温变瓶装气泡水背后：元气森林如何捕获年轻人？

“饮料新贵”元气森林又双叒创新了。

近日，元气森林在一款樱花白葡萄口味春季限定气泡水包装上进行了创新——当周边气温降至8℃以下时，瓶身会呈现朵朵樱花绽放的效果。这也是元气森林首次推出温变瓶相关创新产品。

纵观消费领域，元气森林也是首个面向全国范围发行温变瓶产品的品牌。从产品温变效果看，当气温下降时，气泡水瓶身上方和下方都会出现较明显的温变，樱花数量会呈现更大面积的绽放视觉效果。

新一代消费群体喜欢拥抱新生事物，崇尚高颜值、追求个性。在颜值即正义的时代，元气森林在春季推出这样一款产品，显然深谙年轻人的心理。从一款温变瓶装气泡水背后，我们也可以一窥一个年轻品牌如何捕获年轻消费者。

产品大年，元气森林扩充品类

刚刚过去的2021年，是元气森林的产品大年。“元气森林还有95%的产品没有推出，研发费用和研发人员投入将达到2020年的3倍”，去年，创始人唐彬森在经销商大会上透露。

据悉，在元气森林产品决策上，并非由老板在会议室里看产品拍板，而是由市场和用户来决定。

年轻人更懂年轻人，这也是一支极具年轻基因的团队。在元气森林产品线中，女性员工人数占60%，其中，产品线中的女性员工平均年龄为28岁，尤其是级别较高的产品经理，大部分为90后的年轻女性。

以本次温变瓶装水为例，其选择的樱花白葡萄气泡水口味是元气森林于2020年3月推出的产品，当时正值全国各地驰援武汉，元气森林团队被这种情绪触动，也想向疫情期间的全国医护人员致敬，因为寒冬过后必将迎来武汉的樱花绽放。

因此，这款产品希望带给用户一些暗示：当看到粉色樱花瓶身，就该意识到春天来了。就算再忙碌，也要和家人朋友一起踏春出游。

图注：元气森林变温包装来源：元气森林

针对“季节限定”概念，元气森林还推出过冬季限定款，以“冬日草莓”作为亮点，打造了一款冬日草莓味气泡水，一经推出，便成为天猫美食大牌日中爆款单品。

“樱花”、“草莓”等季节性大热IP，让元气森林与用户产生更多维度的情感链接。在各大社交平台上，用户发布的春游踏青照片中，经常会出现元气森林樱花白葡萄气泡水的身影。此次温变瓶的推出，也势必带给用户新的“惊喜”。

元气森林一直在展现着其旺盛的产品推新能力。去年以来，元气森林相继推出仙人掌青柠、石榴红树莓和海盐菠萝等多款限定气泡水口味，并创新性地推出乳酸菌饮品“对策”等新品。

近日，元气森林又推出0糖0脂“SODA对策”乳酸菌气泡饮品，相比之前推出的乳酸菌饮品，该产品中添加了“气泡”。

如今，除了爆款气泡水之外，元气森林的产品线已经覆盖乳茶、燃茶、纤茶、满分果汁微气泡等多个品类。

数据显示，过去12个月里，元气森林新增饮料口味30余种，平均产品研发周期5.5个月，研发成本同比增加350%+，研发总费用在同等规模饮料企业占比最高。

元气森林“捕获”年轻人

用户端也展现着极高的消费热情。无论是“0糖0脂0卡”标签，还是从包装设计到产品口感，元气森林自创立之初，就与年轻群体潮流、个性化的消费需求不谋而合，也俨然成为年轻人的“社交货币”。

目前中国的Z世代人口规模数达到2.64亿，约占我国总人口的19%。他们在消费上拥有更加多元的个性和风格，追求更自由、也更自我的潮流精神。

根据库润数据，Z世代在购物时主要受产品外观（65.4％）、朋友推荐/种草（64.3％）、品牌（63.8％）、时尚潮流/流行趋势（58.2％）等因素影响。

图注：元气森林种草笔记来源：小红书

从小红书、B站、抖音等平台上，可以看到用户对元气森林的自发“种草”。以小红书为例，以元气森林为主题的笔记高达6万+，博主们也展开花样“种草”，比如根据元气森林包装调出的夏日清新色卡，将新年祈愿与元气森林新年“福气瓶”结合，直接拉满新年氛围。元气森林樱花瓶装也切中女性消费群体的“少女心”。

元气森林通过创新性包装设计，运用年轻人喜爱的IP和包装手法，从新视角呈现品牌价值，也增强顾客对品牌的认同感。

元气森林出品的元气满满乳茶连续两年携手迪士尼推出联名系列产品——迪士尼限定款乳茶，乳茶妹妹牵手大众广为熟知喜爱的IP形象：迪士尼公主，米奇，跳跳虎等进行创意演绎，趣味十足。

这款产品也在各大社交平台上吸引用户广泛自发传播，实现了真正意义上的1+1>2。

如今，樱花设计也成为每年各大品牌在春季的一个标配。在微博、小红书、抖音、微信朋友圈等社交软件上，元气森林樱花白葡萄味苏打气泡因其高颜值、场景适配性高的特点，引发一波又一波晒照潮。

梳理过往元气森林发展历程，不难发现，每个新口味的推出，都能快速出圈，深刻诠释了什么叫“得年轻者得天下”的真理，也为品牌铸造了社交货币，带来了无以复加的自发传播。