将博物馆IP渗入品牌，艺述事的艺术商业化闭环

艺术和商业应该是什么关系？

这看似独立的个体，实际上却不应是相互剥离的，相反艺术和商业融合后会迸发出更多可能。艺术无边界，商业需创新，当艺术和商业相融合时能释放出更大的价值，也能挖掘出双方更多的可能性。

艺术和商业的碰撞，已经在市场上屡见不鲜，但将具备文化底蕴的IP同品牌形成高度契合，却不是一件容易之事。

前不久国际新锐鞋履品牌uin彩绘旅行鞋携手英国国家美术馆，在英、美、法、日等主流海外市场推出联名款，名画在鞋履上获得“新生”。值得注意的是，在这背后的“IP匹配度”才是此次联名的最大亮点。uin的品牌理念透露出对美好精彩生活的追求，这一点与英国国家博物馆推广世界文化艺术瑰宝的理念不谋而合。

可这不谋而合的背后，却隐藏着诸多高要求，譬如，如何完成IP授权并理解文化IP、如何将历史IP注入新元素、如何将IP同品牌形成契合等。这样全链运营IP进而形成商业闭环的能力，才是支撑文化IP与商业融合的关键点。促成此次合作的艺述事正是兼备着全球文化艺术IP授权的丰富经验，才使得双方合作大放光彩，得到1+1>2的最终效果。

这是艺述事首次参与的海外DTC项目，在此之前，艺述事已拥有多年经验博物馆IP开发经验，拥有博物馆IP授权后，深耕于多种类IP授权赋能各领域企业，以内容+流量+授权商品+体验的授权新形式，充分开发博物馆IP价值。

当博物馆IP和商业品牌相遇时，不仅为品牌注入了新灵魂，也将扩大文化IP的传播度，同时双方的合作，也给了消费者更多了解文化IP的途径。这看起来，是一场三方共赢的商业模式。可令人深思的是，当博物馆IP联合品牌出现在生活的各个角落时，这背后究竟隐藏着什么奥秘？

立足IP：深度理解、精耕细作

正如一千个人眼中有一千个哈姆雷特一样，人们对千万件博物馆IP的理解也大相径庭。但是要想基于文化IP进行衍生创作、拓宽其生命周期，最重要的基础就是立足于IP，不断深入研究，才能理解文化IP背后诞生的历史因素和时代意义。

这也是博物馆IP商业化的第一步，夯实后续商业化的关键点。

这些IP具有极大的艺术价值，正如敦煌文旅集团曾表示过的“祖先留给我们的文化资产，值得全身心的投入研究。”对于文化IP解读环节，艺述事采用了艺术家+设计中台两种模式。前者通过更为专业的角度解读IP的时代意义和艺术价值，后者能可以通过大设计中台团队，不断提供专业灵感，持续挖掘IP更多的精细点。除此之外，艺述事已建立起成熟的开发团队，团队经过系统性的整理后，更便于艺述事内部深入理解文化IP。

对IP不断深入研究后，再经过设计中台的二次创作，在保留历史味道的同时，又为历史注入了新的灵魂。这不仅是给予IP新生命，也是进一步贴合当下消费者的喜好，提升大众对IP的兴趣，从而达到商业化和传播度兼具的合作案例。另外，艺述事和博物馆深度展开合作，能为IP商业化提供博物馆背书，盖上官方的标识。对品牌来说，这些二次创作给予它们源源不断的素材和艺术产品品线的创新。

对于人们较为熟悉的顶级IP开发而言，精细化IP的研究显得更为重要。以大众熟知的敦煌IP为例，目前敦煌系列IP已在市面上取得过成功的商业化案例，已然成为顶流国潮IP。艺述事在同敦煌合作之际，走了一条差异化新路，提出“大美敦煌——丝路重归”主题，将雅丹地貌作为主要创新点，在千百年后重现“大漠孤烟直、长河落日圆”的壮观景象。这一点便区别了，广为流传的敦煌壁画宣传点。

另外，艺述事与英国艺术家Laura Greenan合作，她从敦煌建筑中得到启发，创作出大胆前卫的数字绘画作品。画风鲜明，融合了装饰主义、新艺术风格和幻想元素，充满流行特征，给予敦煌艺术全新的画面冲击。正是这样基于对IP的深度开发，才使得此次艺述事同敦煌的合作，给大众带来耳目一新的感觉。上海艺述事商务合作负责人顾剑雄向猎云网表示，“对于重点IP，我们会通过纵深两个方向，持续研究。”

实际上，从整个博物馆IP商业化的链条来看，这一步更像是一座桥梁，将历史和现代商业紧紧链接。唯有搭好桥梁，才能保证商业化的畅通无阻。

精准预判，持续研究

如果说艺术商业化的基础是深度开发艺术IP，那艺术商业化的重点则是建立在基础上的商业趋势。

艺述事走的艺术商业化道路，是从全球顶级艺术文化机构获取全品类IP授权、然后基于IP打造内容中台和主题开发，最后再将二创IP赋能给全球品牌商家的过程。这其中的核心亮点就是主题开发和二次创作的环节。

