“呷哺呷哺”预亏3亿背后：3年客单价涨3成，翻台率降3成

呷哺呷哺也出现年度亏损了。3月11日，“连锁火锅第一股”呷哺呷哺（0520.HK）发布“盈利预警”公告。公告里，呷哺预计2021年收入同比增长约13%，达到61.5亿元。但其净亏损却预计将达2.75亿元至2.95亿元。就算是在国内疫情最为严重的2020年，呷哺呷哺还能够取得1149万元的盈利，而今却出现了10年来的首次年度亏损。这背后，发生了什么？

图源：罐头图库

闭店关门潮，呷哺呷哺也难避免

在呷哺呷哺的公告里，指出了净亏损的原因，表示主要还是因为他们在过去一年中关闭了很多的门店，大约230家，以及由于疫情影响，部分地区难以充分营业，部分餐厅的业绩下滑。

图源：呷哺呷哺公告

这样的原因听起来很熟悉，2021年，从火锅到拉面再到新式茶饮，闭店潮一路席卷。2022年2月，海底捞表明去年关闭了300多家门店。而根据“锌财经”报道，味千拉面2020年至2021年关闭了超100家门店；新式茶饮茶颜悦色也于2021年底集中闭店80多家……餐饮业各大细分市场的不少品牌，都用行动表明：疫情之下，难以维持正常营业，闭店已成为常态。甚至有的餐饮品牌，连断臂求生都难以做到，只能退出市场。如连锁甜品品牌许留山直接退出香港市场；网红轻食餐厅新元素，经历了严重的经营亏损，资金断裂，最终只能破产清算。“呷哺呷哺作为在全国200个城市拥有1200家门店的大型火锅连锁品牌，同样面临相当大营业压力。”行业分析人士指出，不过从另一个角度来看，以呷哺呷哺的体量，3亿元左右的预亏，放到行业中来看算不上什么，但从股市和消费者的反映来看，可能有点不容乐观。一方面，呷哺呷哺股价自2021年开年以来，就从接近20港元/股一路下跌，“盈利预警”公告一出，股价直接跌到不足4港元/股，上演“跌跌不休”。另一方面，消费者对于呷哺呷哺的喜爱程度也有所变化。在呷哺呷哺火爆的时候，消费者排起长队等一小时的不在少数，然而近几年，呷哺呷哺的翻台率（翻台率是表示餐桌重复使用率）持续下降，年报数据显示，从2017年到2020年，翻台率分别为3.3次/天、2.8次/天、2.6次/天、2.3次/天，201年上半年，同样维持在2.3次/天的水平。行业人士分析认为，呷哺呷哺的闭店，十年来首次出现年度亏损，或许都早有迹可循。图源：罐头图库

“模式转型”和“高层动荡”

