下一个十年，三只松鼠如何成长为一个穿越周期的消费范本？

从网红到长青，三只松鼠正在走过一个关键的节点。

伴随着线上互联网流量式微，一切重构，一切变慢。如果说通过线上花式买量是消费品牌上半场的主要玩法，那么在当下后流量时代，用价值战代替价格战、用品牌驱动代替流量驱动、回归线下基础、回归供应链的慢打法便成为新阶段的主旋律。

作为互联网零食第一股，并且连续多年稳坐零食江湖第一，三只松鼠自然也成为自带话题的经典案例。自2012年横空出世，受益于电商时代发展的红利，从无人问津到成为国民零食顶流，三只松鼠的起势堪称苏炳添式的百米快跑。

如今，站在一个十年里程碑式的时间节点上，三只松鼠自我革命求新求变。在博望财经看来，无论是聚焦坚果、回归线下还是深耕供应链，品牌心智运营、子品牌新增长极…各个层面来看，三只松鼠都在走一条长期主义、高质量可持续发展的进化之路，下一个十年，三只松鼠能否再造一个黄金时代，成长为一个穿越周期的消费范本？

挑战之下，改变正在发生。

六边形战士养成记

用数据说话。

4月22日晚，三只松鼠发布年度报告，2021年公司营业收入约97.7亿元，同比微降0.24%，归属于上市公司股东的净利润约4.11亿元，同比增加36.43%。同时，公司销售毛利率也全面提升，2021年整体毛利率达到29.38%，仅次于2016年的30.19%。

站在行业角度，2021年可谓“水逆”之年，企业倒闭如潮，休闲零食行业也尝尽人间冷暖。在疫情和转型的双重压力之下，尽管营业收入微降，但是净利润持续创造历史新高，转型期间虽难免短期阵痛，但拉长时间维度来看，利好长期发展。

来源：三只松鼠财报

梳理近几年数据博望财经发现，在2020年以前，伴随着营收规模的快速增长，净利润却增长缓慢是一直困扰着三只松鼠的一个问题。2016年到2020年，三只松鼠营业收入分别为44.23亿、55.54亿、70.01亿、101.73亿和97.94亿，5年内其营收规模翻倍增长。而2016年-2020年，三只松鼠净利润分别为2.37亿、3.02亿、3.04亿、2.39亿和3.01亿。而2021年净利润的显著提升，足以看出从规模导向转向以利润为导向之后，三只松鼠通过全渠道成本管控和供应链提效取得了初步成果。

除此之外，渠道方面，稳居线上第一的三只松鼠，同时发力线下渠道，2021年线下实现收入32.91亿元，同比增加28.39%，线下营收占比提升至33.69%。三只松鼠曾赖以生存的电商渠道，在总营收的占比已下滑至66.31%，线上线下渠道的营收占比日趋平衡。

品类方面，聚焦战略之后，2021年全年，公司坚果品类营收50.58亿元，同比增长4.33%，品类占比进一步提升，在双11、双12、年货节等重要销售节点稳居线上坚果品类行业销量第一。仅一年时间，三只松鼠就打造出一款年销售额超10亿的大单品“每日坚果”以及多款亿级大单品，包括碧根果、夏威夷果、纸皮核桃、手剥巴旦木、腰果、开心果等。报告期内每日坚果销售额超10亿元，位列天猫混合坚果品类TOP1。

在科研创新方面，年报显示，2021年三只松鼠研发费用高达5754.37万元，截至目前，A股共有5家零食企业发布2021年度报告，三只松鼠的研发投入位居第一。在技术成果方面，截至2021年底，三只松鼠及子公司共申请版权1042件，知识产权相关专利404件，专利授权量同样位居中国休闲食品上市公司前列。

供应链方面，备受关注的联盟工厂开始陆续交付、试投产。依托整体规模和联盟工厂优势，已经具备从销售到生产向原料渗透的全产业链整合能力，而作为未来主流生产模式，联盟工厂将为三只松鼠提供强大的保障。

品牌建设方面，坚果起家的三只松鼠、品牌层面本身有着爆品优势。再加上2021年公司借助央视、梯媒、社交媒体等渠道投放大量品牌广告，提升坚果心智首选度，三只松鼠也表示要靠深度运营消费者来实现品牌的用户增长，牢牢占据消费者的心智空间。

在体育项目中，会用六边形战士来形容运动员的全面性。而从三只松鼠横空出世开始，给大众的认知更像一个偏科的少年，而少年总会长大，从利润、研发、渠道、供应链、品类、品牌多元化维度来看，10岁的三只松鼠，正在变成一个全能的六边形战士，以强劲的产品实力、创新功底、品牌价值夯实国民品牌的形象。

三层聚焦，长期主义价值展望

转型之中，聚焦，是三只松鼠提到最多的词之一。

第一层聚焦，聚焦坚果-品类回归。2021年，章燎原选择了重新聚焦自己最得心应手的坚果品类，希望把品牌增长引擎从过去的“流量驱动”，调整为“心智驱动”，把“三只松鼠=坚果”的认知更深层次的打进消费者的心智中。据三只松鼠透露，2012年成立至今，三只松鼠共计卖出超22亿袋坚果，销售额超300亿。在消费者认知中，消费者对于三只松鼠的品牌认知，一直都是坚果，回归无疑是正确的选择。

