晨光：何以“文具茅”

扼守各个学校门口，2元一支笔卖出了一个市值600亿元的“文具茅”，晨光文具究竟是怎么做到的？学生文具行业的天花板不断逼近，晨光文具又是如何开辟第二曲线的？

对于许多80、90后来说，晨光文具一定是他们学生时代的必备回忆。但当时的他们或许不会想到，自己2元钱一支笔，五毛钱一支笔芯的，竟然成就了一个拥有超8万家零售终端、年营收过百亿元的A股“文具茅”。

晨光文具2015年上市，上市发行价格每股13.15元，历时五年的时间，股价一度翻了9倍左右。截至2021年12月30日，晨光文具每股64.82元，市值601亿元。

晨光文具成为“文具茅”的制胜因素是什么？受“双减”、新生人口下降、无纸化办公等影响，晨光文具又如何找到新的增长点？

渠道制胜

文具行业的门槛相对较低，技术含量有限，品牌效应在头部企业中也并不明显，渠道就显得尤为重要。差不多的东西，谁离消费者更近，出镜率更高，才能够争取到更多让消费者掏钱的机会。

目前，晨光文具在全国31个省市，1600多个城市，开了85000家店。相比之下，2019年齐心集团的门店数量为6000家，真彩2015只有6000多家。

更有意思的是，晨光文具店比中国最大奶茶店蜜雪冰城、中国最大西式快餐企业华莱士、中石油、中石化便利店的全部门店加起来还要多。

与如此庞大的终端门店配套的，是一个精密高效的销售体系。

据《招股书》显示，晨光文具采用的销售模式叫“层层投入、层层分享”。就是总部负责人管理一级城市的经销，一级城市负责人管理二级城市的经销，以此类推到县级和乡镇市场的经销。

也正是在这个金字塔式的销售体系下，晨光文具的渠道层层推进，逐渐“占领”校园周边“重地”。

据华创证券的测算，国内目前校边商圈文具店数量在18万家左右，晨光占比近41%，而在晨光文具的8万多家终端门店里，98%都是校园周边店。

靠着金字塔模式，晨光的渠道铺设控费能力更强。

位于金字塔顶端的晨光只需对接36个一级经销商，由他们再去对接1200家二、三级经销商，直至8万余家零售终端。2017年的时候，金字塔顶端的销售只有50人。

2011-2013年间，晨光和真彩的毛利率接近，均有27%左右。但在金字塔模式下，晨光实现了平均11%的净利率，真彩却不足5%。其中，晨光的销售费用率维持在6%-8%，真彩则要11%-13%。

金字塔式的销售体系强力控费，蜘蛛网式的布局触达消费最前线，再加上快速迭代的产品策略，晨光文具便迅速抢占了足以坐上龙头宝座的市场份额。

布局办公直销赛道

近年来，受出生率逐渐下降，无纸化办公教学以及在校人数回落等因素的影响，加上今年的“双减”政策，文具的使用频率正在逐渐下降，这让曾经称霸校园周边，占领一代学生青春的晨光文具不断逼近天花板。

如果说过去的学生文具让晨光文具成为“文具茅”，那接下来晨光文具需要考虑的是如何守住“文具茅”的地位。

寻找新的增长点，晨光文具没有大变航道，而是基于自己的优势产业，瞄向了不同的群体，一方面是办公人群，一方面是公司企业。晨光文具开始发展TO B的办公集采。

2012年，主做办公集采的电商平台——晨光科力普上线，成为了晨光文具从赚学生的钱到赚企业的钱拓展的扳手。

此后在2013年和2017年，晨光文具还先后收购当时亚洲排名第一的办公用品直销商——爱速客乐的上海分部、办公产品和服务提供商及B2B电子商务企业欧迪中国的直销业务，分别加码仓储配送和海外业务等。

2015年，《中华人民共和国政府采购法实施条例》出台，推动政府及央企从协议供货方式向集中采购方式转变，通过引入市场竞争、电子化操作等方式，使采购过程阳光透明。

阳光集采的政策推动下，办公用品整个to B市场开始向龙头倾斜。

晨光科力普的收入迅速增长。2020年，晨光文具的传统业务收入占总收入的57%，占比最高但逐年下降；第二大收入来源属晨光科力普，当年占比38%，且该业务已在2016年扭亏为盈。

晨光科力普还有很大的发展空间。一站式办公业务在国外已经处于寡头垄断阶段，根据IBIS World数据显示，2016年美国办公行业两大巨头史泰博、欧迪办公的市占率之和已经超过80%。

因此，国内一站式办公业务具有较大的整合与提升空间，目前来看很可能会成为头部文具企业未来的必争之地。

值得注意的是，政府国营事业单位是办公集采业务最大的客户，根据有关券商的研究，这类客户的年采购总量已近万亿，占整个B端销售规模的近50%。

不过，办公直采和文具供应相比，客户集中度高，不到1000家的头部企业贡献了总采购规模的一半，客户议价能力更强，产品的利润空间也会被压缩。

2021年上半年，晨光科力普毛利率只有9.35%，约为书写工具的五分之一，其未来的重点应从粗放扩张转向质量扩张，提升盈利能力。

TO C端迎合消费升级

除了发力TO B端，晨光文具并没有放弃在TO C端的努力。在颜值经济与消费升级的背景下，晨光文具推出了创新的实体店。

2013年，晨光文具率先推出“晨光生活馆”，面向8-15岁的学生消费群体，被定义为与学习、生活相关的“全品类一站式”文化时尚购物场所，店铺也主要集中在新华书店及复合型书店附近。

由于晨光生活馆所有产品、供应链都是自有，在新的模式下需要重新梳理，但该业务模式却也一直没跑通。

2016年，晨光文具又推出了“九木杂物社”，以 15-29岁的“品质女性”作为目标消费群体的中高端文创生活类杂货连锁品牌，多设置在购物中心。九木杂物社中，既有晨光文具，也有家居产品等。

如果说晨光生活馆是其对传统渠道的升级，那九木杂物社更像是针对其原有客群的现有需求推出的新业务，也就是说，原来那批在校门口用晨光文具的学生长大了，再继续买九木杂物社的家居用品。

目前，TO B端的实体店创新还没有给晨光文具带来想象中的回报。根据财报，2018-2020年的三年中，该业务营收从3.06亿元增长至6.55亿元，净亏损额累计达到8858万元，2021年上半年继续亏损1500.6万元。

其中，晨光生活馆原本在2019年接近盈亏平衡，但由于2020年疫情因素又未能实现。

而九木杂物社营收势头较猛，亏损逐年收窄。因此，2017年以后，晨光文具就主推九木杂物社，生活馆开始转向存量店铺的运营效率提升。

截至2021年三季度，九木杂物社已经开出了436家门店；晨光生活馆的数量仅为60家。2020年，九木杂物社361家，晨光生活馆80家。可以看出九木杂物社增长迅速，晨光生活馆甚至在收缩。