顺德神秘“代工之王”的十字路口

提起顺德与家电，很多人第一时间想到的应该是美的集团（000333.SZ）。

实际上，除了美的，在这里还存在着另一个细分领域——小家电行业的龙头企业，新宝股份。

过去一年时间，新宝股份卖出了近1.5亿台小家电，如咖啡机、面包机、打蛋机、搅拌机......这一数字远超同行，包括苏泊尔、九阳股份、小熊电器等业内知名公司。后三者2021年分别卖出0.87亿台、0.65亿台、0.39亿台。

不过，由于以“代工”模式为主，如何进一步提高毛利率，一直是新宝股份需要解决的问题，再加上产品以外销为主，其还面临着欧美主要市场天花板渐进，以及汇率波动、疫情反复等国际贸易风险。

如此背景下，扩大内销、打造有影响力的自主品牌，已经越来越成为新宝股份谋求新发展的重点。

“代工之王”攻占欧美市场

新宝股份（002705.SZ）前身为1995年成立的“顺德新宝”，但早在1988年，原本在当地供销社工作的郭建刚就已下海，在家开办了一个小作坊，生产电吹风。

凭借着为数不多的资源积累、工作经验，郭建刚骑着摩托车在广东省各个商场软磨硬泡，推销产品，终于在两个月之后成功“开张”，收获了第一笔订单，而后便一发不可收拾，规模迅速扩张，仅三年后，员工人数就超过了500人。

奈何好景不长，1992年前后，由于政策、思维进一步放开，再加上门槛较低等因素，全国各地涌现了大量电吹风厂，行业竞争骤然加剧。

为了实现长期发展，郭建刚采取了重视研发、提升质量、增强设计、开辟新产品线等一系列措施，并将目光瞄向了海外。

1995年，顺德新宝正式成立的同时，一举拿下了“自主经营进出口权”，新宝股份出海之路早早开启。

20世纪末21世纪初，正处在西方国家（主要是欧美发达国家）经济高速发展阶段，人民生活水平快速提高，对于小家电的使用需求同步提升。

如1995年至2008年，美国人均GDP从2.9万美元，上升至4.8万美元；英国、法国、德国人均GDP分别从2.3万美元、2.7万美元3.2万美元，上升至4.7万美元、4.5万美元、4.5万美元。

与此同时，凭借着低廉的成本，以及不断建立的产业链优势，世界制造业重心东移，中国逐步成为“世界工厂”，特别是2001年加入WTO之后，从简单产品开始，“made in china”迅速席卷世界。2002年至2008年，我国咖啡机、面包机等西式小家电出口额从50.3亿美元，上升至149.6亿美元，年平均增长率为19.9%。

图为新宝股份产品 图源：京东平台

多重红利之下，通过ODM（俗称“代工”）模式，新宝股份承接了来自西门子、松下等国际知名品牌的订单，取得了快速发展。

中国家用电器协会数据显示，2008年，新宝股份小家电出口额站上行业第一位置。电热水壶、电热咖啡机、搅拌机、多士炉、面包机、电熨斗、电烤箱、果汁机等众多产品出口量位居前列乃至第一。2013年，公司成功登陆资本市场，在深交所挂牌。

另据《招股书明书》，2009年至2011年，新宝股份分别实现营业收入34.08亿元、44.62亿元、49.16亿元，且九成以上的收入来自海外，主要是欧美发达国家和地区。

图源：天风证券相关研报

值得一提的是，A股上市以来，新宝股份业绩基本呈现稳步上升态势，到2021年，公司营业收入已然攀升至149.12亿元，其中77.95%来自国外。与其他以代销模式为主的公司相比，规模要大上许多，稳坐行业第一的位置。

以数量计，公司全年卖出1.5亿台小家电，这一数字意味着什么？

中金公司研究部数据显示，2021年，北美及西欧小家电（含空调）零售总量合计不过9亿台；同期，苏泊尔（002032.SZ）、九阳股份（002242.SZ）、小熊电器（002959.SZ）销售量分别为0.87亿台、0.65亿台、0.39亿台。

辛苦钱越来越难挣

在小家电领域，新宝股份称得上名副其实的“代工之王”，但随着时代的发展，“代工”二字，正在成为其进一步发展的桎梏与枷锁。

图源：安信证券相关研报

受益于小家电代工行业龙头地位，新宝股份主要代工产品以国际知名品牌为主，并且，历经多年发展，公司通过对上游塑胶、五金、压铸件、发热管等关键原料器件产业进行了整合，有着较强的成本控制能力。

从上图可以看到，相比其他代工企业，新宝股份在生产产品规模大、种类多的情况下，毛利率仍旧保持在较高水平。

然而，相比以自主品牌为主的公司，新宝股份的毛利率则相形见绌许多。

2021年，苏泊尔、九阳股份、小熊电器毛利率分别为23%、27.79%、32.78%，专注于扫地机器人的石头科技（688169.SH），更是高达48.11%，新宝股份则只有17.61%。

