瑞幸回来了

博望财经第七笔画2022-05-12 14:14 大公司

瑞幸回来了，回来的不是从前的瑞幸。

用奇迹来形容瑞幸过去三年的经历可能略显夸张。但一家实体咖啡连锁品牌能够在疫情期间实现疯狂扩张，营收剧增，的确不是一件容易的事情，并且这一切还发生在公司因财务造假，品牌形象受损的状况下。

前几日，新浪财经发出消息称，瑞幸咖啡考虑在香港上市。很快，瑞幸对上市消息做出了回应。

5月9日，瑞幸咖啡(LKNCY.US)发布公告称，公司管理层专注于通过执行商业战略为客户提供出色的产品和服务。公司仍然致力于美国的资本市场，并努力为股东提高长期价值。瑞幸咖啡将继续关注资本市场的发展，并评估为利益相关者提供价值的所有途径，但目前不寻求在香港上市。

另有知情人士透露，在美股粉单市场上市的瑞幸咖啡正研究在纳斯达克重新上市的计划，最快或将在今年年底进行。

从以上信息看，瑞幸的确没有回港上市的打算，但换一个角度看本次事件，瑞幸咖啡回港上市的消息，能够让媒体信以为真并传播出去，恰恰说明，瑞幸已经不再是那个因造假丑闻而人人唱衰的Loser——人们开始相信它，有重新上市的实力。

时过境迁，那个风光无限的瑞幸，又回来了。

瑞幸之不幸

瑞幸的发展经历足以当成商业案例来讲。作为全球最短时间内实现IPO的公司，这家连锁咖啡品牌在创立18个月后就顺利上市。福兮祸所依，在经历高点之后，瑞幸很快陨落，但又奇迹般迅速崛起。

2020年1月31日，浑水发布89页调研报告，直指瑞幸咖啡财务造假。2个月后，瑞幸咖啡三位独董对外自曝公司虚增销售额22亿元。受此影响，公司股价暴跌80%。6月29日，瑞幸咖啡股票在纳斯达克正式停牌，进行退市备案。

彼时，就连瑞幸内部员工也开始怀疑，公司可能要不行了。但瑞幸似乎已经找到了解决办法。2020年12月17日，美国证券交易委员会(SEC)已经表示，针对造假指控，瑞幸咖啡同意支付1.8亿美元罚款达成和解，并恢复交易。

7天之后，瑞幸咖啡联合清算人又向开曼群岛大法院提交的首份财务报告显示，瑞幸咖啡的战略重点已经从快速扩张转为有针对性的扩张，以及提高盈利能力和现金流。

事实上，瑞幸新上任的负责人郭谨一早就启动了关停亏损门店的计划。2020年5月，瑞幸咖啡在北京市场一口气关闭80家门店，截至2020年11月30日，瑞幸咖啡门店数从4507家降至3898家。

正当瑞幸看似积极自救之时，瑞幸发生内斗。

2021年1月3日，瑞幸咖啡七位副总裁、所有分公司总经理和核心业务高管共计31人向大钲资本（瑞幸最大资方）、董事会提交举报信，集体请求罢免瑞幸咖啡现任董事长兼CEO郭谨一。

罢免原由为：

一、贪污腐败、通过手套供应商舞弊，损害公司利益；

二、滥用权利，铲除异己，党同伐异。

1月6日，郭谨一发布了全员信对此事回应。郭谨一认为，高管所递交的举报信是由陆正耀、钱治亚等组织并主持起草，部分当事员工不明真相，被裹挟签字，并称自己已经请董事会成立调查组。

再后来此事不了了之。无论事情真相如何，可以确定的一点是，瑞幸内部并不和睦，有如此之多高管公开质疑郭瑾一，他在瑞幸内部开展工作未必会顺畅。

瑞幸之幸

然而，一切都没能阻挡瑞幸起死回生。

今年4月11日，瑞幸咖啡公告称，公司完成了金融债务重组，走完了《破产法》第15章的程序；将定位于长期可持续的增长和盈利能力；公司在任何司法管辖区不再受到破产或破产程序的约束。

