰黛女士是一位传奇女性。

第一次世界大战爆发时，雅诗兰黛的舅舅约翰为了躲避战事从欧洲来到美国。约翰在曼哈顿开设了一家美容所，雅诗兰黛便开始在舅舅手下学习美容。

1946年，雅诗兰黛女士以自己的名字命名，正式创建了雅诗兰黛品牌。当时，世界上已经出现了爱马仕、香奈儿、卡地亚、LV与宝格丽等多个顶级奢侈品牌，但它们大都出自欧洲，尤其法国浮华的皇室气息更是奢侈品牌的理想诞生地。

虽然诞生于美国，但雅诗兰黛女士巧妙地利用了自身成长的励志故事，将雅诗兰黛塑造为一个励志与奢侈品相融合的品牌。她说，“世界上最美的脸是谁？不是别人，正是你自己。美丽是一种态度，美丽没有秘诀。为什么所有的新娘都很美？因为她们非常在意自己在婚礼上的形象。世上没有丑女人，只有不关心或者不相信自己魅力的女人。”

点燃女性自我提升的导火索，是当时美国时代的大潮流，也是对女性关爱的需要，这为雅诗兰黛品牌脱颖而出提供了一个差异化的途径。雅诗兰黛品牌取得成功后，雅诗兰黛女士还通过自建与收购品牌的方式不断丰富品牌矩阵与产品线，逐渐形成了涵盖护肤、香水与彩妆等核心品类，包括雅诗兰黛、海蓝之谜、MAC、倩碧、Bobbi Brown与Dr.Jart+等众多知名品牌在内的美妆集团。

除了拿下美国本土市场，雅诗兰黛集团在全球化扩展方面也颇有心得。

20世纪60年代，雅诗兰黛集团开始大举拓展国际市场，为了抢占欧洲市场，其将奢侈品的大本营法国作为最早的目标。但法国人的浪漫和挑剔是举世公认的，对于新品牌她们根本不感兴趣，雅诗兰黛集团旗下的品牌就只能在商场里坐冷板凳。更糟糕的是，由于提供免费试用，有一些爱占便宜的小市民，经常到这里“揩油”，把自己浑身喷个遍，最后也不买。

看到这种情境，店员们非常生气，有人建议在店内贴上警示语。但雅诗兰黛并没有采纳，她说“就让她们把香味带走吧”。就这样，在口碑的日渐累积中，雅诗兰黛迎来了自己的爆发时刻。

在拿下法国市场后，机会把握能力很强的雅诗兰黛集团，还通过相似的方式先后进入英国、加拿大、澳大利亚、德国、法国和日本市场。当中国开始出现机会时，雅诗兰黛集团自然不会忽视潜力巨大的中国市场。

在进入中国市场早期，雅诗兰黛集团旗下品牌的官方销售渠道主要集中在大城市的高档百货专柜，这限制了其触达的用户数量，虽然积累了较大的声名，但并没有转化成较大的生意规模。不过，雅诗兰黛集团是一家特别善于捕捉机会的企业，其一直在静等一个最好的机会。最终，它等到了，这个机会便是中国电商产业的迅猛发展，以及引领性平台天猫的成长壮大。

由于雅诗兰黛集团极为重视渠道品质与品牌调性的匹配，所以其对线下选址极为严格。而在电商发展早期，行业鱼龙混杂，雅诗兰黛集团也绝不会轻易在任何一家电商平台进行冒险。

但天猫不同于其他平台，其天生就有品牌基因，定位品牌与品质，在中高端用户心目中形成了很好的口碑，成为品牌的“第二官网”。当2014年，天猫平台上线为国内消费者直供海外原装进口商品的天猫国际时，这让雅诗兰黛集团意识到了是一次带来生意爆发的好机会，于是率先与天猫平台尝试合作。

雅诗兰黛集团与天猫的合作主要分为三个阶段。

第一阶段是2014-2015年的“小试牛刀”。

其中，2014年5月，雅诗兰黛集团正式“触网”，雅诗兰黛主品牌作为首批入驻天猫的国际品牌，开启了天猫的品牌化之路。之后MAC入驻，斥资百万美金打造了天猫官方旗舰店，天猫也为MAC做了产品升级，让其100多个色号也能在线上无差别呈现。

