冬奥会体育明星代言哪家强?互联网大厂另一个看不见“硝烟”的战场

博望财经第七笔画2022-02-17 10:10 大公司
当下,请运动员或者体育明星做代言人,已然成为了潮流。

大概在2015年前后几年,互联网公司和一些包括日化用品的传统企业一样,倾向于选择影视和娱乐明星做代言。比如2013年,58同城,找的就是杨幂做代言。后来更新的广告里,杨幂大喊的那声58同城,确实为58同城带来了不少的知名度。

还有个别企业家独辟蹊径,自己为自己的企业代言。“我是陈欧,我为自己代言。”着实让陈欧和聚美优品大火一把。一时间,陈欧成了不畏艰难险阻,砥砺前行的青年创业家的代表,聚美优品成了打破传统,为用户带来高性价比化妆品的电商平台。陈欧的举动打破了大家对代言的固有认知,感叹营销原来可以这样搞。

2015年是在线教育O2O如火如荼、竞争激烈的一年,一些教育公司也想通过请明星代言的方式提高知名度和可信度。当时,北京有一家公司联系到了陈道明,对方工作人员给出的报价是800万(未经证实),价格大大超出那位创始人的想象,最后不了了之。

最近两年,企业、尤其是互联网企业寻找代言人的风向发生了变化,他们不再迷恋于娱乐圈,而是将注意力转移到了竞技体育圈。运动员、体育明星成了香饽饽。除此之外,选择虚拟人物代言也是一个转变的方向。

受篇幅限制,本文先为读者剖析互联网企业瞄准运动员、体育明星做代言的案例,以及背后的原因、影响。虚拟人物代言,我们将在后面的文章中进行剖析。

01

风向变了

本届冬奥会过后,少有人不知道谷爱凌。2022年2月8日,北京冬奥会自由式滑雪女子大跳台决赛,谷爱凌在最后一跳中跳出从没有女运动员做出过的1620超高难度动作,最后以总分188.25分夺得摘得中国队雪上项目的首枚金牌。

在接受央视的采访时,谷爱凌激动地说道:“最后一跳,我做了一个历史没有女孩挑战过的动作,我想把我的能力展现给世界,拿到了第一名,赢了冬奥会,现在的感觉我都没法形容。”

和谷爱凌一样激动的还有观看冬奥会的观众。当日,在海南三亚崖州湾科技城上空,520架无人机组成谷爱凌肖像,庆祝青蛙公主夺得金牌。

那些已经与谷爱凌达成代言合作的企业也没有闲着,在谷爱凌夺冠当天便在公众平台上发了一波合作广告。在谷爱凌每年2亿的代言合作中,不乏互联网公司的身影。这位截至2022年,共获得3次世锦赛冠军、9次世界杯冠军、2次新西兰冬季运动会冠军、2次冬季青年奥运会冠军的18岁天才少女,早就被互联网公司选中。

2022年1月4日,京东零售官宣谷爱凌为代言人;2021年9月28日,元气森林官方宣布谷爱凌成为元气森林气泡水代言人;2021年 9月3日,瑞幸咖啡宣布签约谷爱凌为品牌代言人。

不仅谷爱凌深受互联网公司青睐。中国男子短跑运动员,男子60米、100米短跑亚洲纪录保持者苏炳添也是互联网公司的宠儿。

2021年8月10日,小米品牌创始人雷军在微博官宣,邀请新一代“飞人”运动员苏炳添代言小米品牌。

众所周知,小米此前一直热衷于选择流量明星做代言人,对于小米此次转变,网友给出了一致好评。有网友在知乎上留言——

“苏神跟那些流量明星比,简直就不是一个level的,凭努力和实力为国争光、不断追求更高、更快、更强的运动员才是最值得追的明星。

对小米来说,苏神作为跑的最快的黄种人,不断拼搏、超越自我,非常契合自己的品牌理念,毫不夸张的说,小米这次的代言人可以说是迄今为止最好的选择。

小米不是第一个请运动员代言的,但希望能凭借小米的热度,促进更多的民族品牌选择我们最可爱的运动健儿们做代言人。

除了小米外,顺丰同城、完美日记等互联网公司也都与苏炳添达成代言合作。

不仅小米、京东、顺丰、完美日记,这些擅长营销的公司把握住了选择运动员做代言的风向,一些第二第三梯队的互联网公司,早就抓住了这一趋势。2018年,汽车之家官宣世乒赛男单冠军樊振东为首位品牌代言人。

