顶流谷爱凌背后：运动员成为“代言收割机”

一个新的奥运“顶流”诞生。2月8日，在女子自由式滑雪大跳台上，谷爱凌最后以（偏轴空翻转体）1620高难度动作完美逆袭，斩获金牌，刷屏各大网络平台。

赛场之外，她也是当之无愧的体坛“吸金王”，早已经狂揽20多个代言，比肩一线娱乐明星。有机构曾计算其手中的代言价值大概有3500万美元，约合2.2亿元人民币。

不只是谷爱凌，短道速滑名将武大靖，单板滑雪运动员苏翊鸣、蔡雪桐，速度滑冰运动员宁忠岩，花滑运动员韩聪/隋文静也是品牌重点关注对象。

随着明星“塌房事件”愈加频繁，品牌方纷纷把目光转向体育明星，对他们来说，这无疑是更为稳妥的选择，运动员形象以及冠军光环，都为品牌进行有效赋能。

数据显示，2021年全国一共有161起运动员代言签约，这是自2015年以来最多的一年，几乎是2018年~2020年运动员代言数量的总和。一场体育明星的吸金潮正来临。

作为品牌的营销重要阵地，在北京冬奥会开幕式之前，品牌之间代言人争夺战早已打响。

品牌疯狂押宝冬奥运动员

在奥运这类重大体育赛事，品牌通常会提前一年到一年半的时间就开始策划，这也是一次“押宝”的过程。

以谷爱凌为例，2021年之前，还只有7个代言，且多与滑雪运动相关，分别是Faction Skis、奥地利红牛、安踏体育、蒙牛、Oakley、Beats by Dre、GOSKI。

2021年，谷爱凌代言迎来暴增，成为14家品牌代言人，包括京东零售、三棵树、蒂芙尼、维密、路易威登、IWC万国表、中国银行、中国移动、凯迪拉克、瑞幸咖啡、科勒、雅诗兰黛、元气森林、汤臣倍健Yep、Therabody。今年2月，谷爱凌还成为小红书代言人。

图片来源：@EileenGu_Ski_谷爱凌微博

此外，还有联名产品，包括以谷爱凌为原型打造的5G冰雪数智达人、以谷爱凌的“Double Cork 1440”（空翻两周转体1440，谷爱凌是第一个在比赛中完成这一动作的女子选手）标志性动作为灵感的项链等。

随着谷爱凌夺冠，相关手办礼盒、主题店、人偶积木等周边衍生品也成为各品牌策划的重点。

天眼查App显示，“谷爱凌”商标申请信息达29条。其中，自然人张某于2019年6月申请的11个“谷爱凌”商标已完成注册，国际分类涉及教育娱乐、广告销售、灯具空调等。其余多个公司及自然人申请的“谷爱凌”商标流程显示为“被驳回”或“商标无效”。

武大靖是四年前中国体育代表团在平昌冬奥会唯一一枚金牌的获得者，并在本次北京冬奥会获得混合团体接力金牌。在商业方面，他是网络游戏金山《剑网3》的冰雪运动推广大使，他还与安踏、萧邦、三棵树、伊利、一汽红旗、肯德基、宝洁等知名品牌合作签约。据传武大靖现在的出场费就已达到百万。

从苏翊鸣个人社交平台可以看到，仅今年1月份以来，他已经发布包括别克、清扬、元气森林、修利可、肯德基等多个品牌在内的合作。2021年，他还被懒熊体育评为“2021年最值得品牌砸钱的14位体育新星”。

此外，品牌方们也纷纷向过往冬季项目体育明星抛来橄榄枝，包括伊利、宝洁与短道速滑“三冠王”王濛进行了合作。中国首位冬奥冠军杨扬、自由式滑雪空中技巧名将徐梦桃等都在最近半个月内签下了新代言。

整体来看，品牌多从2021年开始提前押注冬奥会运动员，其中谷爱凌最受青睐，小红书、元气森林、京东零售、瑞幸咖啡等互联网企业也开始参与其中。

许多品牌不只“押宝”在单个项目或运动员身上，而是选择与多支国家队或运动员进行代言合作。例如伊利签下了国家短道速滑队、花样滑冰队等6支国家队。京东成为中国自由式滑雪空中技巧国家队官方合作伙伴。

例如安踏加大对谷爱凌、武大靖等运动员的赞助。元气森林同时押注谷爱凌、苏翊鸣、徐梦桃，肯德基同时携手武大靖、苏翊鸣等。

第三方测量机构秒针系统体育营销负责人王佼佼在接受媒体采访时表示，在“押宝式签约”的时候，很多品牌会通过自身或第三方代理公司对运动员进行综合评估。品牌也会长期布局，押宝有潜力的运动员。

据她所知，苏翊鸣的经纪团队，可能早在六七年前就接触他了，一路看他成长。同时也会不停地与有合作意愿的品牌沟通，并在准确的时间点切入合作。

奥运营销热潮持续升温

奥运赛场上的运动员正在受到更多关注。一是从去年东京奥运会到去年9月的全运会，再到今年的北京冬奥会，体育赛事轮番登场，掀起全民热潮。

二是东京奥运会上，马龙、苏炳添、杨倩、孙一文等运动员频上热搜，杨倩的小黄鸭发卡、胡萝卜发圈，陈梦的乒乓球项链，更成为了热门带货单品，品牌方们由此嗅到了商机，纷纷闻风而动。

