张一山代言微拍堂：深陷假货纠纷，却被腾讯保驾上市

文玩市场是一个古老的行当，北宋末年，文玩交易买卖就开始流行。晚清时期，一批落魄的贝勒公子们为了讨生活，只得变卖祖传，由此形成了以琉璃厂为首的文玩市场。那时候，地摊上随随便便就能淘到好货，捡大漏的概率非常高。

新中国成立后，文玩市场沉寂了一段时间，直到上世纪90年代才开始复苏。以北京潘家园为首，呈现出一片欣欣向荣的景象，2010年更是到了又一顶峰时期。

文玩自流行以来，一直存在鱼目混珠、假货泛滥的顽疾，在“鉴宝”节目中就可以看到很多清末的仿品。随着越来越多的玩家进入文玩市场，浑水摸鱼的也越来越多。因此从文玩地摊淘宝也是个考验眼力的技术活。

随着电商经济的兴起，文玩地摊从线下搬到了线上，买家甚至见不到实物，只能通过图片和介绍鉴宝，这更为藏品的质量蒙上了一层不确定性。

也有资本看准商机，开始为线上文玩交易提供平台，做买卖双方的中间商，微拍堂、天天鉴宝、玩物得志等文玩垂直电商平台相继成立。

如今，市场份额24.4%的中国最大文玩电商平台微拍堂走到了资本市场的门口，欲在港交所上市，中金公司独家保荐。

但从市场反馈来看，文玩市场的顽疾并未在微拍堂得到解决，大量消费者投诉和行政处罚之下，微拍堂的文玩电商生意在资本市场走得通吗？

2021年GMV405亿元，毛利率超76%

微拍堂是中国最大的文玩电商平台，根据“弗若斯特沙利文”的资料，2021年其平台促成的文玩交易GMV（Gross Merchandise Volume，商品交易总额）达到人民币405亿元。

微拍堂涵盖八大核心类别，包括玉翠珠宝、工艺作品、钱币邮票、紫砂陶瓷、茶酒滋补、书画篆刻、文玩杂项及花鸟文娱。其中玉翠珠宝最受欢迎，去年交易金额158.65亿元，占公司整体GMV的39.1%。

来源：微拍堂《招股书》

业务模式上，微拍堂是将文玩商家与爱好者相连接的线上交易平台。透过图片竞拍及直播竞拍，用户可向全国范围内的商家购买大量的文玩。盈利方式包括平台服务费(包括佣金及平台服务年费)、线上营销服务费等。

其中，佣金收入是指第三方商家在平台上出售产品并根据销售额向微拍堂支付佣金，按照价格约2%至6%收取，在极少数情况下，佣金率高于6%。

从《招股书》数据来看，微拍堂2021年佣金收入6.18亿元，占总收入的63.2%，是其主要收入来源。

来源：微拍堂《招股书》

微拍堂的销售模式以竞拍为主，包括图片竞拍及直播竞拍。具体操作为，用户通过查阅产品的详细资料出价，最高出价者为成功竞拍者，而预定的竞拍时间结束后将生成订单。其中图片竞拍又占公司整体GMV的大头，其与直播竞拍占比分别为73.1%和17.1%。

图片竞拍 来源：微拍堂app截图

可以看到，最后一个出价者，可以在竞拍时间结束时，以此价格入手竞拍商品。

据“开菠萝财经”从文玩行业资深从业人士处获悉，“文玩电商不像标品电商，GMV的参考价值并不大。尤其是微拍堂的主要玩法是拍卖，一些商家在拍卖价格没有到自己心理价位的时候，会自己出价把商品买回来，所以GMV数据可能与实际成交有一定差距。”

《招股书》显示，2019年-2021年，微拍堂毛利率分别为71.9%、76.1%和76.9%，行业人士指出，这一毛利率在资本市场中处于较高水平，说明公司成本低，利润大，盈利能力很好。

然而对比微拍堂近三年的财务数据可以发现，公司的收入跟广告投入密切相关，去年缩减广告支出后，不但收入下滑，活跃商家、活跃买家、订单总数和平台GMV都明显下跌，微拍堂只能靠营销支撑吗？

广告赚不来口碑，微拍堂“假货”风波不断

2019年-2021年，微拍堂的收入分别为4.73亿元、10.7亿元、9.78亿元；年内利润分别为1.37亿元、5382万元、1.41亿元。

可以看到，2020年，微拍堂收入激增，利润却大幅下跌；2021年收入下降，利润却提高了。这主要是销售及经销开支的波动造成的。

《招股书》显示，2019-2021年，微拍堂的销售及经销开支分别为7310万元、5.6亿元和3.07亿元，分别占总收入的15.5%、52.3%和31.4%。

来源：微拍堂《招股书》

而销售及经销支出中，主要是用于广告及宣传费用。据《招股书》，过去三年，微拍堂用在打广告的费用分别是6851万元、5.32亿元、2.64亿元，占销售及经销总开支的93.7%、95%、85.8%。

其中在广告费上花了超5亿的2020年，微拍堂官宣了自己的代言人——著名影星张一山。

来源：微拍堂微博

从数据可以看出，广告投入可以拉来销量，广告支出减少的2021年，微拍堂年收入下降8.6%；年内利润下降162%；活跃商家下降28.87%；活跃买家下降32.85%；平台GMV下降21.58%……