02

时代的宠儿


让手上用于营销的钱带来更大的经济效益,是所有企业选择代言人的核心。互联网企业在选择代言人上由热衷于娱乐、影视明星到青睐于运动员的转变同样离不开这个核心。具体原因,主要有以下三点:

一、娱乐、影视明星频繁翻车,对品牌负面影响巨大。

互联网公司相较于一些传统的大企业,一般成立年限较短且竞争对手众多。比如顺丰同城的竞争对手就有达达、UU跑腿、闪送等等。由于品牌积淀不深,尚未赢得用户信任。对于互联网企业而言,选择代言人,首要要保证的是代言人足够正能量,永远不会翻车。

因为一旦代言人翻车,用户对品牌的信任感也会随之降低。雅诗兰黛代言人翻车了,用户只会说雅诗兰黛的品牌公关部不行,不会选代言人,顺丰同城的代言人翻车了,用户会怀疑顺丰同城到底行不行。一旦用户开始怀疑,就会转头使用其它竞品。

在现在的娱乐圈,没有人能保证某个明星一定不会翻车?就连一向以好男人形象示人的王力宏,如今也深陷精神虐妻的丑闻。更不用说拥有众多粉丝的前顶流吴亦凡,还有钢琴王子李云迪,哪一次事件不让品牌方大跌眼镜。

相较于娱乐、影视明星,运动员的生活相对简单,尤其是奥运冠军,没退役时,大部分时间都在用于训练,因此翻车的概率相对娱乐明星更低。

二、体育明星娱乐化,为企业带来的影响力不亚于娱乐明星。

不知道大家有没有发现,一些运动员如今已经开始上综艺节目,而且所创造的流量不低于同台的娱乐明星。

比如张继科,曾参加过《我们恋爱吧》、《鲁豫有约》、《向往的生活》、《吐槽大会》等多档综艺。

傅园慧一家也曾上过《女儿们的恋爱》、《最强大脑》、《奔跑吧》等综艺。

在这里,我们不评价运动员上综艺节目是好事还是坏事,毕竟,运动员在上综艺的同时,也确实为宣传体育运动起到了作用。而且,综艺向体育明星、运动员抛出邀请,本身的大背景也是国民运动意识增强,体育明星能为节目带来看点和流量。

单纯从结果导向来讲,如果体育明星、运动员能为企业带来与娱乐明星同等的流量,还不容易翻车,企业没有理由不考虑运动员或者体育明星做代言。

三、运动员的形象与互联网企业形象更贴合。

没有一家互联网公司不讲求快,没有一家互联网公司不想打破边界,挑战极限。而奥林匹克的运动宗旨正是更快、更高、更强。

京东零售官宣谷爱凌为代言人的推文是这样写的——

她3岁踏上滑雪板,9岁夺下第一金,她14岁获得50枚金牌,17岁代表中国夺得世锦赛首冠,她是世界首个完成“Freeski Double cork 1440”滑雪动作的女性,世界冠军之外,她是时尚杂志封面的宠儿,SAT接近满分的斯坦福天才少女,擅长钢琴、芭蕾、骑马、攀岩、足球、越野跑。她坚信每个人都能打破界限,追寻自己的热爱,绽放自己的人生。

谷爱凌、苏炳添等运动员所做到的,刚好是京东零售、顺丰同城、小米以及其它互联网公司所追求的。

流量明星成名需要靠自身的努力和十足的好运气,运动员要想拿到冠军,除了天赋异禀外,还要百分百的努力,百分百的坚持,百分百的不放弃。两者相比,运动员的特质明显比流量明星更贴合互联网企业的品牌形象。

当下,请运动员或者体育明星做代言人,已然成为了潮流。如果运动员和体育明星在名利双收的同时,不迷失在这些猛然砸来的金钱里,那么这一趋势对我国体育运动的发展,娱乐圈风气的改进,都大有裨益。

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