哪个影响更大？

尽管呷哺呷哺闭店、亏损，但商业模式的成功是毋庸置疑的。作为国内吧台式个人小火锅新业态的创立者，呷哺呷哺以“一人一锅”，高性价比高便利性的就餐模式席卷火锅市场，一朝爆火。并于2014年成功上市，被人们誉为“连锁火锅第一股”。爆火后的呷哺呷哺没有赚快钱去开放加盟，反而是坚持直营门店，标准化运营，同时加大了对原材料供应链的投入，让用户能够在不同地方享受到同样的味道，可复制化的门店模型在此基础上建立了起来，也让呷哺呷哺从北京走向全国。就在外界以为呷哺呷哺会沿着大众消费路线一直走下去的时候，2017年6月，呷哺呷哺宣布了自己的转型计划：未来将转型为休闲正餐，以“火锅+茶饮”的组合来打造“火锅界中的星巴克”。转型的原因外界有很多猜测，有人说是尝试新的营业组合、有人说满足新市场需求……但无论出于什么原因，呷哺呷哺的“变身”，从盈利能力上来讲，显然没有取得显著成效。自转型以来，呷哺呷哺的营收有所上升，但出现增收不增利。从2017年-2020年，呷哺呷哺除了2018年的净利润比2017年提高了10.07%，其余年份都在下跌。长江上游经济研究中心研究员莫远明曾表示：“餐饮业涨价，必须充分权衡自身、市场与消费者三者利益，寻求最大公约数，尤其需要把握好涨价的度”。图源：罐头图库呷哺呷哺最开始创立的时候，市场定位是快餐式的一人食火锅，既经济又便捷。现在还能在网上搜到2014年呷哺呷哺的菜单，里面的锅底2元-4元/份，蔬菜拼盘7元/份，肉类均价约15/份。而在对标星巴克以后，呷哺呷哺不仅菜品价格跃升，客单价也一路飙升，年报显示，2017年-2020年，呷哺呷哺客单价从48.4元涨至62.3元。有消费者甚至表示“呷哺呷哺变贵了，现在很少去了”。这或许是不可避免的，就像和君咨询合伙人、连锁经营负责人文志宏在接受媒体采访时提出的看法，“呷哺呷哺的确在寻求新的增长和突破，但其战略选择和管理模式都会面临品牌迭代带来的挑战。”另外，在呷哺呷哺的求变之路上，管理模式遇到的挑战也同样猛烈。早在2018年，中国经营报采访的呷哺呷哺内部人员就透露：“呷哺呷哺内部因为战略问题导致人事变动大已经有一年时间了，尤其高管层的动荡，更是带来战略上的摇摆不定”。也正是在该采访过去的三年后，呷哺呷哺有了引发市场震动的三大高层变动：呷哺呷哺旗下高端品牌“凑凑”CEO张振伟离职创业、执行董事赵怡被罢免、创始人贺光启重新亲任CEO，呷哺呷哺完成了一次内部大换血。高层的流动引发了外界对于呷哺呷西管理不善的猜想，对此，呷哺呷哺官方发布了说明回应外界猜测，并表示这是公司正常的人事变动。图源：罐头图库“其实到最后，很难说究竟是管理层人事动荡和战略定位错误哪个对公司发展影响更大。”行业人士表示，从结果唯一能看到的是，作为代价，高层人事变动后，呷哺呷哺的股价大跌，而战略定位的错误，则让呷哺呷哺调整自身，重新审视目前的道路，就像创始人贺光启说的“呷哺呷哺走了不少弯路”，是时候有所改变了。

餐饮内卷，适当“倒退”或许会更好？

各行各业都在“卷”，餐饮业“卷”得尤为严重。根据中商情报网数据显示，2021年前十个月，餐饮赛道融资事件超210起，披露融资金额近500亿元。其中，火锅位于第二梯队，融资金额超过了20亿元。“热钱”的涌入，会推动火锅餐饮赛道的蓬勃发展，但同时，它也会带来不同品牌间更多的竞争。这一点从每个城市遍地的火锅店，平台上商家的四处打折发券以及网红各种花式探店营销种草中不难看出。激烈竞争下，呷哺呷哺也走过弯路。2021年8月，呷哺呷哺对外表示：“我们在选址、管理、定价等方面违背了作为大众消费为主的餐饮品牌的定位”。也正是在这一背景下，呷哺呷哺决定关闭亏损门店，让一人食“小火锅”重回大众消费路线，这也被外界视为呷哺呷哺策略调整的开端。中国商业联合会专家委员会委员赖阳对此也分析表示，“呷哺呷哺一次性关闭亏损门店，并回归大众消费品牌路线，推出高性价比套餐新菜单，均为轻装上阵和精细化管理所作的布局，这为未来赢来了很大的发展空间。”“尽管关闭门店会带来阵痛，造成一定的亏损，但对于经营不善的门店，如若不加以整治，终究会成为日后隐患。还不如适当‘倒退’，为日后精准扩张、精细化管理打下良好基础。”行业分析人士表示，再者，选择回归大众消费路线，既是回归初心之举，也是明确呷哺呷哺的重要战略定位。要知道，火锅并不是一个进入门槛高的行业，各类火锅新品牌层出不穷，目前已有的市场竞争对手中，中高端品牌也不在少数。要想在火锅赛道里“屹立不倒”，需要有吸引消费者的差异化定位。中国知名定位专家顾均辉曾提出，“打造品牌，应在保证产品质量的基础上，建立差异化概念”。“海底捞是走服务路线的高端品牌，巴奴火锅靠特色优质菜品走精端品牌……而呷哺呷哺，则最终选择‘倒退’回发家时的大众消费定位，靠高性价比的消费路线，拿下属于自己的客群。”行业分析人士指出，有“倒退”，也要有出击，呷哺呷哺旗下即将推出的，定位于中端市场的“呷哺X”，以及早已在高端市场有所成绩的“凑凑”，都是呷哺呷哺在火锅餐饮业的上探。届时，一套组合拳覆盖全维度市场，可能要比都扎堆中高端市场来得更好。