电商战略分析师李成东：行业已进入存量竞争时代，首次出现负增长

1月20日，电商战略分析师李成东举办年度电商演讲，回应了当下业内最关心的多个行业问题。

当下宏观经济面临各种压力，不少人看不清未来的消费行业走势，李成东预计，到2022年618前，中国消费会回暖。原因有三个，一是目前政策有意扩大财政支出，刺激消费；二是奥密克戎传染性更强，但毒性大幅减弱，疫苗普及和特效药投入使用，疫情危机有望在2022年夏天逐步退出；三是过去两年疫情抑制消费，中国居民储蓄存款从疫情前的80万亿升到超过100万亿，为消费复苏提供可能。

李成东认为，中国电商已完全进入一个存量市场竞争时代，一个典型的例证是，2021年11月，中国电商行业20年来首次出现月度同比负增长的情况，“这意味着中国电商行业来到一个发展拐点”。

原因有两个，一是遇到用户天花板，目前网购用户8.12亿，2021年增速下滑到3%左右；二是服饰、化妆品、家电、3C等大部分品类的线上渗透率已接近或超过50%，只有快消品、生鲜类等少数品类还有空间。

在直播电商方面，李成东预计到2025年，直播电商占电商份额会达到25%，意味着市场达到3.75万亿，年复合增长率39%，成为电商领域为数不多的增长市场。“即使薇娅没被封，淘宝直播也会出局，因为生态不健康。”他认为，由于抖音电商和快手电商在公域私域、产品规则、内容调性上的差异，未来会共存。

面对电商寒冬，李成东认为还有五大机会，分别是国货替代潮、往线下走、往微信私域走、往海外市场走，以及直播机会。