网红倍轻松为什么筑不起“护城河”

倍轻松，就是这样一个典型。

通过眼部按摩器、头部按摩器、环绕式颈部按摩器、智能艾灸盒等产品品类的创新，填补了市场的空白并一举上市，号称“智能便携按摩器第一股”，去年上市首日其股价上涨524.74%，市值突破百亿，那是倍轻松的高光时刻。

时间来到一年后，8月21日，倍轻松发布半年报。2022年1-6月，公司营业收入为4.59亿元，同比减少15.65%；归属于母公司股东的净利润为-3545.81万元，同比减少185.72%；归属于母公司股东的扣除非经常性损益后的净利润为-3837.24万元，同比减少201.72%。基本每股收益较上年同期减少165.17%；扣除非经常性损益后的基本每股收益较上年同期减少175.61%。

当然，这不是倍轻松上市以来第一次亏损，一季度财报显示：倍轻松归母净利润为-998.98万元，同比减少189%，毛利率也同比下滑2.8个百分点。业绩之外，资本市场也用脚投票，上市一年，倍轻松股价下跌超过70%，倍轻松副总经理、财务总监、核心技术人员、企划部总监相继辞职，内外承压，未来的倍轻松，难轻松。

何以至此？

01

尴尬的科技底色

2021年7月15日，倍轻松登录A股科创板，其招股书中自称是一家研发型的高新技术企业，而其“高新技术”的标签却屡遭诟病，甚至被指根本不符合科创板的科技定位。

究其原因，是因为研发薄弱，以科技自居却更像一个营销驱动的公司。据财报显示：2018-2021年，倍轻松研发费用分别约为2557.8万元、4065.67万元、3689.12万元、4720.5万元，占当期营收的比例分别为5.04%、5.86%、4.46%、3.97%。而半年报显示，其销售费用竟然高达2.28亿元，销售费用率49.7%。另外，博望财经发现，倍轻松研发人员只占公司人员一成，而销售人员却占到7成以上。

除此之外，倍轻松是一家毛利率较高的公司，2017年至2020年上半年，倍轻松线下直销模式的毛利率分别为74.89%、76.19%、77.52%和73.53%，而毛利率高的重要原因便在于轻资产运作贴牌生产，产品主要外采自其他品牌的成品。因为缺乏自主生产，质量方面，倍轻松曾多次被市场监督管理局所处罚。

当然，从专利来看，倍轻松也并非完全没有技术含量。报告期内，公司及子公司新增申请发明专利 7 项，新增获得发明专利授权 5 项；新增申请实 用新型专利 32 项，新增获得实用新型授权专利 17 项；新增申请外观设计专利 40 项，新增获得外 观设计专利授权 9 项。截至报告期末，公司及子公司累计获得发明专利授权 164 项，实用新型专 利授权 308 项，外观设计专利授权 231 项，境内外授权专利数量 703 项，各类知识产权总数达到 1,602 项。

只是，这些专利更多停留在外观、插座、手表、耳机等与按摩技术毫无关系的领域。很明显的趋势是，倍轻松似乎正在逐步脱离“正规”，并且没有一个真正科技企业的耐心和初心。

02

顶流营销难持续

追求“爆款”出圈的产品逻辑决定，倍轻松从来不缺话题度。

2021年5月，倍轻松官宣“顶流”肖战成为其代言人。线上，聚焦媒体势能,在微博、朋友圈、抖音多媒体组合爆发、“花式曝光”,一举冲上全年声量最高峰。官宣当天,微博双话题#肖战代言倍轻松#,#缓解疲劳,轻松应战#,总阅读量接近10亿+次，线下，同时点亮重庆亚洲之光,全国60个机场齐刷屏。

粉丝经济加持之下，倍轻松同时登上天猫618按摩器材、保健按摩、眼部按摩器、颈椎/腰椎、头部按摩器五大排行榜榜首。除此外，曾经在刘涛、薇娅的直播以及热门综艺中都不难看到倍轻松的身影。

从模式来看，倍轻松一边试图以以靓丽的外观赋予其产品科技感，另一边在消费升级与健康风口之下，结合流量明星的加成，不断吸引年轻人消费。但是昂贵的价格背后，更多的是为其高额的营销费用而买单。不仅如此，按摩类的仪器其实并不属于医疗器械。即便能在一定程度上缓解肩颈疲劳、腰酸背痛等症状，但这样高昂价格的产品归根结底并不具备治疗功能，也并不能够对病情进行判断和针对性地诊疗。

所以，倍轻松旗下火爆的便携按摩椅也被人称为智商税。

除了线上营销的高额费用，公司线下直销渠道以直营实体门店为主，线下门店的租赁费、销售人员的薪酬中固定费用占比较高，导致公司销售费用率也一直高于同行。同时，疫情肆虐，造成店内客流量下滑营业收入承压，不得不加大营销费用的投入，这也是导致公司毛利率持续下降的重要原因，财报显示，公司毛利率水平已经由2021年同期的60.94%降至52.96%。

倍轻松2018-2021年的销售费用分别为1.83亿元、2.87亿元、3.33亿元和4.85亿元，占同期营收比重分别为36.01%、41.28%、40.28%和40.75%。而上半年销售费用率更是达到了49%，持续增长的销售费用，足以可见其业绩增长的巨大压力。

后流量时代，顶流明星爆款营销的打法逐渐失灵，高企的营销成本进一步蚕食利润，可以预见的是倍轻松将长期面临毛利率和利润持续下行的风险，未来的倍轻松，能否拒绝路径依赖绝处逢生呢？

03

好产品才有想象力

海阔凭鱼跃，风口上的按摩器行业，隐藏着巨大想象力。

据《中国按摩器行业市场需求与投资规划分析报告》显示，全球按摩器具市场规模预计2022年将接近184亿美元。中国已成为全球按摩器具市场需求增长最快的地区之一，2016-2022年，中国按摩器具市场规模由106亿元增长至150亿元。

广阔前景虽然诱人，但产品才是决胜未来的关键。

据广发证券研报指出，按摩器行业的消费者目前更关注产品，行业正处于快速扩张阶段，龙头效应并不明显，对于品牌的认知相对匮乏。目前的市场乱象频出，国家标准和行业规范还没有成熟，鱼龙混杂。但随着竞争对手的不断加入，倍轻松不仅要直面来自奥佳华、荣泰健康、傲胜等国内按摩器具龙头企业的竞争，也要抵御来自小米、京东、网易等巨头的冲击，还要应对来自小熊电器等国内中小品牌的挑战，任重而道远。

段永平曾说：没有靠营销起来并能持久的公司，能让公司长久的唯一办法就是不断拥有好产品。

可喜的是，倍轻松近年来也在努力打造“科技产品”，譬如有着精准控温、烟雾过滤的“姜小竹”。不过据消费者描述：除了颜值和设计比较喜人，没有过多的实用价值，只是个艾灸盒。以营销驱动的倍轻松，其产品的价值底色，难逃消费者的火眼精金。

摆在倍轻松面前的直接问题是，如何不单单靠营销守住现在的市场份额？如何打磨好产品，加强科技研发，拓宽护城河给自己一个重塑用户口碑、力挽狂澜的机会？否则，必然又是一个昙花一现的网红衰败案例。