在该阶段，保真和获客成为了雅诗兰黛集团的“主旋律”。在保真方面，除了官网和线下专柜，天猫成为经官方授权、承诺100%保证正品的渠道。同时天猫也利用各种标识体系和流量助推，帮助雅诗兰黛集团各品牌树立品牌官方形象，避免线上市场的鱼龙混杂，进一步维护消费者权益；在获客方面，雅诗兰黛集团旗下各品牌都针对线上渠道推出了限定专属产品组合，进一步拓宽了消费人群。

第二阶段是2017-2018年的“初露峥嵘”。

例如，2017年海蓝之谜与天猫合作的超级品牌日，为更年轻的用户打造了“线上专柜”，从产品到服务，甚至是店铺风格都进行了全面升级。当年，海蓝之谜在天猫的活动销量较上年增长了6倍，并借助天猫触达了更多专柜和店铺难以企及的消费人群，成功受到年轻用户的热捧。2018年，倩碧透明黄油通过天猫首发，首发当天，官方旗舰店的27000瓶新品全部告罄，一举打破了倩碧线上新品首发的纪录。

在这一阶段，雅诗兰黛集团及旗下品牌掀开了“全网营销天猫成交”的新篇章，天猫也成为雅诗兰黛集团的运营主阵地，雅诗兰黛集团旗下多个品牌迎来全面爆发。

第三阶段则是从2022年开始的，以近日天猫与雅诗兰黛集团合作的一场天猫超级品牌周为起点。在这次品牌周上，雅诗兰黛集团旗下的七大品牌联合参与，除了雅诗兰黛、海蓝之谜、MAC、倩碧、Bobbi Brown与Dr.Jart+之外，近日传闻拟收购品牌Tom Ford也赫然在列。

这个新闻证实了Tom Ford将加入雅诗兰黛集团旗下品牌矩阵的传闻，也给雅诗兰黛集团与天猫的合作带来了两个开创性的变化。

第一，天猫超级品牌周是天猫过往头部营销IP超级品牌日的一次重大升级，雅诗兰黛集团则是超级品牌周的首个项目。第二，此次超级品牌周，是天猫首次尝试从单一品牌到全集团的整体合作，所以备受期待。

另外，除了从超级品牌日到超级品牌周，从单品牌到全品牌等方面的转变，更值得业内人士关注的是天猫在“人、货、场”等核心业务环节上的创新升级。

例如，在“人”的维度，此次合作整合了雅诗兰黛集团所有核心品牌的力量，并基于美妆消费者的需求划分为熬夜急救、医美修复、社交派对、居家养肤、假日出行与换季抗老等7大新需求场景，围绕7大场景进行了全线新品升级，助力雅诗兰黛集团完成从品类赛道到人群、场景赛道的心智升级卡位。

另外，双方还分别结合雅诗兰黛品牌的《耀眼之美》、海蓝之谜品牌的《焕变之美》、MAC品牌的《不羁之美》、Bobbi Brown品牌的《自信之美》、倩碧的《专研之美》与蒂佳婷的《科学之美》，以《阿黛尔1号》《维纳斯的诞生》《梦》《戴珍珠耳环的少女》《读书少女》与《宁芙女神》等世纪名画为原型，以NFT为载体来进行演绎，上线期间引发超过30万人参与抽取，圈粉了大量新生代消费者。

在“货”的维度，雅诗兰黛集团宣布与天猫达成R&D（研发）战略合作，洞察中国消费市场需求、合作新品研发。 此前，雅诗兰黛集团中国区总裁兼首席执行官樊嘉煜表示，集团世界级研发中心将于今年内在沪建成投用。该研发中心是集团在国际市场中规模最大的创新研发中心，将成为集团创新、专利及领先技术的全球发动机之一。

而在“场”的维度，借助直播间、直播周以及搜索引擎等天猫独有的工具、生态和场域，雅诗兰黛集团在内容为王的营销新时代进行场景化种草，迅速占领消费者心智和细分品类赛道，获取全新的增长空间。

例如，在直播方面，此次活动与淘宝直播深度联合，以超级明星直播周的形式策划了一系列的直播活动。其中，此次超级品牌周的7个品牌，每日都会有1位明星走进品牌店播间，为消费者提供更娱乐化的直播内容。活动期内累计实现近300万直播观看，很好助力了店铺营销声量和生意增量。

另外，在直播内容形态中深度结合直播内容化创新，品牌店播间连续7天打造以消费者需求为视角的内容栏目。例如，围绕彩妆用户品类心智的“彩妆大师讲堂”，围绕护肤成分控心智的“成分控大咖解析”等全周期的店播内容和店播主播人设化创新，助力品牌店播的销售增长。