不仅于此，行业大环境的变化，正给以外销为主的代工工厂带来更艰巨的挑战。

一方面，原材料成本上升。

图源：天风证券相关研报

家电、小家电的生产制造，主要以PP、ABS、AS等塑料类材料，不锈钢、镀铝板等五金材料，玻璃为主，除此之外还有温控器、IC集成块、熔 断器、电线、电机等零部件。且直接原材料约占新宝股份主营业务成本的七至八成，占比较高。

2021年，塑料、五金、玻璃价格均出现了大幅上涨。具体来看，中国塑料城价格指数从去年初的800左右，上升至今年初的1000左右；浮法平板玻璃市场价从2000元/吨左右上升至2500元/吨左右，去年中一度突破3000元/吨；有色金属PPIRM（购买价格指数）同比亦上涨了15%。原材料价格的大幅上升，也正是新宝股份毛利率同比大幅下降5.8个百分点的重要原因。

另一方面，汇率波动。

图源：安信证券相关研报

近年以来，人民币兑美元汇率升值较多，对外销为主，外币收入（主要是美元）较多的企业来说，会产生大量的汇兑损失，如新宝股份2020年、2021年财务费用中汇兑损益分别为2.35亿元、0.63亿元。作为应对，公司采取了远期外汇合约等对冲措施，但效果相对有限。

当然，2022年以来汇率波动的平缓以及4月份后人民币的大幅贬值，亦帮助新宝股份业绩出现回升。不过，汇率的大幅波动，特别是短期内剧烈的反向变化，会对企业的计划产生一定干扰，增加企业发展的不确定性。

与此同时，全球反复的疫情及部分地区动荡的局势，使得国际贸易的稳定性受到影响，且随着劳动力成本优势逐步消解，不少低端代工厂开始向东南亚国家转移。新宝股份就在印尼投资建设了生产基地。

从成本端观察，“外销代工”的挑战变得越来越多，而销售端同样如此。

野马财经研究组注意到，自2008年以来，除了美国之外，英国、法国、德国、意大利、澳大利亚等欧美发达国家或地区人均GDP增长大都出现停滞，甚至下滑，如欧盟整体从3.7万美元下降至3.4万美元。

图源：中商产业研究院

近年来，全球小家电市场规模增速有所乏力，特别是2019年、2020年，出现连续下滑。

另外，虽然我国小家电出口额依旧保持不错的增长态势，但有一部分原因来自疫情期间，大量海外工厂停工，产能向国内转移，从长期来看，这一趋势未必能够保持。并且，亚洲、南美等新兴国家市场带来了更多的增长率，市场结构变得复杂。

自主品牌的两条路径

面对新时期的新挑战，大力发展自主品牌无疑是最直接、有效的应对措施。

2009年，新宝股份推出自主品牌Donlim（东菱），同时提出“东菱情趣生活”的消费理念。甫一推出，效果良好，四年平均增长率约在40%，并于2011年成功认定为“中国驰名商标”。

只是，东菱的成长并不稳定，甚至称得上一波三折。

2019年，新宝股份东菱品牌实现营业收入2.4亿元，同比下降31.4%，2020年出现了25%的反弹，2021年又再度下降20.1%，回到2019年的营收水平。

或许是及早意识到了问题，新宝股份的自主品牌之路，还有一条折中之策——借船发展。

2017年，新宝股份与合作了多年的Morphy Richards（摩飞）公司签署长期的品牌战略合作协议，成为后者的国内独家代理商。根据协议，新宝股份将拥有摩飞品牌在国内的10年使用权，摩飞在国内的生产、销售、运营完全由新宝股份自主运作，团队也均为公司内部培养。

摩飞是一家英国高端小家电品牌，成立于1936年，在英国可谓家喻户晓，在全球亦有着不错的知名度。

图源：安信证券相关研报

得益于一定的品牌积累，摩飞相比东菱的发展，要迅速许多。2021年，摩飞品牌产品实现营业收入16.62亿元，近五年复合年均增长率（CAGR）达到了83.3%

更加重要的是，2022年6月9日，新宝股份发布公告称，公司与摩飞公司签署了《谅解备忘录》，拟收购摩飞相关资产（主要为“摩飞”中国商标所有权）。

如果该收购顺利完成，摩飞将真正成为新宝股份的自主品牌，同时能够消除关于未来品牌授权到期，可能引发的失去代理权等相关问题。

中泰证券分析称，本次收购有望彻底打消品牌授权到期的后顾之忧，保障摩飞业务在国内的长期发展, 助力新宝自有品牌业务成长。国盛证券认为，新宝股份代工和自有品牌业务的均衡有望加速；同时可以为公司多品牌、跨地区运营积累管理经验。

新宝股份收购摩飞（中国）的另一层作用，则在于进一步巩固其内销业务。

图源：天风证券相关研报

上文提及，全球小家电市场规模出现波动，相比之下，根据欧睿国际数据，2020年国内小家电市场规模（剔除空气处理类）达到1232亿元，2006至2020年CAGR为10.5%。

天风证券进一步预测，未来十余年，清洁（除螨仪、蒸汽拖把）、个人护理（筋膜枪、冲牙器、脱毛仪）等品类小家电均将保持不错的增长率。

对新宝股份来说，东菱品牌乏力的情况下，如果能够将摩飞顺利收入麾下，同样可以在自主品牌及国内市场上取得不错的进展。