百果园能否叩开资本市场之门？商标纠纷败诉，布局社区团购

野马财经郭佳佳2022-05-07 10:38 大公司

百亿估值含金量有多少？

遍布大街小巷的“百果园”与“果多美”，你有光顾过吗？

5月2日，卖水果的深圳百果园实业（集团）股份有限公司（下称“百果园”）向港交所提交上市申请，摩根士丹利为独家保荐人。百果园成立于2001年，是一家集水果采购、种植支持、物流仓储、营销拓展、品牌运营、门店零售、金融资本于一体的大型连锁企业，旗下的零售门店主要以“百果园”与“果多美”两个品牌进行运营。

徘徊在资本市场门口多年，这是百果园第三次的上市尝试了。早在2020年6月，百果园就曾向证监会提交境外上市申请材料，拟港交所主板挂牌上市，并于2020年9月10日获批。不过两个月后，百果园突然调转矛头，试图在深市创业板上市。

自2020年11月在深圳证监局进行辅导备案后，百果园上市进展再无后续。如今，百果园又选择回到港股IPO，而竞争对手鲜丰水果已完成A股上市的第一期辅导工作，百果园能顺利赶超前者成为“水果零售第一股”吗？

去年营收首破百亿

单一业务高度依赖

比起疫情爆发的2020年，众多企业的经营和业绩在后疫情时代逐渐好转。比如百果园，2021年其营业收入首次突破百亿元，达到102.89亿元，同比增长16.2%。而在2020年，因为受疫情影响，其营业收入由2019年的89.76亿元下降至88.54亿元。

百果园营收主要来自于水果及其他产品销售、特许经营权使用费及特许经营收入、会员费收入以及其他收入。其中，水果及其他产品销售占比超97%。

图源：《招股书》

从营收构成分析，百果园的收入主要来源于新鲜水果、干果和大生鲜三部分，但占据大头的依然是新鲜水果的销售业务。2019年-2021年，百果园新鲜水果的销售收入在总营收中占比分别为96.5%、96.4%和95%，表明百果园对这一单一业务高度依赖。

图源：《招股书》

另外，虽然百果园去年营收过百亿，但2019年-2021年，百果园净利润仅2.48亿元、0.46亿元和2.26亿元，同期毛利率9.8%、9.1%和11.2%。

安信证券研报曾指出，生鲜电商行业的毛利率上限在30%，行业平均毛利率在15%左右。在低利润的背景下，很多企业难以达到盈亏平衡。

值得一提的是，百果园在发展过程中，开放加盟的模式是其鲜明的特质。

百果园的加盟方式有AB两种加盟方案，开设一个加盟店的总投资额分别是27.7–29.7万元、8.5万元，其中B方案少去了6.2万元的招牌设备费、3万元信息设备费以及10-12万元的装修预估款。

图源：百果园官网

在创业之初，百果园创始人余惠勇曾说：“怎么开店我不管，也不参与，只要告诉我什么时候开业，我去剪彩就可以了，只一条，要开一个像连锁的店。”余惠勇还曾在2016年放言，要2020年的时候开店一万家。

不过，百果园的扩张速度明显放缓。截至2021年末，百果园加盟门店数量仅有5134家。果多美品牌下共有100家加盟门店，以北京为主。果多美是百果园于2017年年底通过商标转让获得的一项商标。

图源：《招股书》

据业内知情人士介绍，“百果园是目前国内最大的果品连锁超市，目前门店数量八千多家都有可能，他们是多品牌运作的，有些是百果园，有些店铺是他们公司收购的。”

据海豚知库新消费分析师张雅坤介绍，加盟模式本身有个通病，即各加盟店容易各自为阵，缺乏团队合作精神，不便于总部统一管理和运营。这就意味着，多个加盟商有可能联合起来要求摘掉牌子独立创业，总部不仅会损失资源，还会丢掉客户——毕竟各个加盟店的独立性和自主性很强，在进货、店铺管理等方面积累了一定经验后，“集体换牌”这种事是极有可能发生的。

《招股书》显示，百果园关店的数量逐年递增。2019年-2021年，百果园新增门店分别为928家、695家和865家；同期，关闭门店则分别为166家、249家、379家。对此，百果园称闭店的原因是个别门店经营不善等。

图源：《招股书》

需要注意的是，加盟门店是百果园主要的收入支撑，占总营收比重在八成左右。百果园其余收入来自自营门店、区域代理以及线上渠道等。若以2021年百果园加盟门店贡献营收81.27亿元、“百果园”+“果多美”合计加盟门店5234家计算，平均每家加盟店年营收155.24万元，日营收在4253元左右。如果有更多的加盟门店不盈利或者关闭，或许会对百果园业绩造成影响。

图源：《招股书》

种水果PK卖水果

“ 百果园 ” 商标之争尘埃落定

百果园业务结构单一，主要依赖卖水果。但百果园所售卖的水果都是来源于外部，几乎没有自己家自产的水果品种。

那么为何百果园不种水果呢？这就要提到两年前一则关于“百果园”商标侵权案的判决。

东方祥麟苹果基地有限公司（下称“东方祥麟”）是一家种水果的企业，不巧，其注册的商标也是“百果园”。虽然名气没有百果园这么高，但东方祥麟“百果园”商标注册在前。于是，便将把开水果超市的“百果园”，告上法院，索赔额高达9103万元。

后经泉州中院审理认为，百果园没有侵权，原因是双方都拥有“百果园”商标，但注册类别不同。百果园不是一家种植水果的农业企业，而是在商品流通领域以提供水果销售、加工及配套服务为主的服务型企业。

