长城汽车“王”的时代结束，接班人为何是他？

长城汽车（601633.SH）的“王凤英时代”正式结束了。

7月24日晚，长城汽车公告，王凤英因工作调整申请辞去公司总经理职务，继续在公司从事战略管理相关工作，而总经理一职则由穆峰担任。

作为汽车行业的女性总裁，王凤英在业内已是风云人物，颇有名气。而此次新接任者穆峰是谁？他能带领长城汽车实现年销量400万辆的战略目标吗？

来源：长城汽车公告

“二把手”王凤英退隐

此次选择从核心岗位上退隐的王凤英今年51岁，1991年加入长城汽车，在公司已任职31年。

在此期间，她一步一步由基层销售人员成长为公司的“二把手”，与长城汽车实现了互相成就。

1996年是长城汽车重要的一年，迪尔皮卡下线。在那个没有经验可以复制的年代，王凤英自己创造出一套经验——去家电企业取经，在长城汽车实践。

两年后，在营销领域创新的长城皮卡一举成为全国销量冠军，年产销高达7000多台，皮卡营销成为王凤英的“成名之战”。

2002年，王凤英被委任为长城汽车总经理，2003年又被任命为长城汽车总裁，她也因此成为了汽车行业首位女总裁。

2011年，长城汽车的拳头产品哈弗H6正式诞生，之后在SUV领域连续十年蝉联销量冠军，创下多个销量神话。

来源：乘联会数据

回望在长城汽车的这些年，王凤英曾在接受《中国企业家》采访时介绍，她主要做了两件事，一是战略创新，其中最主要是品类创新；二是操盘长城的营销，始终在一线。

截至当前，在长城汽车的公司官网上，共有五大整车品牌，分别为哈弗、WEY、欧拉、长城皮卡和坦克。其中WEY、欧拉和坦克均是近几年开拓的新品牌，在高端SUV、女性纯电轿车、越野SUV等细分领域分别聚焦不同用户。

截至2021年年底，长城汽车实现营业总收入为1364.05亿元，同比增长 32.04%；净利润为67.26亿元，同比增长25.43%。

来源：长城汽车年报

王凤英表示，在汽车行业普遍受到供应链影响的情况下，长城汽车可以实现增收增利，品类创新是原因之一。

而在长城汽车取得成功的同时，王凤英本人也多次出现在各类商界荣誉榜单之列。其中2017年-2022年，她曾4次入选福布斯中国“最杰出商界女性排行榜”。

2021年7月，福布斯中国最佳CEO榜发布，50岁的王凤英位列榜单第8位，与她一同入榜的还有小米集团（1810.HK）董事长雷军、海康威视（002415.SZ）董事兼总经理胡扬忠、比亚迪（002594.SZ）董事长王传福等。

神话难续的长城，致力于“走出去”

实际上，“铁娘子”王凤英退隐早有端倪。今年3月，她已经辞去长城汽车执行董事、副董事长及战略及可持续发展委员会委员职务。

在核心高管更替的同期，长城汽车当前也面临着诸多困难。

7月9日，长城汽车对外披露了上半年产销数据，2022年1-6月，长城汽车累计实现销售约51.85万台，同比下降16.12%；累计实现产量52.78万台，同比下降12.7%。

具体来看，5大整车品牌中有2类在增长、3类在下降，其中主力产品哈弗系列的下降最为明显。截至2022年上半年，长城汽车哈弗品牌总销量为28.89万辆，较去年同期39.15万辆下降了26.21%。

来源：长城汽车公告

从市场分布来看，长城汽车国内销量为45.57万辆，同比下降18.11%；海外销量为6.28万辆，同比上涨1.78%。

或许是看到了公司在国内销量增长的瓶颈，近两年，长城汽车的出海步伐明显加快。

2021两会期间，作为人大代表的王凤英还提出了关于中国汽车全球化、智能化、新能源化发展的三点建议。

事实上，王凤英的提案与长城汽车的战略转型紧密相连。过去一年，长城汽车在东盟汽车市场投放了哈弗H6 HEV、欧拉好猫、哈弗JOLION HEV三款新能源汽车产品。今年6月-7月，长城汽车SUV全球化车型哈弗H6 GT、越野SUV坦克300也分别在伊拉克、沙特市场实现上市，同期长城汽车的海外销售也达成100万辆。