第二层聚焦，聚焦分销。章燎原曾公开表示，聚焦坚果之后，第一战就是聚焦分销，因为整个坚果消费市场最大的销量就是来自于线下分销。在2020年，三只松鼠还没有建立正式分销团队的背景下，38人做了13个亿，这像是一针强心剂让团队看到了新的增量。当然，事实也不负众望，2021年，三只松鼠新分销渠道实现营业收入16.09亿元，较上年同期增长38.16%，占总营收16.47%，分销已成为三只松鼠新的增长极。

自2019年起，三只松鼠开始发力线下，门店一年净增324家。2020年，即使在疫情的阴云笼罩下，三只松鼠开门势头未减，门店扩大至657家，期末门店数共计1043家。渠道方面与与近300家经销商伙伴建立合作，入驻永辉、沃尔玛、大润发等中国百强连锁商超，累计覆盖全国近300地级市。为了更好地聚焦分销，三只松鼠还暂停了门店扩张，并对现有门店进行主动优化。三只松鼠表示，线上线下并非对立，顺势而为，不同阶段选择适合地渠道布局是一种更聪明的选择。

第三层聚焦，聚焦子品牌建设。聚焦战略的执行，必然要大刀阔斧的进行产品结构和渠道门店的改造。据悉，公司已全面暂停门店粗放式扩张模式，下一步将着力提升单店盈利能力，聚焦优质门店的高质量发展，削减不符合品牌认知、规模不足、盈利能力不强的品类。其次，在2021年8月，三只松鼠称，公司已缩减约400个SKU，未来将长期将维持在400-500个SKU的动态平衡。在缩减SKU过程中，保留千万级单品，并逐渐发展为子品牌。

以小鹿蓝蓝为例，小鹿蓝蓝自上线以来保持稳定增长，位居全网宝宝零食类目第一。持续打造香香米饼、鳕鱼肠、冻干奶酪块等10余款千万级宝宝零食细分类目TOP1大单品。2021小鹿蓝蓝年全渠道销售额超5.5亿元，于下半年度实现月均销售额破5000万元，同时投入产出比逐月提升，其中双11期间全渠道销售额超4000万元，同比增长超100%，夺得宝宝零食全网销量第一。未来，小鹿蓝蓝有望成为另一个新的增长极。

定位之父艾·里斯先生认为，企业成长的秘诀，就是推出多个品牌，这样才能让公司得以全面的成长，跨越非连续性。在中国，宝洁共有20个品牌，每100个家庭有92个至少会使用到一个宝洁的品牌，85个家庭至少会使用两个以上。三只松鼠这一战略或是有意要做”零食界的宝洁”，足以看出其未来征战星辰大海的野心。

如果说三只松鼠上一个10年的成功是来自于电商红利加持，那么当下的聚焦，就是下一个10年精细化运营高质量发展的开始。上一个十年，做加法扩规模，下一个十年，从减法开始做专精聚焦，践行长期主义带来的成长价值复利。

下一个黄金时代

2022年4月22日，伴随着年报同时发布的还有全面推进战略转型的公告。公告显示：2022年三只松鼠明确了未来10年“聚焦坚果产业，打造多品牌模式，逐步向健康化、数字化、全球化迈进”的战略新方向。更聚焦的方向无疑给三只松鼠提供了明确的指引，多品牌野心十足，全球化的定调更是拓展想象空间。

具体来看，公告从发展理念、发展路径、发展模式的三个层面定调了下一阶段的转型升级。

第一：公司定义全新使命：“让坚果和健康食品普及大众”。

第二：以科技为核心，深耕产品和产业，推动一二三产深度融合。

第三：从电商向全渠道转型，从单一品牌向多品牌转型，重构品牌力、渠道力、与产品力。

深入看，上述转型公告释放出的求变信号尤为强烈：聚焦主业，精耕深耕，在健康中国的风口下的普及普惠，进一步扩大头部效应与行业影响力；科技驱动，深化研发壁垒，升维到产业层面打造产业链价值；利刃向内，补齐渠道短板，品牌力、渠道力、产品力协同发展形成聚焦合力……顺势而为的坚决背后，是增肌减脂、重新出发的全新三只松鼠。

值得注意的是，公告中强调，在坚信长期向好的同时，随着以上一系列举措的实施，公司短期业绩预计会收到一定影响，诚然这也是2021年全年营收微降、2022Q1营收下滑的主要原因。短期阵痛过后，将迎来破茧后的蝶变新生，这份勇气也是三只松鼠作为国民品牌的实力派底气。

章燎原曾经说过：“我们要做理想和价值观驱动的企业，绝不甘于平庸。”并非理想化，源泉原理告诉我们，世界上优秀企业长久不衰的秘密之一，就是将人性化的理想理念与商业化的操作融为一体。价值观的理想灯塔，也为三只松鼠照亮更清晰的价值彼岸。

END

进阶还在继续，下一个十年，三只松鼠意图用长期主义的胜利，再造一个休闲零食的黄金神话。根据三只松鼠的调研，到2030年，中国树坚果将近1700亿，全球更是有8000亿的规模。海阔凭鱼跃，巨量想象空间之下，千亿松鼠，指日可待。