在搜推方面，此次活动将结合天猫消费者从搜索到转化的决策链路，针对6大品牌新品在搜推链路开启新品合作项目，提升针对兴趣人群的有效曝光以及成交转化。此次活动首日，便引导品牌入会人数超过14万。

总结天猫与雅诗兰黛集团合作的第三阶段，二者的上述合作已经从单品牌到集团“全家桶”，从品牌营销到研发新品。这一方面意味着雅诗兰黛集团在天猫平台的“脱颖而出”，另一方面也意味着天猫平台正从品牌运营主阵地，进化为品牌创新的数据中台，通过深入供应链端与品牌联合打造新品，助力新品加速成为爆款。

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与天猫的深度合作，也让雅诗兰黛集团旗下各品牌在中国的生意出现了很多惊喜的变化，尤其是凭借天猫丰富的、遍布全国各个地区的客户群，开始走进中国的千家万户，尤其是触达了之前品牌线下专柜远未能覆盖的城市与人群。

公开数据显示，得益于中国市场的迅猛发展，以中国市场为核心的亚太区在全公司的销售占比不断提升，2021/2022财年营收54.37亿美元（约合人民币370.18亿元），占到集团总净销售额177.4亿美元（约合人民币1203.85亿元）的近三分之一。雅诗兰黛集团首席执行官Fabrizio Freda就曾表示，中国已经成为雅诗兰黛集团的“第二个本土市场”。

除了雅诗兰黛集团之外，天猫还助力很多海外美妆品牌在中国市场实现了快速成长。据悉，2021年全年，天猫美妆洗护行业有15个销售额超20亿的品牌官方旗舰店、12个破5亿的店播品牌、60个过亿新品牌。

2022天猫金妆奖峰会上，天猫美妆发布了“三新战略”：为商家提供确定性的新品打爆、新品牌孵化保障和新趋势赛道，从上新到“造新”，和商家共同实现由创新引领的高质量增长。“三新战略”也是整个天猫淘宝“从交易到消费”战略在美妆行业的探索和落地。

这一系列数字和策略的背后，彰显了天猫美妆在行业中的引领地位。

除了美妆品类，天猫还助力其他很多品类的国际品牌在中国市场成长壮大。例如，在福布斯公布的最具价值品牌100强的品牌中，有近八成消费品牌已入驻天猫，其中就包括Rimowa、泰格豪雅、馥蕾诗、爱马仕、Burberry与真力时等一系列高奢大牌。在与这些高端品牌的合作中，类似定制化新品、全域营销、线上线下打通在内的新零售都已经成为双方合作的“标配”。

在传统零售模式下，产品测试复杂而且成本较高，而在天猫，可以让这些品牌从产品研发、供应链再到推广宣传的整个进程都大大缩短，并且更加高效。例如，日本品牌资生堂首席执行官鱼谷雅彦就曾表示，“消费者在天猫平台上购买我们的产品，分享经验和感受。我们可以利用这些数字进行消费群细分，并针对他们的需求提供定制化产品。”

继2018年在上海建立“中国事业创新投资室”后，资生堂还进一步在2019年在阿里巴巴杭州总部附近建立了战略合作办公室，专门用于新品牌和新品开发等一系列合作。鱼谷雅彦由衷地表示，“40年前，中国开始改革开放。它先是成为了‘世界工厂’，随后又发展成为‘世界市场’。在我看来，未来中国还会成为‘世界创新之源’。”

除了资生堂在中国的加大布局，还有越来越多的国际品牌为了在中国这个全球第二大消费市场中占得先机，也都重新调整组织架构，将中国作为产品研发中心及营销中心，并将与天猫的合作作为创新源泉。

过去，笔者曾在对天猫长期的跟踪研究中发现，天猫已经是中国很多自主创新品牌的最大孵化器。而在对雅诗兰黛集团等一系列跨国巨头在天猫平台的成长历程研究后，笔者发现其同时也是跨国巨头们进行中国式创新的主阵地。

近些年，中国电商行业竞争激烈，但在所有平台中，笔者认为天猫作为中国自主品牌创新和创业的最大孵化器，以及作为跨国巨头中国式创新的主阵地的功能是难以撼动与替代的，这决定了天猫平台独一无二的价值与地位。