2021年夏季奥运会结束后，苏炳添与小米、袋鼠妈妈、七匹狼、健力宝、安井等品牌签约，孙玉文与Kappa、OLAY和燕之屋等多个品牌合作。而后举重冠军吕小军与益禾堂、帆板冠军卢云秀与镁信健康合作等。

“后奥运”时期，越来越多的品牌借助奥运会热度的红利期进行体育营销。

更多互联网企业参与其中，比如小米先后签约杨倩和苏炳添为品牌代言人，还有完美日记、瑞幸咖啡、元气森林、科颜氏等新消费品牌。此外，如路易威登、Giorgio Armani等奢侈品牌也在持续加码与运动员的合作。

高昂的商业代言很多时候会集中于热门的竞技项目和少数人气选手身上，并且青睐个性标签鲜明的选手，比如大满贯运动员马龙、9秒83的“亚洲飞人”苏炳添和首金领奖台比心的杨倩等。

领跑冬奥个人商业代言的谷爱凌，之所以吸引品牌纷纷押宝，首先是其身上的斯坦福学霸、天才少女、时尚模特等鲜明且丰富的个人标签，混血儿的长相也深受国内外品牌的青睐。

此外，要注意的是，滑雪项目针对的是追求高端休闲生活的人群，谷爱凌的活跃粉丝年龄分布也与当下的消费主力军重合，也因此，我们可以看到她成为众多消费品牌的“代言收割机”。

谷爱凌代表中国队参加三个项目的比赛也足够有看点，分别是自由式滑雪坡面障碍、U型池和大跳台。

与此同时，体育明星的代言费也水高船涨。

根据公开报道，苏炳添的单笔新代言费用最高已经接近每年千万人民币，这一数字相当于他2020年全年代言收入的总和。

2021年之前，谷爱凌的代言费大概为100万美元。2021年2月后，她接连拿下世界极限运动会和世锦赛的两枚金牌，代言费用开始一路上涨。

目前谷爱凌一个新代言的费用，税后约为250万美元，相当于人民币1590万元。

如果按照一个代言平均150万美元估算，谷爱凌的27个代言，将带来约4000万美元收入，超过人民币2.5亿元。

根据公开报道，谷爱凌的代言工作，目前由IMG中国子公司Endeavor巍美独家代理。IMG是一家为运动员代理品牌营销、赞助招商的公司。除谷爱凌之外，还代理了中国李娜、日本锦织圭、韩国郑泫等体育巨星的经纪事务。

据传，苏翊鸣与谷爱凌的经纪团队同为Endeavor 巍美。

体育明星代言潮来临？

成都体育学院新闻与传播学院教授郭晴在接受每日经济新闻采访时表示，运动员的商业价值其实是由他所在的项目、个人成绩以及个人魅力共同赋予的。如果项目本身缺乏群众基础，单靠奥运会金牌的成绩，是不会有持续的商业价值的。

而东京奥运会后，在比赛中获得金牌的奥运冠军，更是成为各大品牌争相抢夺的人选。即使是冷门运动项目，运动员也能借助奥运后的热度站在聚光灯下，如举重冠军谌利军和铅球冠军巩立姣分别成为平安健康保险首位健康大使和特步品牌代言人。

根据艾漫数据统计，自7月23日东京奥运会举办以来，新官宣代言的运动员所属体育项目分布中，滑雪、速度滑冰和花样滑冰三项排在前十名，滑雪与乒乓球共同位列第一，分别有12个新宣代言事件。

品牌在奥运会等重大赛事上的营销，也能极大提升品牌形象。

以韩束为例，在东京奥运会赛前的押注，使其一跃成为体育营销最大的赢家之一。由于游泳队在东京奥运会成绩表现突出，韩束不仅得到了大量品牌曝光，还一扫之前因为吴亦凡事件造成的品牌危机，极大提高了自身的品牌美誉度。

根据《2020年SCSI中国90后现役体育明星商业价值榜单TOP 20》的数据，95后运动员逐渐成长为中国优势或非优势运动项目上的中坚力量，他们专业能力过硬，个人性格鲜明，为中国新生代运动员树立了更为鲜明、开朗、有趣，也更具亲和力的对外形象，这为品牌带来了更多的选择空间。

这也成为消费品牌俘获Z世代的利器，以瑞幸咖啡、元气森林等新消费品牌为例，与其用户画像相契合。在东京奥运会夺冠的杨倩，成为了服装品牌太平鸟旗下SUPERCHINA系列的代言人，该系列主打的理念为潮流与运动的结合，主力消费群体为年轻一代。

2月5日，欧米茄在中国队获得短道速滑混合团体2000米接力金牌后，当即官宣运动员范可新为品牌挚友。

近期，三夫户外、探路者、舒华体育、王府井等多家上市公司被投资者喊话，建议聘请谷爱凌为公司品牌代言人。近日，有报道称，三夫户外已接洽过谷爱凌，邀其为品牌代言，但似乎被安踏体育抢先一步。

京东运动数据显示，谷爱凌夺冠后安踏电商官网同款装备销售量激增。从2月4日至5日上午，安踏京东旗舰店成交额同比增长203%，运动员同款羽绒服销量同比增长196%。

冬奥会已经进入了“北京时间”，赛场上的运动员正受到前所未有的关注，其商业价值也在进一步提升。