来源：罐头图库

尽管在海外市场取得了百万成绩，但在新能源汽车领域，长城汽车和同类型车企仍有一定差距。

以长城汽车旗下纯电动汽车品牌欧拉为例，从2008年概念车首次展出到2018年正式上市，前后历经了10年。在此期间，长城曾一度对电动汽车持保守态度，选择研究氢能产业。

董事长魏建军在2016年曾提出“长城只做新能源行业的追随者。”

而长城犹豫的那几年，国内一众造车新势力如“蔚小理”等已接连登场，传统车企比亚迪、上汽集团（600104.SH）等也奠定了其在新能源领域的领先地位。

截至今年6月底，长城汽车的新能源汽车销量为6.36万辆，占比总销量12.27%。同期，比亚迪和上汽集团的新能源汽车销量分别为64.14万辆、39.27万辆，在各自总销量中占比则为99.22%和17.57%。

来源：乘联会数据

在乘联会的1-6月新能源厂商销量排行榜中，长城汽车以2.7%的市场份额位列第10位，而比亚迪汽车和上汽通用五菱则分别以28.2%和9.3%的市场占比拿下前两名。

对此，有汽车领域专业人士分析，相比比亚迪、广汽新能源等几家前位新势力车企而言，长城有一定的新能源焦虑，身处黄金赛道，但在黄金赛道稍显落后。押注氢燃料领域，当前赛道优势也并不明显。

该专业人士补充，目前在汽车行业，氢燃料乘用车属于小范围市场，容量、规模与电动汽车有一定差距，很难为企业总收入带来巨大增量，而长城若想靠氢燃料乘用车实现弯道超车仍是任重而道远。

为什么是穆峰？

事实上，对于长城汽车当前境况，魏建军早有预警。

2年前，他就曾在《长城汽车挺得过明年吗？》的30周年影片中用“命悬一线”来形容公司处境。也是在这一年，长城汽车提出了要向全球化科技出行公司转型。

在新战略的指导下，长城汽车一批技术型高管频频亮相，其中就包括担任商品战略及技术研发副总裁的穆峰。

2020年7月20日，长城汽车在一天发布了“柠檬、坦克、咖啡智能”三项技术品牌，涵盖汽车研发、设计、生产及汽车生活的全产业链价值创新技术体系，集团转型正式拉开序幕。

来源：罐头图库

当时，在技术发布会上，穆峰对“柠檬”和“坦克”两大车型平台进行讲解，表示自2015年启动研发以来，两平台累计投入已超200亿元。

其中，“柠檬”平台主要针对乘用车，兼顾从A0级到D级的5类车型，覆盖全球SUV、轿车、MPV三大品类市场，并原生适配高效燃油动力（ICE）、多种混合动力（混联DHT、P2、P2+P4）、纯电动（BEV）和氢燃料电池（FCEV）四种动力方案。

“坦克”平台则定位为全球智能专业越野平台，其动力系统规划包括2.0L汽油、2.0L+P2、3.0L+P2以及2.0L柴油发动机。

自此之后，在“柠檬混动DHT”全球首发会、氢能战略全球发布会、第8届科技节、咖啡智能2.0升级发布会等多个长城汽车重要活动现场，均能看到穆峰的身影。

期间，在2021年第8届科技节上，长城汽车还披露了2025年战略目标，包括2023年，全球研发人员达到3万人，其中软件开发人才1万人；未来五年，累计研发投入1000亿元；2025年要实现全球年销量400万辆，其中新能源汽车占比80%，营业收入超6000亿元。

来源：罐头图库

而长城汽车的变革不仅体现在集团的战略上、产品上，也体现在内部的管理机制上。

2020年7月，魏建军曾表示，我们以前关注技术，今后我们要让那些更懂技术的人去关注技术。而如何让他关注技术，则要从管理机制上下工夫。

同期，长城汽车“轮值总裁制度”正式出炉。2021年9月，46岁的穆峰成为了继副总裁孟祥军之后第二位担任轮值总裁的高管。

今年1月，穆峰还以长城汽车轮值总裁的身份接受了央视财经《消费主张》特别栏目“国货之光”节目的采访。

直至如今，“二把手”王凤英退位，穆峰正式拿下总经理的接力棒。

对此，有业内人士表示，王凤英的辞任，对长城汽车而言既是一个新契机也是一个新挑战。此次长城汽车高管更替，后续在技术路经、产品规划与营销战略上，预计均会有所调整。长城汽车也需要新调整带来新价值，让长城登上新台阶。但在此过程中，长城汽车需要抓住新能源关键几年的时代迭进机遇，否则试错成本越来越高，长城汽车的经营压力也不容小觑。