虽然打赢了官司，但是百果园并不甘心。

为了彻底摆脱东方祥麟“百果园”商标的威胁，百果园可谓煞费苦心。此后，百果园乘胜追击，反向知识产权局申请撤销东方祥麟“百果园”商标。

据友邦律师事务所疑难刑事民事部长金晓光介绍，有以下三种原因可以申请撤销对方商标：一是商标注册人自行改变商标的一些元素，比如名称、地址等；第二种情况是商标注册人没有正当理由，三年之内没有使用被注册的商标；再有一种情况是注册的商标已经变成了商品通用的名称，没有特殊的标志了，那么他人可以申请撤销这个商标。

从法院的判决内容来看，百果园提出撤销对方商标的理由是第二种，即东方祥麟三年内未使用“百果园”的商标。

不过，百果园并没有如愿。东方祥麟提供了充足的证据，证明其在三年内使用了“百果园”商标，证据包括提供“海南省著名商标证书”及进行过媒体宣传等。

有意思的是，对于该判决结果，百果园并不服气。反而又将知识产权局告上北京市高级人民法院。去年3月，北京市高级人民法院二审审理了此案。

北京市高级人民法院也认为，东方祥麟公司提交了主要证据材料，用以证明诉争商标在2015年5月24日至2018年5月23日期间内进行了实际使用。于是判决驳回百果园上诉，维持原判。

官司输了，但百果园没有放弃打通上下游产业链的目标。

据鲍姆企业管理咨询有限公司董事长鲍跃忠介绍，“百果园在整个行业还是做的比较不错的，这几年，该企业的前端布局了几千家店，也采用了一些比较好的营销方式。同时在后端，也就是供应链这一端，围绕种植、产地方向也做了一些相关动作。”

2020年，余惠勇在接受《中国企业家》采访时表示，从2003年开始他的主要精力就在供应链上。百果园的大方向是，所有果品必须从源头开始掌控，从种植到销售终端，整个产业链要打通。百果园未来主要的方向是：自己研发，农场代工。

布局社区团购，推出“熊猫大鲜”

经历了曾经的商标纠纷，来自社区团购的降维打击又是百果园正面临的窘境。

近两年，互联网巨头阿里、美团、拼多多、滴滴以极快的打法切入社区团购赛道，生鲜电商、社区团购发展迅猛。每日优鲜、多多买菜、美团买菜等社区电商来势汹汹，它们不仅品类丰富、还价格便宜。从成本到配送速度，百果园的优势或逐渐被抹平。

对此，2018年，面对《中国企业家》采访时，余惠勇答道：“因为我们已经确立了一生只做一件事，一心一意做水果，所以不需要着急。”不过，在社区团购兴起的时候，百果园也在2018年10月份，推出了自己的社区团购产品“熊猫大鲜”。

“熊猫大鲜”推出后，百果园改变线上策略。2019年起，从仅向付费会员销售高端生鲜食品，转变为向所有客户销售面向大众市场的大生鲜及其他产品。

网购水果有便捷、卫生等优势。然而，在大众消费习惯明显改变的趋势下，百果园线上渠道的发展却差强人意。

《招股书》显示，2019年-2021年，百果园线上渠道业务分别实现营业收入0.33亿元、2.79亿元、3.26亿元，在总营收占比分别为0.4%、3.2%、3.2%。而且，线上渠道的毛利率甚至在2020年和2021年为-4.9%和-0.3%。

图源：《招股书》

有业内人士指出，百果园的供应链主要深耕于水果品类，在其他品类上并不具备供应链优势。如果想发展线上业务，如何更具有差异化和竞争力，或许是百果园需要考虑的问题。

前京东战略分析师李成东举例，有家会员企业是华南地区一家社区电商，前两年沟通的时候创始人说生存太难了，一边是巨头进场竞争，不断烧钱。另一边是自己的业务不赚钱，资金链很危险，快活不下去了。但到了2021年，这家公司已经成为华南某地最大的社区电商之一，而且实现了盈利。

在激烈的竞争环境下，上述社区电商是靠差异化活下来的。

“举例说明，在我的建议下，把土鸡的单价从过去的60元提到现在的89元和99元两档价格。基本上三四天开一次团，一年能卖5万只土鸡。总的来讲不管是订单量还是利润，是比原来都要好得多。”李成东进一步指出，“其实这里面有个细节差异，就是原先买60块钱土鸡的用户不一定是真正的用户，真用户可能会认为60块钱的土鸡是假土鸡，不可能这么便宜买到土鸡，相对来讲会丢掉口碑，难以获取真实用户。另一方面，因为客单毛利高，所以能够赚钱，团长也愿意跟着走，所以实际上只要愿意去做差异化，找到自己服务的核心人群，一样能活得好。”

除此之外，盒马、叮咚买菜，甚至京东七鲜等资金更为宽裕的公司擅长花钱搭建供应链的品类。

“上市对企业寻求进一步更好的发展是非常重要的一个途径，通过上市可以募集到更多的资金，对企业的发展会带来非常重要的资金支持。”鲍跃忠进一步指出，“对于百果园来讲，拿到了资本的投资，那么资本必然要实现变现退出，因此上市是比较迫切的动作。”

从2015年起，百果园就先后获得大量资本的青睐。其中包括天图资本、广发信德、前海互兴、中金前海发展基金、招商局资本、中金祺智投资、自贸区基金、阿特列斯资本、中信农业产业基金和金雅福投资等。经过了多轮融资，百果园最后一次股权交易时的融资估值为120亿元，对应2021年的净利润市盈率达到了53倍。