2021年“上海家化”的成绩单该怎么看？

2020年潘秋生上任上海家化（后文简称家化）董事长兼首席执行官，立志要“复兴家化”。

显然，市场对破局者潘秋生寄予了厚望。

作为一个百年企业，家化的转身不可能一蹴而就。他知道未来要跑的是一场马拉松。虽然远未到成果验收的时刻，但2021年作为他任下的第一个完整财年的年报，这份答卷至关重要。

但2021年想要给市场惊喜并不容易，疫情等复杂因素对中外品牌都是个极大的考验。再加上2021年下半年来，平安寿险改革导致的家化特殊渠道团购业务受阻，让其腹背受敌。

成王败寇是不变的逻辑，市场不听理由，行不行还得拿数字说话。

1

成绩单

3月16日，家化2021年“成绩单”出炉。2021年其营收为76.46亿元，同比增长8.73%；归母净利润6.49亿元，同比增长50.92%；扣非净利润为6.76亿元，同比增长70.76%，竟然达到了近6年的最高水平。

由于特渠业务、海外业务受阻，公司开始和新的渠道要增量，发力电商实现线上业务的快速增长。同时，公司还优化毛利结构，提升盈利能力，将增长重担压在了毛利更高、占比更大的护肤业务上。

在此策略下，家化护肤品类全年增速达到了22.22%，超过行业平均增速14%，收入占比提升至35%达26.97亿元，跃升成为公司第一大业务品类。

2021年，公司经营性现金流为9.93亿元，同比增长54.34%，达到过去7-8年的新高，经营质量持续改善。公司期末存货为8.72亿元，存货周转天数同比下降11天。期末应收账款为11.09亿元，应收账款周转天数同比下降3天。

这份答卷可圈可点。这一年公司全员满意度也提升了3.9%，管理层敬业度也提升了17%。

面对这样的增长数字，潘秋生在3月18日的战略发布会上，讲了个小故事：“一个竹子，它在生长的过程中前四年只会长3厘米，因为它需要把根扎得非常非常的深，但是当第五年到来的时候，它会以每天30厘米的速度在很短的时间内长到15米。”

如果家化的增长数字仅是土面上的3cm，而它真正的功夫在扎根上，那它究竟在建立一个怎样的地下根系？笔者不禁对此产生了好奇。

2

消费者

潘秋生履职不久后曾经说过这么一句话，“作为猩猩群里领头的大猩猩，你要告诉大家香蕉在哪里”。带着家化走入香蕉林是家化复兴的第一步。

“成功的企业之所以成功，是因为他们知道消费者需要什么产品”，潘秋生确信家化的香蕉林不是渠道，而是消费者。但家化线下销售渠道的路径依赖太严重，让它距离香蕉林（消费者）越来越远。

“上海家化的问题之一，是离消费者远了”。潘秋生在各种场合反复强调消费者的重要性。

123经营方针（即一个中心、两个基本点、三个助推器——以消费者为中心，以品牌创新和渠道进阶为基本点，以文化、系统与流程、数字化为助推器）正是他在家化现状下给出的解题思路。

消费者是企业的中心，是它赖以发展的土壤，建立在“土壤”洞察基础上的品牌建设、产品开发，自然会更受欢迎。所以家化品牌创新的四个方向，每一步都离不开消费者：1、明晰品牌的定位，2、通过洞察驱动研发，3、持续爆品的打造，4、营销创新破圈。

明晰品牌定位并不容易，家化有这么多的品类和品牌，如何排出一个优先顺序？

答案在消费者身上。增长更快的品类或品牌是市场需求高的。公司要发展，毛利是关键。这样以五年的平均增长率和行业平均的毛利画一张表，就有了清晰的战略指引（如下图）。

“右上角药妆和高端护肤是高速增长品类；当中历史优势品牌或者品类，有机会获得细分冠军；其它归类于细分领先品牌”。“如此来就在组织内部形成了非常明确的共识，集中火力聚焦爆品打造，并持续优化长尾。”潘秋生解释道。如今公司的头部产品聚焦率，从2019年的56%提升到了2021年的71%。

潘秋生深知数据的价值，数字下的消费者洞察会“告诉公司什么产品会是成功的产品”。以市场需求为导向的数字化分析，驱动着产品开发的创新模式。这种创新的精准度更高，公司借此成功打造了多款受市场欢迎的爆品，并斩获多个奖项。它还将新品的研发周期从过往平均的12个月，缩短到现在的8.5个月。

要打造持续的爆款，离不开产品的高口碑。公司建立了自上而下的口碑营销矩阵，让口碑成为招新和复购的最重要护城河。但高口碑建立的核心还是产品功效，这背后体现的是公司的技术实力。

2021年，家化研发费用同比上升了13.07%。它搭建了八大创新基础平台，并于2021年新提交82项专利申请，同比增长68%；在行业主流期刊上发表21篇论文；并参与多项行业标准的制定，同比增长280%。

用诺奖技术开发的佰草集“新太极”系列、利用双腔锁鲜技术开发的玉泽蓝舱精华，助力佰草集和玉泽的增速超过30%和20%，佰草集太极系列上市带来的复购数据由2020年的33.7%提升到2021年的41.6%。这些数字背后是中国品牌加速赶超国际品牌中所付出的扎实努力。

如今国外大牌在线上的布局还不够完善，这正是家化弯道超车的机会。除了发力线上营销，为了降低对超头部主播的依赖，家化发力自播，搭建中腰部KOL+自播的直播矩阵，并成立了上海家化直播中心，年内累计自播超过1000场次，上线1000多个SKU，销量爆款达到41款。