销售数据下降的同时，微拍堂口碑也不太理想。仅从黑猫投诉的数据来看，微拍堂的投诉量就多达2296条。其中主要围绕在平台店铺售卖假货、以次充好、退换货困难等问题。

来源：黑猫投诉截图

一名微拍堂的用户在黑猫投诉表示：“在微拍堂买到假货，一开始不知道，后来鉴定才知道假的，我就找商家，商家已经违规操作跑了，我就找平台，平台客服说时间长了他们也法解决，平台解决不了的，让我自己去找商家，我上哪去找商家呢？这不是明摆着行骗么？我们消费者在你们平台买东西买到假货了，平台直接不管事，凭什么把损失都让我们消费者买单。”

上述用户与微拍堂客服对话截图 来源：黑猫投诉

还有微拍堂用户指出：“对于不法商家店铺没有处罚，商家跑路后对于消费者没有赔付以及告知。”

来源：黑猫投诉截图

事实上，微拍堂自诩设立“1000万消费保障”、“180天维权保障”，承诺“放心拍，假必退”，但真正到了维权的时候，上述承诺的“解释权”又由微拍堂说了算。

来源：微拍堂app截图

北京时择律师事务所刘云律师表示：“消费者买到假货，照常理一般操作顺序是申请退货退款，维护自己的合法权益。而退货退款是得在平台上申请的，就与平台相挂钩了，平台也应当积极协助消费者来维护消费者的合法权益，声称的没有赔付义务是逃避了电商平台的法律责任。”

《中国消费者报》在调查报道中指出，“千万保障”只是名称，这“1000万消费保障”自设立以来，有多少赔付案例？有哪些消费者获得过赔付？至今赔付了多少金额？微拍堂客服都无法解答。微拍堂品牌公关部部长李伟还表示，具体赔付案例和相关赔付数据是机密数据，掌握在公司高层手中，目前无法提供已赔实例。

黑猫投诉的维权只是冰山一角，在裁判文书网，微拍堂相关的诉讼共检索到 172 篇文书，其中微拍堂作为诉讼当事人的共检索到 80 篇文书。2021年3月，央视财经也在节目中曝光了微拍堂平台售假，记者在微拍堂拍到当代画家、美协会员马海方、李毅的作品，均被画家本人定为赝品。

广告或许可以带来顾客，但并不能赢得口碑，文玩市场本身鱼目混珠的顽疾之下，微拍堂似乎并未找到破局之道。

被资本选中的消费者是什么人？

《招股书》显示，截至2021年12月31日，微拍堂注册用户数目超过7400万名，注册商家数目超过33万名。但在2021年，活跃买家数目只有不到400万名、活跃商家不足8万。都是谁在微拍堂买文玩？

“弗若斯特沙利文”对文玩电商600名消费者的调查数据显示，受访消费者总数的87%为男性；91.5%介乎18-45 岁，其中，55.3%介乎31-45岁；48%拥有本科或以上学历。这些人中60.8%的年收入超过20万元；77.7%在其消费最多的平台上就文玩每年消费超过500元，47.2%超过1000元。

或许就是看上了中年男人的购买力，资本市场对微拍堂颇为青睐。

来源：IT桔子

2014年成立至今，微拍堂共经历了4轮融资，其中仅2016年，微拍堂就分别获得德同资本的2000万元Pre-A轮融资和腾讯投资的2000万美元（约合1.33亿人民币）A轮融资，外加腾讯众创空间“双百计划”，共享腾讯百亿流量支持；2017年和2021年，又分别获得来自马笛儿投资和IDG资本数千万美元的投资。

值得注意的是，2021年1月之后，微拍堂再未获得新的融资。

今年4月，因微拍堂公司工商变更，原股东腾讯和其他几家公司退出持股，被舆论质疑腾讯是否放弃了微拍堂？不过从《招股书》来看，腾讯目前依然通过指定公司持有微拍堂1.93%股权。

来源：微拍堂《招股书》

事实上，腾讯于2016年投资微拍堂，当年双方还订立增资协议，腾讯同意认购微拍堂的注册资本，金额为人民币3.145万元，对价为人民币800万元。

港交所递表前，微拍堂曾进行了资本大重组，于2021年4月在开曼群岛注册成立获豁免有限公司，实现最终控股公司的目的，这也是微拍堂的上市主体。后又于同年5月注册微拍堂香港公司。腾讯在这个时候短暂退出。

之后，微拍堂与深圳腾讯的指定实体意像架构投资（香港）有限公司（下称“意像架构”）订立认购协议，据此，意像架构同意认购3.73万股A系列优先股，对价为人民币800万元，金额与重组框架协议下深圳腾讯从杭州微拍堂减资的金额一致。

意像架构为于香港注册成立的有限公司，并由腾讯控股(0700.HK)最终控制。

如今资本已经准备好了，微拍堂却还在“售假”风波中不能抽身。

此外，微拍堂与商户之间也并不和平。黑猫投诉上，一自称微拍堂商户的用户提到：“2022年5月9号本店认证的微拍堂店铺被微拍堂官方以外网导购的理由扣除1000元保证金，商家要求微拍堂官方出示相关证明以及记录微拍堂官方不予提供，无凭无据扣除保证金。”

来源：黑猫投诉截图

对于文玩电商的乱象，海南职业技术学院经管学院刘俊斌教授曾表示，文玩电商主要是产品的鉴别标准，比较难以管理，会出现纠纷、理解歧义等问题，应该构建好行业权威机构跟进、保险机制、理赔机制等文玩生态体系。