这对瑞幸来说，是一个新的开始。

营收方面，瑞幸在过去两年多，也取得了不错的成绩

瑞幸咖啡2020年净营收40.33亿元，同比增长33.3%；截至2020年12月31日，瑞幸咖啡累计交易客户数量超过6490万，上年同期为4060万。

到了2021年第三四季度，瑞幸的财报更为亮眼。财报显示，2021年第三季度净营收23.5亿元人民币，同比增长105.6%，净利润5460万元，上年同期亏损6.141亿元。2021年第四季度，瑞幸咖啡营收为24.3亿元，同比增长80.7%；净利润9.213亿元。

2021年全年，瑞幸咖啡营收为79.653亿元，同比增长97.5%；归母净利润6.86亿元。

门店数量方面，2021年瑞幸咖啡净新开门店数为1221家，门店数量同比增长25.4%，截至2021年末瑞幸咖啡共有6024家门店。

今年2月15日，瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一给瑞幸2万名员工发布的内部信，在内部信中，郭瑾一指出，今年1月，瑞幸新开门店总数约360家，刷新瑞幸单月开店总数记录。而2018年和2019年，瑞幸平均每月新开门店数量分别为172家和208.7家。这意味着，瑞幸扩张的速度超过了过去最辉煌的时期。

值得一提的是，瑞幸门店的存活率并没有因为开店数量暴增而下降，有数据显示，2019年瑞幸新开门店存活率满12个月占63%，而2021年这一数字提升至93%。

门店营业额方面，2021年，自营门店利润高达12.53亿元，联营门店收入13.06亿元，同比增幅高达312.5%。另据郭瑾一透露，在今年春节黄金周的门店交易额是去年同期的3倍。

从我们能捕捉到的信息来看，瑞幸起死回生的原因主要有三点：

一是瑞幸咖啡再出事之后缩减了以补贴换流量的力度，2020年5月开始，瑞幸停止原来的大范围免费赠饮活动，将重心转变为精细运营私域流量。此举让瑞幸的营业收入得到提升，2020年前三个季度，瑞幸咖啡的营收分别为5.65亿元、9.8亿元和11.45亿元，同比增长18.1%、49.9%和35.8%。

二是瑞幸开启下沉战略。2021年1月起，瑞幸咖啡宣布开启“新零售合作伙伴”计划——只要申请者通过加盟申请并完成审核后，无需缴纳任何押金即可授权开业。“瑞幸瑞即购”0元加盟活动主要面向的是三、四线城市，加盟商不但不需要缴纳加盟费，瑞幸还为其提供营销支持。

有加盟商在瑞幸这里吃到了甜头。山东某城市加盟商在接受媒体采访时曾直言——

“每个月毛利2万元以上，瑞幸总部会扣除一定比例的管理费，自己已有门店的毛利远超2万元。瑞幸品牌在三四线城市的消费者教育已经做到位，和星巴克相比价格明显优势，从顾客粘性看，低廉的价格更容易让顾客多次购买。品质也能在一定程度上有所保障，因为摄像头和罚款制度，让店员不敢不标准。品控不行，会让店铺停业整顿甚至闭店。”

该加盟商表示，自己已有2家早期加盟门店，还想再加盟2家，在他看来，因为只要能通过瑞幸的加盟，基本不用担心赚不到钱。

没有人会拒绝一门赚钱的买卖。

截至2021年末，瑞幸咖啡自营门店数量为4397家，联营门店1627家，其中，联合门店（加盟门店）比一年前的数量将近翻番。

瑞幸咖啡高级副总裁曹文宝曾在公开场合表示，“2022年，我们会开更多门店、进入更多城市。在联营（加盟）方面，会继续鼓励优质合伙人多开门店，对合约到期的合作伙伴做好续约管理。”

瑞幸能够打赢翻身仗的第三个原因，也是最重要的原因是频出爆款产品。没有消费者会一直去一家口味较差的咖啡店消费，即使它的价格较为低廉。

2021年，瑞幸第一次制造了爆款产品“生椰拿铁”，截至今年4月6日，生椰拿铁累计销售杯量已经突破1亿杯。今年4月，瑞幸咖啡的又一款产品“椰云拿铁 ”再次成为爆款，官方数据显示，首发当天，椰云拿铁总销量为66万余杯，截至4月17日，椰云拿铁单品销量已经破495万杯，销售总额超8100万元。