在营销端，家化也大力推进数字化赋能。通过大数据分析，搭建人群画像、优选概念和配方等，并收集消费者诉求、评论及用户体验，洞察消费者需求。它还针对不同渠道提供差异化产品，推进了大量创新试错，如佰草集四季SPA消费场景延伸、丝芙兰渠道定制；东南亚市场电商出海等等。其中部分创新模式取得了大幅增长，例如社区团购业务和跨境平台业务。

这种前瞻性业务结构调整，让公司具有更健康的业务结构，还为未来的快速增长埋下了伏笔。

3

渠道与组织

消费者散落在市场的各个角落，怎样才能把产品服务和品牌理念送到每一个人的手里呢？这就是根系的作用。

家化曾经的市场龙头地位，离不开其线下渠道构成的庞大根系。但随着市场环境的变化，土壤中的“水分和营养”发生了变化，上海家化原有的一些根系由于长期得不到滋养已经略显萎靡。

精简优化干腐的根系避免能量消耗，促使根系在水源营养丰沛的地方加速成长，才能保证根系吸收到更多营养。

于是公司对百货渠道继续策略性闭店缩编，优化经营效率。2021年共关闭111家低单产专柜及门店，截至年底现存专柜及门店数合计866家。同时对现有渠道进行优化升级，通过四季SPA业务线上化，成功扭亏为盈；CS渠道（化妆品店、日化店、精品店系统）通过传统CS重建和屈臣氏增利，使得渠道盈利能力改善。

面对爆发的电商、直播等线上渠道，家化制定了五大核心举措：策略合作、数字赋能、智慧零售、私域运营、模式创新，完成企业根系（渠道）的拓展与升级。

2021年家化共运营了82家线上店铺，比2020年的36家翻了超一倍，电商多平台布局逐步降低了对单一打法的依赖。获得了2021天猫最具成长性集团，并入选拼多多超星计划。公司线上销售占比从2018年的20%左右增长至2021年的42.04%，足足长了一倍。

它同时促进线上线下的结合，与屈臣氏、京东到家的合作，使智慧零售占比超过线下渠道10%，并取得了超过100%的增长，甚至部分客户智慧零售占比接近20%。

家化还在跑马圈地“私有土壤”，通过私域运营积累用户资产，让公司的根系延伸向每一个用户。其积累了超百万的用户，9000多个私域沟通群，还搭建了VIP客户的1对1沟通渠道，渐进提升整体用户体验，将用户生命周期价值提升了16%。它的根系像毛细血管一样精准地渗透到每个用户，追着消费者走的渠道构建，比任何主观的根系设计都更富有持久的生命力。

它还推出了数字驾驶舱，通过数字赋能将业务拆解到细分业务单元，并实现可视化。利用数据化将实体门店、微信销售、电商、社交平台等数据整合成全渠道零售，资源共享，实现多平台推广和销售。这也让家化对每一根毛细血管一样的根系都能有效监控，提升效率的同时还能更好地回应消费者需求。

高效的组织与系统流程，是竹笋的中输系统，它只有高效地将能量运输上去，才能让竹笋高速成长。打造高效公平的组织，是潘秋生此前强调的找到香蕉林后“分香蕉”的问题。数字赋能同样在组织内部承担着此重任。

公司通过数据的共享和可视化，应用系统不断迭代升级，高效智能系统与流程的运用，信息安全体系的不断完善，打造更加便捷的内部沟通和管理渠道，提升工作效率和员工满意度。

畅通的营养和能量传输系统，可以将根系所吸收的营养通畅传递，等到未来地面植物飞速成长时为其提供充足的养分。

4

2022如何迭代

2022年123经营方针要如何迭代？潘秋生在战略发布会上给出了答案。

在能力完备的基础上，家化会从客户资产积累提升为用户关系运营，建立更好的品牌形象，积累品牌资产。2022年，家化品牌创新维度在“HIT”（HealthBeauty，InsightInnovation，TailorCreation）基础上迭代为“HEART”。

H-Health beauty，匠心研发，安心美丽，聚焦于健康美丽行业，以匠心赋能研发创新。

E-Exploration，即全域（种草平台、线上、线下平台等）消费者洞察多维度的洞察来优化模型、打造算法更好的理解消费者，将研发方法论从1.0进阶到2.0，并推出需求导向的品类营销。

A-Accompaniment，用心陪伴，带来更好的消费者的体验。

R-Resonance，动心内容，情感共鸣，营销内容让消费者共情。

T-Tailor creation，营销定制，打造符合消费者需求的营销产品服务。

但目前家化的消费者触点（线下BA，公众号CRM，在线商城，CallCenter）是互相割裂的，2022年在私域的基础上，打通品牌与消费者的数据连接是其重中之重。它要建立全域的CRM（客户关系管理），从消费者全生命周期的维度来思考问题。

2022年在渠道进阶上，家化仍将继续根植五大核心措施，并将数据可视化提升为数据可优化。通过精细化运营，在去年成绩的基础上，在策略合作、智慧零售、私域运营和模式创新领域获得更大的突破。

2021年末，我国常住人口城镇化率为64.72%，由此释放的强大内需潜力和发展动能，必然会给各行各业带来巨大挑战和机遇。中国的美妆与个人护理行业，走出了被国际大牌垄断的过去，民族品牌崛起正当时。

“有志者，事竟成，破釜沉舟，百二秦关终属楚；有心人，天不负，卧薪尝胆，三千越甲可吞吴。”这是潘秋生在年报致辞中引用的话。虽然中国品牌还无法彻底摆脱外国品牌潜移默化的长期影响，期待在肯练硬功夫的巨头领航下，未来的国产品牌能带给世界惊喜。