市场上变幻莫测，潮流的迭代速度更是日新月异，在这样的背景下要求的是能预判市场走向的IP开发，准确把握下一个潮流风向标的商业嗅觉。这种嗅觉并不是一蹴而就的，靠的则是长久以往的积累，和对市场的把控。艺述事每年联手文化艺术机构联合发布《全球文化IP艺术与主题》，并每年分两次发布，每次开发三到六个主题。

以2022-2023年为例，艺述事推出了年度三大文化艺术IP趋势与主题，“玩心无畏”、“草木情缘”和“超凡大师”，对此艺述事IP总开发曾表示，“用主题的形式进行串联，是我们的独特呈现方式。”

这其中，玩心无畏主题是艺述事发掘2020年以来家庭类解密游戏再一次受到消费者追捧，开始频频出现在各种聚会场合中，同时游戏又是千百年来最为主流的消遣方式之一。基于此观察，在玩心无畏主题下，艺述事挖掘历代艺术家对万物的好奇，以及人类对玩乐、游戏的痴迷天性。以此主题为IP营销宣传点，不仅将品牌调性和文化艺术IP匹配，又因游戏属性进而使得联名合作能在市场上引起认同感。

长此以往对市场的调研和观察，利于艺述事在营销节奏上的高效触达消费者，节省了品牌在推出新产品的用户教育过程。

除了年度主题之外，艺述事始终认为故事感也是IP授权中较为重要的传播点。认知心理学家杰罗姆布鲁纳曾提出，故事所传递的信息可以比事实更令人难忘22倍。艺述事通过与博物馆策展人的密切合作，增强现有的叙事和营销叙事，精心制作设计资产、授权产品和故事叙事。艺述事商务和创意销售负责人曾在发布会上表示，在经典IP授权合作权益基础上，商家还可以成为博物馆全球高级授权合作伙伴，优先获得艺述事丰富的内容与营销支持。

从年度主题到营销点，艺述事始终站在未来的角度看当下的市场营销发展变化，一步一棋布局未来。这一点也可以在艺述事发展NFT的脉络中看出。

NFT作为当下艺术圈、金融圈、潮流圈中炙手可热的追捧对象，早已掀起一股浪潮。艺述事向猎云网透露，最近在和某服装品牌合作，联手推出IP授权上衣时，顾客购买上衣则可获得一个专属的NFT。2021年1月，艺述事携手敦煌、腾讯，共同发行敦煌数字藏品。另外，还与商汤科技宣布战略合作，共同开拓传统文化和现代科技相融合的新道路。

从IP深度开发到与市场营销同频共振，艺述事给艺术商业化画了一个完美的闭环。这样的闭环，无论是对艺述事自身的发展还是整个文化行业发展而言，都是一个新篇章。行业和市场都需要看到更多具有艺术价值的商品，新一代消费者也更热衷为商品背后的文化买单。

融合是最大的关键词

毋庸置疑的是，从博物馆IP到与商业结合，这条商业闭环中所蕴含的生意能力至关重要。联名的概念并不仅仅是跨界合作，而是品牌携手IP，基于双方的影响力，提升品牌和IP的商业价值。

这是一种最常见的“产品即营销”概念，其表达的是，产品自身就是最好的营销点，同时也表明这次跨界联名从一开始就应兼具商业价值和艺术价值。艺述事深谙其中道理，在挑选IP之际艺述事便采取设计团队和商务团队共同探讨的方式，挖掘IP更多的商业性可能。如此一来，便从最开始就规避了IP和品牌联名的割裂感，增强了双方合作的融合感。

融合，是IP和品牌联名最强的护城河。

以超凡大师系列IP为例，目前像印象派大师梵高这类公有化IP已在市面上掀起众多二创的浪潮，但仔细看来二创的产品趋于同质化，难于体现产品和IP的相辅相成。近日艺述事也促成了大师系列IP的联名合作。由于取得博物馆官方的授权，艺述事选择将品牌广告取景放在博物馆内，通过智能家居和展厅内的IP联动，进而形成空间上的融合感，也将现代科技融入到历史悠远的博物馆展厅内。

从市场上来看，中国制造工业已经完成了从生产商到品牌商的蜕变。当品质和品牌效应达到高点时，下一步就是传播效应，通过和博物馆IP的合作不仅能为品牌带来预期的传播力度，也将为品牌注入灵魂。

当Z世代成为消费主力军时，个性化、潮流化的新消费趋势应运而生。年轻一代喜欢追求精神层面的共鸣感，更是追捧国潮类相关的产品。这是这代消费者，在消费时透露出的文化自信和文化认同，这样的追求对于品牌商而言是一个非常好的切入口，举起文化IP的大旗，提升获客能力和对应的品牌溢价。

未来我们将看到更多带有历史色彩的IP渗入到品牌，出现在我们生活的各个角落。艺术商业化的道路，也将迎来发展的新高潮。艺述事也将继续挖掘文化艺术IP的商业价值，让IP走出博物馆，在生活中“活”起来。